□ 赵会勇

受疫情影响，旅游需求已经转向以周边市场、在地消费为主，形成了微旅游、微度假的新旅游模式。景区观光游在逐渐淡化，以乡村旅游为代表的休闲度假旅游正受到越来越多的游客喜爱。

马蜂窝旅游日前发布的《2021“微度假”风行报告》显示，疫情让旅游需求端发生了巨大的改变，“微度假”成为旅行新风尚。“微度假”是以本地为中心、开展3天以内的休闲度假活动，一般是基于兴趣爱好或某种体验的周边游和周末游。而乡村旅游正是“微度假”的“主阵地”，乡村旅游作为集观光、休闲、度假于一体的旅游业态正成为疫情防控常态化下旅游行业的新发力点。

如何开发好乡村旅游产品，让乡村成为游客喜爱的旅游目的地，使其达到社会效益、生态效益和经济效益相统一，其前提就是提供优质的产品和服务。要做到这一点，应在“十化”上做好文章。

一是策划创意化。打造乡村旅游产品，要对当地文化和旅游资源进行充分调查和挖掘，根据旅游产品定位，对客源市场进行准确分析，对产品进行分类细化，符合当前和今后一段时期旅游消费和发展趋势，打造具有当地特色的旅游产品。同时，要做好农业+旅游文章，以农为主，以旅促农，农旅融合。

二是规划合理化。在旅游产品规划阶段，要明确规划范围、规划期限，确定乡村旅游发展的总体思路，包括乡村旅游发展定位、形象策划与项目布局；要确定规划目标，提出乡村旅游发展的具体措施和支持保障体系；规划设计应遵循游客利益最大化、游客成本最小化原则。旅游策划解决的是如何引流，旅游规划解决的是如何容流和分流；策划是如何让项目既“好玩”又赚钱，规划则是既少花钱又实现效益最大化。

三是乡建艺术化。在进行乡村建设时，要体现乡村的山水之美、田园之美、建筑之美、有机之美和传统之美，把田园变公园、劳作变体验，让动植物成为乡村景观，让生产生活器具和乡村民俗活动成为文化景观。

四是田园景观化。对丘陵山地、水系湖泊、大地景观等乡村区域内极富代表性的山水资源和农作物、植物、牛羊牲畜等进行开发与利用，打造一批观赏型农田、瓜果采摘园、观赏苗木区、花卉展示区、山水风光区、家畜饲养区等乡村旅游景观区，创建一种乡村艺境，打造“希望的田野”。

五是产品系列化。乡村旅游产品可以是观光产品，也可以是休闲产品、度假产品、研学产品、康养产品等。无论哪种产品类型，都要明确客户需求，以客人为中心，做好配套和服务，打造有温度、有特色、参与性强的乡村旅游。

六是环境乡土化。乡村街区的打造要广泛利用当地的植物、建筑材料打造乡村景观和建筑，顺应乡村自然肌理，种植乡土植物，如桃树、银杏树、南瓜、葫芦等，以街为市、以院为铺，一条街是一个生态链、一道风景线，具有乡土之美。避免利用城市化手段来改造农村的建筑和景观，而失去了乡村特色。

七是管理制度化。乡村旅游经营有企业主导模式，也有村集体经营模式，还有混合经营模式。无论何种经营方式，都要成立旅游经营机构，建立健全管理和经营制度，不能村企不分。在管理和经营制度方面，要科学分工，建立和完善日常运营、人才培训、市场营销和安全管理等制度，制定旅游安全应急预案，确保乡村旅游正常运营。

八是营销精准化。旅游营销要坚持以游客消费需求为导向，在不同的季节，针对不同的旅游产品和客户群体特征，采取不同的营销手段和策略。除了报纸、电视、电台、车体广告等传统媒体，还可以利用好抖音、微信等新媒体，进行靶向营销，提高营销的精准性。营销手段可以采用事件营销、节庆宣传、故事营销等方法，推出更多像李子柒、丁真那样的形象大使，让美好的乡村广为人知。

九是活动常态化。乡村旅游活动做到常态化，可根据不同的农事时节推出各种节庆、民俗活动；根据乡村旅游产品特点，举办不同主题的节假日。要丰富节庆活动的文化内涵、娱乐功能及体验感，让节庆活动常态化。

十是线路场景化。在乡村建设和旅游产品打造中，要根据游客的心理特点设置旅游场景，让游客通过听觉、嗅觉、视觉、味觉和触觉感受乡村文化和乡村风情。根据游客的心理和体能状态，通过旅游线路将服务点、交通节点等有机串联起来，让游客节省时间、避免走回头路。在旅游线路中安排视觉兴奋点或景观节点，构成景观序列。

总之，发展乡村旅游可以促进乡村产业兴旺，实现农业多重价值，推动乡村产业结构转型升级，还可以促进乡村生态宜居、乡风文明，推动优秀乡土文化复兴与发展。同时，发展乡村旅游可以提升乡村公共服务设施建设，增加农民收入，提高农村居民的幸福感，进而对乡村振兴起到积极的推动作用。只有在以上十个方面做好乡村旅游的规划，才能够为游客打造更多更好的产品和服务，推动乡村旅游持续健康发展。

（作者单位：江苏省徐州市文化广电和旅游局）