在信息时代，旅游新闻作为旅游产业与大众之间的关键纽带，其重要性愈发显著。然而，当前旅游新闻同质化明显，这既阻碍了该领域的发展进程，也难以满足受众日益多元的需求。因此，探索旅游新闻的全新生态，打破同质化壁垒，实现差异化发展，已然成为媒体亟待研究的重要课题。
一、旅游新闻同质化现象剖析
1.内容高度相似
众多旅游新闻在选题方面存在很大程度的重合。热门旅游景点推介及旅游旺季出行攻略等，成为常见内容。无论是传统媒体还是新媒体平台，内容常常如出一辙。每逢节假日，各大媒体竞相推出“热门旅游目的地推荐”，罗列的景点多为声名远扬的知名景区。从景点介绍到游玩项目，不仅表述方式相似，信息呈现也缺乏新意。在对旅游活动的宣传中，常见的文化节、美食节等成为焦点，且角度与内容深度几乎毫无差别，很难吸引受众的持续关注。
2.宣传形式单一
在宣传形式上，旅游新闻普遍缺乏创新活力。传统媒体多采用文字搭配图片的形式，新媒体虽引入视频宣传，但形式依旧受限。文字宣传往往遵循固定模式，开篇介绍旅游地概况，接着罗列景点特色，最后附上交通住宿等信息，缺乏吸引力。视频宣传多为走马观花式的景点展示，画面剪辑与叙事方式缺乏创意，无法为受众营造沉浸式体验。这种单一的宣传形式，使受众在浏览不同媒体的旅游新闻时，产生千篇一律之感，难以激发对旅游的兴趣与热情。
3.深度挖掘匮乏
大多数旅游新闻仅停留在表面，对旅游背后的文化内涵、社会现象等缺乏深入探究。以历史文化景点宣传为例，常常只是简单介绍其历史背景与建筑特色，未能深入剖析景点所承载的文化价值及与当代社会的内在联系。对于旅游产业发展中出现的新问题，如旅游资源过度开发、旅游市场乱象等，缺乏系统性分析与深度解读，无法为受众提供有价值的思考与启示。这种浅尝辄止的宣传，致使旅游新闻难以充分发挥引导与教育功能。
二、旅游新闻宣传的创新路径
1.深度挖掘内容价值
旅游新闻不应仅仅停留在对景点外观的简单描述，而应从文化学、社会学等多学科理论视角出发，深入挖掘旅游背后的丰富内涵和社会现象，并积极开拓小众特色领域。
从文化学角度来看，文化旅游目的地承载着独特的文化体系。例如，在宣传景德镇时，不能仅将目光聚焦于当地琳琅满目的陶瓷商品，而是要深度挖掘，探寻陶瓷制作工艺在岁月长河中的传承与创新。通过对景德镇陶瓷工艺大师、陶瓷文化研究者进行深度访谈，以鲜活生动的故事，细腻呈现陶瓷从原始泥土历经繁复工序最终蜕变为精美器物的全过程，生动诠释背后所蕴含的匠心精神与文化传承意义。这能让受众沉浸于这一系列文化符号与精彩叙事中，深切感受景德镇深厚的陶瓷文化底蕴，增强旅游新闻的文化传播力和吸引力，使景德镇陶瓷文化得以广泛且深入地传播。
2.多元形式融合呈现
在信息传播技术日新月异的当下，旅游新闻宣传若想脱颖而出，必须积极整合多元媒介形式，大胆运用新兴技术，同时开展互动式宣传，以此契合受众日益多元且个性化的需求。
基于媒介融合理论，在对民俗旅游活动进行宣传时，可构建全方位的宣传矩阵。文字部分，以细腻笔触详细阐述活动流程，深度挖掘背后的文化背景，为受众搭建起理解活动内涵的知识桥梁；高清图片凭借精准的捕捉能力，将活动中稍纵即逝的精彩瞬间定格，从独特视角展现活动的魅力细节；现场音频则发挥其强大的还原功能，把活动现场的热烈氛围原汁原味地传递给受众，让他们仿若身临其境；短视频更是以动态连贯的画面，全方位、多维度地展示活动的全貌，从开场的盛大仪式到高潮的精彩表演，再到收尾的余韵悠长，皆能一一呈现。
通过有机结合多种媒介形式，为受众打造出沉浸式的新闻体验。受众仿佛置身于民俗旅游活动现场，亲身参与其中，充分感受其独特魅力。这种创新的宣传方式，不仅提升了信息传播效果，更能激发受众对民俗旅游的浓厚兴趣。
3.创新传播推广策略
传播推广环节需要创新思维，拓展传播渠道。一方面，加强与社交媒体的合作，利用微博、微信等平台的话题热度，发起热门旅游话题讨论，扩大新闻传播范围。在微博上，用户可以分享自己发现的宝藏景点，如抚州的黎川古城，它有着明清时期的徽派建筑风格，古街古巷保存完好，但知名度相对较低。通过网友的分享和讨论，更多人了解到这些小众宝藏旅游地。同时，与旅游相关的知名博主、网红合作，借助他们的影响力推广旅游新闻内容，实现粉丝引流。
另一方面，开展线下活动推广。例如，举办“江西风景独好”旅游新闻分享会、摄影展等，将线上新闻内容落地，让受众在现实场景中深入感受江西旅游魅力，通过线下活动反哺线上传播，形成线上线下联动的传播格局，提升旅游新闻宣传的传播效果。在旅游新闻分享会上，邀请资深媒体代表分享在江西各地的采访经历，讲述旅游背后的故事；在摄影展中，展示江西各地的绝美风光、人文风情摄影作品，吸引观众驻足欣赏，激发他们对江西旅游的向往，进而促使他们在社交媒体上分享相关内容，扩大线上传播范围。
（余倩 江西科技师范大学文学院教师）
本文系2022年度江西省高校人文社会科学研究青年项目“突发公共卫生事件中省级主流媒体参与社会治理的路径研究”（编号XW22207）研究成果。
