□ 本报记者 唐伯侬 首席记者 王 玮

如今，线上已经成为不少酒店的重要获客渠道。而点评分也随之成为消费者选择酒店的重要依据。多家酒店的运营数据显示，在日常运营中，点评分对酒店通过OTA渠道获客的流量和转化率有着较大影响。

客户点评直接反映酒店对客运营管理的成果，也是其产品质量的量化体现。“比如，客人往往渴望获得高性价比产品，在对一家酒店比较陌生时，他们就会以点评分为标准进行衡量。”祖长生说。

“酒店点评最重要的作用就是了解客人的真实感受和反馈”“点评从最初的客人入住体验表达，已经转变为一种口碑营销方式”……在不少酒店业者看来，做好点评管理是一件非常重要的事情。点评分已经成为酒店的必争项。

记者在采访中了解到，部分酒店将点评分作为质量把控与部门考核的重要指标。祖长生介绍，酒店会将点评分作为考核指标之一。每年制定任务指标时，相关部门会参与其中，包括前厅、餐饮、销售客房等部门，都是与点评分挂钩的。

还有酒店建立了正向激励机制。“有些酒店虽然没有将点评管理作为业绩考评的一部分，但是会每月进行质量分析。如果客人在好评中提及酒店某一团队或是工作人员，酒店会专门对其进行奖金激励。”有业者说。

客人点评之所以被各酒店高度重视，还有一个原因是酒店人能够从中获得有效信息，比如根据客人反馈及时进行产品的调整与创新。

“点评尤其应该受到酒店高层管理者和决策者的重视。酒店最想获得的信息是其在某方面的投入是否收到了预期效果。比如给客人赠送小礼品，提供免费饮品、夜宵，这些是否被客人注意到。如果有效果，这些行为就要被鼓励，反之，就可以考虑取消。”顾晓春说。

不仅是产品端，客人点评在某种程度上可能会为酒店发展提供决策依据。“我们在对酒店进行改建时，曾对先改造新楼还是老楼有过纠结。一种声音认为，应该先改造新楼，如果把客房进行升级，做成比较高端的房型，在市场中会更有竞争力。另一种声音则认为，应该先改造老楼，因为房内设施有些陈旧了。当我们左右为难时，想到可以把OTA上客人的点评内容作为参考。我们发现，客人对老楼的关注度远没有对新楼的高。客人的‘投票’给出了答案，于是我们决定先改造新楼，让其有更多的突破。”一位在高端酒店工作的业者举例道。

“我们还会从客人的点评内容中发现不足。”有业者告诉记者，不是1分才是差评，有的客人尽管给了不低的点评分，却仍然会把一些不满写在点评里。“这时候我们会关注，如果同一个问题被几位客人提及，我们会查找出现问题的原因，如果确实有漏洞，就马上进行整改，并加大抽查力度。”

此外，周泉红告诉记者，酒店的经理级例会每天都开，其中一项重要内容就是梳理当日客人的意见、建议、投诉以及网评内容。酒店每周每月会统计各渠道对酒店的点评，从数量、好评率、周边酒店好评率等维度做分析，并制定接下来的相关计划。

这也反映出，酒店对日常点评管理的看重程度。那么，还有哪些环节需要酒店注意？

“做好网评的回复很重要。网评是客人主动帮酒店做的‘广告’，回复也是酒店方写给看点评的消费者的‘广告’。”顾晓春认为，在回复时，酒店甚至可以对一些客人没有提到的服务进行补充。但也要避免写得太过于风花雪月而脱离现实。

酒店还需要避免想当然的回复。周泉红认为，除了做好培训外，还要让点评管理人员参与到酒店日常工作中来，更好地了解各部门的工作内容与运作逻辑。

“点评回复一定要专人负责。”祖长生说，只有这样才能实现对客人一对一回复，也只有这样才能减少因回复不当而产生的新危机。但目前有很多酒店没有做到这一点。

如今，客人对待点评分的态度逐渐趋于理性，酒店有时点评分高未必代表着其产品和服务都是最好的。对此，于海波提醒，酒店不能单纯关注分值高低，而是应该构建点评分值、点评标签、点评文本挖掘、点评回复及其转化率的系统智能模型，将重点放在洞察市场趋势与消费者偏好，科学调整酒店产品、服务、营销及点评管理的投入上，优化酒店运营。