近年来，人工智能与人们工作、生活的联系越来越紧密，尤其是近期AI机器人的上岗，更是引起全社会普遍关注。在旅游行业，“AI会给旅行社及导游带来什么”“AI会取代旅行社和导游吗”“AI是助力还是颠覆”等问题也成为业界讨论的焦点。随着在线旅游平台以及传统旅行社企业纷纷宣布接入DeepSeek，这些讨论更加热烈。日前，中国旅游报社记者采访了包括在线旅游平台、传统旅行社负责人及一线导游在内的10位业者，请他们分享自己的观点。
焦点一 旅行社和导游的业务会被AI取代吗？
对于这个问题，受访者给出了一致的答案：“不会。”在他们看来，AI是一个辅助工具。随着新技术的应用，旅游行业内的一些岗位及工作流程将被重塑，但短期内被替代的可能性很小。业者们的底气源于旅行社和导游提供综合服务及创造情绪价值的品质和能力。
“AI对旅游行业一定是助力，而非颠覆。”在携程集团公共事务部总监何谷看来，“旅游行业是一个比较特殊的行业，出行前的行程规划，交通、酒店预约等，需要有一定的专业性。而在实际旅行这个长尾过程中，无论是酒店的入住、景区的游览，还是交通工具的乘坐等，有温度的服务格外重要。”
“旅行社的核心竞争力不仅在于提供行程规划和预订服务，更在于通过长期积累的供应商关系、实地经验和危机处理能力，为客户提供‘一站式’解决方案。这种能力是AI短期内难以复制的。比如，旅行社与航空公司、酒店、地接社等供应商建立了长期合作关系，能够为客户争取到更优惠的价格、更灵活的行程安排，具备在紧急情况下快速协调资源解决问题的能力。尤其是在复杂场景中，旅行社的专业性和人性化服务显得尤为重要。”广东省旅行社行业协会会长、岭南控股首席运营官赵文志举例道。
“我们在日常生活和工作中都会用到AI软件，它给我们带来了便利。很多企业不仅接入了DeepSeek，还开展了相关培训。但这不等于AI可以替代旅行社做所有事。”首旅旅行品牌运营部副部长王欢也表达了相似的观点，她的理由是，旅行社提供的是旅游服务，核心在于通过人与人之间的情感的交流，帮助客人完成个性化体验。传统旅行社有丰富的行业资源和人脉关系，对目的地市场有更深度了解和挖掘把控的能力，也是在这个基础上为游客提供常规旅游、定制旅游服务的。除此之外，不少大型旅行社还会提供商旅、会展策划等服务。这不是简单地帮助客人进行机票酒店的比价和预订。对于大型团队来说，还涉及协议酒店的对接，机票的动态监控、预订调整，以此来帮助客户优化差旅成本等，这种灵活性和对细节的把控能力，是AI难以企及的。
“AI不会取代旅行社，但会用AI的旅行社将淘汰不用AI的旅行社。”马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾说，“旅行社的商业本质是服务，包括AI技术在内的一切数字化动作都是以更好地服务消费者为出发点的，让其成为提升服务效率、提高服务质量的助力。随着游客的消费需求日渐丰富，个性化产品及服务已成市场刚需，一部分提供个性化服务的中小商家受限于人手短缺等因素，需要AI等工具协助其完成工作、提高效率，让自己有更多时间投入到产品的打造与服务体验的提升中。”
那么，导游、定制师会被AI替代吗？
金牌导游、京骑文化联合创始人窦俊杰给出的答案是“技术可以优化服务环节，但不会完全取代导游”。他说：“此前，我们做虚拟导游开发的时候就被问过这样的问题，当时我也给出了同样的答案。道理很简单，AI并非万能的，它是基于游客行为、旅行社产品设计，进行大量数据分析，没有这些人为信息的投喂，它很难有自己的思想和进步。”
对于业内已经存在的虚拟导游，有业者进一步提到，在技术层面，尽管虚拟导游可以通过先进的技术手段创造出来，具备逼真的外貌和丰富的语言表达能力，但在情感连接、随机应变能力和文化解读等方面，虚拟导游存在明显的局限性，仍然无法完全替代真人导游。
“有了AI技术的辅助，导游、定制师可以更快速地满足用户需求、更新讲解内容。”在途牛研发中心负责人顾启宁看来，两者是互补和协同发展的关系。但是技术再发达，也无法取代人在旅游中发挥的个性化服务、情感连接等作用。比如途牛的定制师，通过年复一年的沟通，对每位客户，尤其是老客户的性格、品位、偏好更加了解，双方建立了信任。人性化的情感沟通，保证了游客更好的出游体验。
“AI无法完全替代导游的核心价值——情感交互与个性化服务。导游的核心价值在于主观判断力、及时反应力和同理心。”在赵文志看来，在跨文化交流等复杂场景中，导游的服务价值尤为突出。导游不仅是信息的传递者，更是文化桥梁的搭建者。他们能够敏锐捕捉客户的文化背景和需求，通过语言和情感的互动化解误解，增强旅行体验的深度和温度。而AI虽然可以辅助信息整合，但在处理这些依赖人类情感和经验的场景时，只能扮演辅助角色。
“旅行社的核心竞争力不仅仅是功能性服务，更在于提供情绪价值。情绪价值是旅游带给人的心理满足和情感体验——那种期待时的兴奋、旅途中被关怀的感动以及归来后回忆的温暖，是AI无法完全替代的。”6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强说，“真正传递情绪价值的，是旅行顾问与客户的沟通、导游在现场的陪伴以及我们对细节的用心。这种‘温度’是机器无法替代的，也是旅行社行业的核心竞争力。”
“我们认为‘AI+人工’的协作模式才是最佳组合，而非相互取代。”中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰认为，“尽管AI技术在信息整合和行程规划上能够提供便利，但旅行社和导游的人性化服务、情感互动和灵活应变能力是AI无法替代的。定制化服务、一对一专业顾问、应急响应和人文体验仍依赖人的专业与温度，这正是我们的核心优势。”
“AI作为一项前沿技术，其本质是工具，而非目的。在旅游行业中，AI的应用正在推动服务模式的变革，但旅行社的核心竞争力仍在于如何将技术赋能转化为‘有温度的服务’。未来，成功的企业将是那些能够在效率提升与人性化体验之间找到平衡的先行者。”赵文志总结道。
焦点二 AI能为企业和导游做些什么？
4月初，途牛旅游网自主研发的“AI助手小牛”旅游应用正式上线。“AI助手小牛”结合旅行垂直应用场景与开源大模型（DeepSeek、通义千问），实现了机票、酒店、火车票快捷查询、预订服务，能够为用户提供智能、专业的旅游服务方案。在此之前，已经有多家在线旅游平台、传统旅行社宣布接入DeepSeek等人工智能应用。记者注意到，对于“AI能帮助做什么”，在线旅游平台和传统旅行社的期待略有不同。
“AI对旅游行业最明显的助力莫过于前期的旅游方案规划和基础的客服功能，这些标准化、重复性的工作引入AI后，工作效率得到了极大提升。从业者可以将更多注意力转向高附加值服务，如定制化体验、文化讲解等。举个例子，在携程APP里，用户可以直接让AI工具——‘携程问道’推荐一个行程安排，囊括酒店、餐厅、景点等所有环节。人工做这样一套方案，可能需要一天的时间，但AI只需要数秒。不少景区接入AI导览后，游客咨询的回复率、准确性也提升了。这些就是AI在提升标准化流程方面的作用。”作为携程的一员，何谷认为，“AI对旅游行业的助力主要是人力的部分解放以及运营能力的提升。对旅行社来说，此前有大量的人力用在了标准化、重复化的工作中，通过AI工具，旅行社可以快速完成行程规划，并且可以使用AI的实时数据（交通、天气、景区流量）调整行程。在客服端，80%的标准化咨询，例如改签、景区事项查询等，可交由AI来完成，人力成本明显降低。”
“AI对旅行社和在线旅游平台的短期助力，主要体现在对用户端信息处理的快速高效响应，以及提供个性化推荐、高效预订服务上。”长期负责途牛产品研发的顾启宁介绍，“比如途牛的‘AI助手小牛’，为用户提供机票、酒店、火车票等产品的智能搜索、自动比价、个性推荐、打包预订等一站式服务。在‘AI助手小牛’设计过程中，途牛研发团队采用了全新的设计思路——在设计‘AI助手小牛’主应用的同时，将不同的业务需求对接到不同的API接口，形成各类子应用，相当于给‘AI助手小牛’配备了‘机票小助手’‘酒店小助手’‘火车票小助手’‘打包订小助手’等多个‘小助手’集群。这种分场景、重匹配的设计，极大地提高了大模型的运算效率，降低了运行成本，同时也保证了结果的准确性和可靠性。”
在孙云蕾看来，AI时代，游客从被动接收信息转变为主动获取信息，借助智能体实现高质量信息精准匹配与个性化定制服务，旅游产业“资源—服务—客源”链条得以重塑。“以马蜂窝的‘目的地AI智能体’为例，它不仅能将景区、在地玩法等资源转化为结构化数据，还能根据用户偏好推荐定制线路和体验组合。优质商家的玩法体验、特惠活动通过AI智能体直接触达精准客群，有效降低获客成本。比如当用户搜索‘带父母旅行’，AI会自动关联‘无障碍设施完善’‘养生体验’等隐性需求，将合作商家具备相关‘标签’的产品，通过智能化推荐展现在目标用户面前，实现转化率的大幅提升。”
很明显，在线旅游平台目前更看重用AI提升用户体验这部分内容，而传统旅行社则把一部分注意力放在工作效率的提升上。
王欢告诉记者，首旅旅行正在借助AI工具完成部分市场信息收集。“以前，多数旅行社是通过经验、人脉去挖掘市场信息，指导产品开发的。在应用AI之后，我们的视野更开阔了，它能帮助我们发掘更多消费者的出行需求、一些项目的增长点或是热点。另外，现在很多景区和酒店也在尝试把VR技术和DeepSeek结合，为旅行社提供前期虚拟预览服务。这种沉浸式的观感，能为旅行社减少一部分线下考察的成本，并提高工作效率。”
赵文志也认为，AI的作用主要体现在效率提升和成本优化方面，同时扩展了旅行社的服务能力。AI能够在几秒钟内根据用户需求生成高度个性化的行程方案，减少了人工规划的时间及投入。这种效率的提升，不仅优化了客户体验，还降低了旅行社在客服和计调岗位上的人力成本。
“此外，在24小时客服方面，AI也有很大的应用空间。AI客服系统能够满足多种语言的咨询需求，并提供全天候服务，弥补了传统服务在时间和语言上的局限性。”赵文志举例道，“例如，旅行社的AI客服可以实时回答游客的咨询，哪怕是境外游客，无论对方使用哪种语言，都可以保持沟通顺畅。这种能力特别适合跨境旅游业务，能够显著提升客户体验。此外，AI客服还可以在夜间或非工作时间快速响应客户需求，例如处理紧急情况或解答常见问题，从而提升客户对旅行社的信任感和依赖度。”
请AI帮忙写讲解词，已经是不少导游驾轻就熟的事。
窦俊杰认为，“AI可以构建知识体系，为导游工作提供思路和建议。成熟的AI工具加上旅游从业人员的人工把关，能够达到1+1>2的效果。导游可以根据游客喜欢的讲解风格，通过AI生成不同类型的讲解词，再根据已有的知识储备进行修改和补充，提高工作效率”。
全国特级导游孙国英也提到，AI可以为导游词的写作提供灵感和参考，提高工作效率，是一个可以辅助工作的工具。在带团过程中，导游可以借助AI技术，为游客提供沉浸式体验，提升服务质量。
意大利语导游小陈常使用AI工具查询单词，协助自己写作导游词。但她也发现AI翻译存在不准确的地方，尤其是一些单词的解释和使用，需要再次核对。
采访中，业者也谈到了在使用AI时发现的短板。“如信息的准确性与实时性。AI依赖历史数据，可能会因为信息过期推荐错误线路，需要人工进行复核，提升信息的准确性。再如，AI生成内容依赖提示词工程，但在专业领域可能因缺乏行业背景知识而导致生成质量不高的结果。企业用户需面对专业术语和行业规范的复杂性，提示词设计成本较高。”赵文志说。
王欢也提到了在AI的对接、运用中，旅行社遇到的一些技术难点，如数据安全和隐私保护。“比如在让AI优化产品卖点或产品特色的时候，就要更好地提供消费者的购买数据，这就涉及大量的经营信息和业务数据，我们要保证它在传输、存储还有使用中的安全性，这就需要很高的技术成本。而且AI目前是以网上的公开信息作为信息源，一旦有突发事件，可能AI会反应不及，这就需要人工服务提供更准确的信息。”
如何进一步驯化AI，业界仍在探索中。
焦点三 未来，业者对AI有哪些期待？
对于当前AI的本领，有网友曾做过这样的描述：如果一份工作是机械重复的，基本可以交给AI；如果工作比较复杂，就需要人机协作完成；如果是一部分有开拓性的工作，必须依赖人类的创造力和战略思维。从上述业者的讨论可以看出，AI对在线旅游平台和旅行社的影响，基本不会偏离这一逻辑。但也有人预测，未来3到5年，经过不断学习的AI有可能会深度改变在线旅游平台和旅行社现有的操作模式。对此，几位来自在线旅游平台和传统旅行社的运营者、技术研究者以及导游给出了设想。
首先是在线旅游平台业者的观点。
“AI未来有很大概率能推动行业向智能化、个性化转型，人类的创造力、情感价值和文化理解仍是旅游业的核心竞争力，而AI则成为提升效率的工具。”何谷认为，未来的理想状态是“AI处理流程，人类专注体验”，通过协作实现服务升级。在何谷看来，AI的数据分析功能可以极大程度提供策略支持，尤其是对中小旅行社而言。
顾启宁也有类似的观点，他认为，深度学习的AI，通过交互对话、推理分析，未来可能趋近于真正“理解”人，能够更精准、更高效地实现其辅助性作用。比如，在个性化行程设计和行程优化上，AI和人工协同会有更高效率。
“AI可以在产品打造上为旅行社带来更多帮助。旅游的需求端正发生巨大改变，未来旅游的终极竞争单位可能不再是目的地，而是‘体验颗粒度’。有了成熟AI工具助力的旅行社，可以轻松将传统的、较为固定的线路行程拆解为可自由组合的‘体验元件’，游客可以更自由地进行混搭。AI的工作就是根据用户行为数据，自动生成千变万化的方案，而旅行社只需专注打磨独家体验元件即可。”孙云蕾提出了更具体的设想。
可以看出，以上3位来自在线旅游平台的业者不约而同地将关注点放在了AI的数据深度助力上。
再来看传统旅行社几位运营者，他们更侧重于虚实融合的探索，也都提到了虚拟导游的广泛应用。
“未来，AI可能颠覆旅行社行业的传统模式，在行程设计、动态定价、智能客服、风险预测等领域实现高度自动化，甚至通过元宇宙技术提供虚拟导游预览服务。”韩杰说。
在王欢看来，虚拟导游，博物馆、景区AI虚拟体验官会在更大范围内出现。其实这些数字人已经出现了，它们可以提供一些讲解服务，也可以换音色、换性别、换服装，但目前虚拟导游的讲解内容还需要人工输入，它们与游客的一些情感互动性是通过关键词来判断的，也需要人工进行更新。“未来，随着信息的积累，也许在人和AI的配合上会有新的突破，出现更多动态设计，实现沉浸式内容的共创。比如，虚拟导游可以带游客以更好玩的方式探索景区的隐藏点；游客在博物馆与历史人物展开更有深度的对话交流，虚实融合的体验感会更强。”
“AR和VR技术的结合正在为文旅行业带来全新的体验模式。”赵文志也认为，接下来，旅行社会增强虚拟讲解、导览服务的应用，同时，去中心化服务模式将兴起。“AI技术的普及可能重塑传统旅游服务生态。未来，用户有可能通过智能助手直接完成从行程规划到预订执行的全流程操作。这种模式将推动旅游服务向更加个性化、智能化的方向发展。”
此外，还有供应链的深度重塑。AI技术的应用对旅行社整合旅游行业的碎片化资源，例如小众景点、特色民宿等会产生更大的助力。赵文志分析，通过智能化的资源匹配和优化配置，旅行社的角色可能从传统的“资源中介”向“体验设计者”转型。这种转型不仅提升资源利用效率，也能为游客提供更加丰富多元的旅游体验。
贾建强认为，将来AI还有可能承担一部分旅游顾问的工作。“经过训练的AI可以协助使用者分析用户的年龄、情绪状态，结合历史数据和社交媒体行为，设计出高度贴合个人需求的行程规划。在这一过程中，旅游顾问将从繁琐的规划、操作中解脱出来，成为项目经理的角色，更好地把控整个产品的质量。”
采访中记者注意到，在预测AI对行业带来的改变时，所有业者都提到，AI难以替代的人工价值——旅行社对复杂需求的洞察力，以及导游的现场应变能力、文化解读的感染力等。
对此，几位导游更有体会。窦俊杰说：“旅游行业提供的是情绪价值，机器无法替代人与人之间交流的感觉。但是AI可以帮助行业优化服务端和供给端，使行业运营更加高效。”
在孙国英看来，随着AI学习能力的增强，很可能会促使导游职业分化，导游一些重复性的工作可能会被替代，但到那个时候，游客专业化、个性化需求有可能会进一步增加，这也到了考验导游专业知识和独特的服务能力的关键时刻。
“我们预见未来将是‘AI处理效率，人专注体验’的共生时代，技术越进步，人性化服务越珍贵。”韩杰说。
王欢认为，将来，旅行社在用AI打破一些创造性局限的同时，很可能会刻意避免自身沟通能力、分析能力、服务能力和应变能力的退化，用更智慧的方式，挖掘AI的可能性，目的是让其帮助旅行社更好地满足客户的需求，形成经营方式和产品线路的独特性。“当然这一定是在解决信息安全难题和降低技术成本的基础上，逐步推进和实现的，相信未来虚实融合下，旅行社行业会带给大众更多惊喜。”
