非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证。新时代，保护好、传承好、利用好非遗，对于延续历史文脉、推进文化自信自强、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有深远意义。随着新媒体技术的快速发展，短视频凭借其独特优势，逐渐成为信息传播的主流方式，为非遗话语体系构建及传播提供了新机遇。
短视频与非遗的碰撞：时代的机遇与挑战
在数字化浪潮的推动下，短视频以其即时性、互动性和碎片化传播特征，成为非遗传承与创新的重要载体。其一，用户规模的扩大与传播渠道的拓展。一方面，短视频平台凭借庞大的用户基数与算法推荐机制，大大拓宽了非遗的传播边界，非遗内容通过该平台可触达传统媒介难以辐射的年轻用户。另一方面，短视频打破了地域限制，使偏远地区的非遗项目，如贵州苗绣、泉州南音得以进入公众视野，形成跨地域传播网络。其二，内容形式的创新与传播效果的提升。短视频通过视听结合、场景化叙事等手段，重构了非遗的呈现方式，且短视频的弹幕、挑战赛等互动功能也可增强用户参与感。如将景德镇陶瓷制作过程拆解为“快节奏工艺秀”，配合动态特效与背景音乐，可消解传统工艺的晦涩感。其三，创作者生态的繁荣与非遗的现代转化。短视频催生了多元化创作者群体，包括非遗传承人、文化机构与草根达人等，其通过“直播+短视频”展示技艺，可以现代视角解构非遗，推动非遗符号的年轻化表达。这种“传统+潮流”的创作模式，可赋予非遗新的时代生命力。
然而，短视频与非遗的融合既为文化传播注入了新动能，也面临诸多挑战。一是文化浅层化与同质化风险。短视频的碎片化特性易导致非遗被简化为“符号展演”，其历史背景与艺术内涵可能被忽视。同时，算法推荐机制加剧了内容同质化，大量模仿性创作削弱了非遗的独特性。二是传播主体能力与国际传播力度的不足。多数非遗传承人缺乏新媒体运营技能，难以独立完成内容策划与传播。同时，非遗短视频的国际传播仍显薄弱，内容多局限于本土语境，缺乏跨文化适配。三是商业化与非遗本真性的失衡。短视频平台的商业化逻辑可能侵蚀非遗的原真性，部分非遗内容为迎合流量需求被过度包装，可能导致文化价值让位于经济效益。
构建策略：多元、创新、智能与共享
一、多元主体协同合作。非遗传播不应是独角戏，而需要社会各界共同参与。政府部门和主流媒体要当好“领航员”，为非遗传播把舵定向，让传统文化“活”起来。企业平台也要主动担当，通过流量扶持、资源倾斜等方式，为非遗传播注入新动能。非遗传承人更要与时俱进，掌握短视频创作技能，成为传播的主力军。例如，通过短视频记录技艺流程与创作故事，塑造个人IP，以获取年轻群体情感共鸣。同时，鼓励普通用户参与其中，通过二次创作、互动分享等方式，让非遗传播形成“滚雪球”效应。
二、深度创新内容创作。一要深挖非遗内涵。鼓励创作者对非遗背后的文化内涵和故事进行深入挖掘，通过短视频呈现非遗背后的匠人精神与历史脉络，把非遗传承人对技艺的执着和坚守展现出来，用一个个鲜活的故事去打动人心。二要创新表现形式与传播手法。要实现技术的融合与审美的重构，如运用微距摄影展现苏绣针脚细节，结合动态特效模拟刺绣过程，将传统工艺转化为“视觉奇观”。三要建立内容审核与文化保护机制。平台可组建非遗专家委员会，对内容进行审核，并利用AI识别技术屏蔽低质同质化内容。要规范商业化边界，限制非遗内容中硬性广告植入比例，避免过度营销。
三、科技赋能数字传播，应用AI与大数据技术。可以利用AI技术对受众群体的偏好进行精确分析，从而定向推送非遗内容；可以将区块链技术用于非遗数字藏品版权存证，防止内容盗用；可以运用“AI编曲”工具，生成传统音乐旋律供传承人参考等。依托AR/VR技术提供沉浸式体验。利用AR技术让观众在手机屏幕上就能“亲手”体验陶艺的制作过程，这样的创新体验将大大增强非遗的吸引力和传播力。
四、文化价值转化共享。非遗传播之所以能够持续发展，与经济的支持是分不开的。多元化的变现模式可以为那些非遗创作者提供动力。要积极探索让创作者得到应有回报的多元化变现方式，如知识付费、直播带货等方式，激发创作者的创作激情。抖音平台推出的“非遗好物”直播活动，累计销售额过亿元，吸引了上百位非遗传承人参与。同时，推进非遗与旅游的深度融合，打造有特色的文化IP。例如，西安大唐不夜城以“唐乐舞”短视频吸引游客，线下复现唐代乐舞表演，形成“线上种草—线下打卡”闭环。此外，国际社交媒体平台拥有庞大的用户群体和全球化的传播网络，是非遗“走出去”的重要舞台。抖音与TikTok的合作，为非遗内容的国际化传播插上了翅膀。但在非遗的国际化传播中，多语言的沟通策略至关重要，要制作出多语言版本的非遗内容，面向不同文化背景的受众群体，让非遗跨越语言的界限，真正走向世界。同时，要继续深化国际合作，让世界领略中华文化的独特风采，共同打造非遗开放包容的共享圈。
短视频语境下非遗话语体系的构建，须以“协同共建—内容创新—技术赋能—价值共享”为逻辑主线，打破传统传播壁垒。同时，要坚持以文化传承为初心，确保非遗在传播的过程中不失其本真与韵味。
（吕胜男 南京旅游职业学院）
本文系教育部人文社会科学研究一般项目“中国陶瓷类非遗的历史话语分析与文化身份建构研究”（编号：23YJA740028）、江苏高校“青蓝工程”中青年学术带头人培养对象项目（编号：苏教师函〔2023〕27号）研究成果。
