今年暑期，旅游市场分化加剧。当银发族成为增量主力、定制小团愈发流行，出游需求正在发生变化。旅行社该如何应变？对此，中国旅游报社记者进行了深入采访。
游客在安徽池州青阳县佛缘谷漂流 记者 陈晨 摄
需求端：家长带娃重陪伴 活力长者重康养
采访中多位业者告诉记者，暑期旅游市场冷热不均现象十分明显。
先看整体热度。中旅旅行相关负责人表示，依托既有渠道优势与存量客群基础，暑期既定目标基本完成。6人游定制旅行CEO贾建强透露，暑期业务同比增长约30%，澳新市场表现突出。途牛旅游的预订数据显示，西北、西南长线游率先迎来热潮，出境长线游热门产品基本售罄。春秋旅游副总经理周卫红表示，家庭结伴出游预订人次同比上涨近20%。飞扬旅游集团企划经理胡瑞雪介绍，暑期产品预订热度“超出预期”，中东欧相关线路、地中海邮轮咨询量大幅增长。
但热度并不平均。安徽环球文化旅游集团副总经理李梅直言“暑期不乐观”，甘肃丝绸之路国际旅行社经理李渊坦言，长三角、西北地区，以及出境长线游产品预订在增长，但部分区域市场在收缩。
在出游人群上，多数受访者表示，亲子家庭依然是暑期基本盘，但银发族表现分外亮眼。
途牛旅游数据显示，亲子客群在暑期出游人次中占比超过60%。贾建强观察到，家长的心态变了——不再满足于“带孩子出去玩”，而是更注重“陪伴价值”，希望孩子在自然探索和人文体验中真正开阔眼界。周卫红发现：“40岁中年人带领的家庭结伴出游客群，消费能力稳定，更注重出行舒适度、体验精致度。”
暑期热门打卡点——西安秦始皇兵马俑博物馆 记者 陈晨 摄
今年暑期最大的变量来自银发族。中国妇女旅行社副总经理赵悦说：“55岁至62岁的‘活力长者’有钱有闲，不刻意错峰游，他们更愿意为专业康养、医疗保障、高品质旅居付费。”
飞扬旅游集团的预订数据显示：6月以来，55岁以上的用户预订占比接近七成，同比提升约8个百分点，银发私家团预订量同比增长超过25%，人均客单价提升约18%。
客群变了，玩法自然也要跟着变。
中旅旅行相关负责人观察到，暑期旅游市场形成多元化出行格局，跟团游保持基本稳定，自由行、自驾游预订量明显增长，定制游成为重要的增长赛道——“既弥补了传统跟团游自由度不足的短板，也解决了自由行缺乏专业在地服务的问题。”这位负责人表示。
周卫红分享了一组暑期数据：小团定制、私享专属游、主题自由行类产品预订量同比均有提升。
途牛旅游相关负责人观察到，定制游增长明显，游客更青睐6至8人小包团、定制团、私家团。
目的地也有变化。
途牛旅游数据显示，上海、北京、广州、三亚、乌鲁木齐等传统热门目的地依旧坚挺。新兴热点地区也不少。电影《给阿嬷的情书》带动潮汕地区旅游热度飙升，汕头、潮州、揭阳暑期产品预订量同比增长均超一倍。周卫红将吉林通化称为“最大热门”——依托直飞包机开通、22℃气候优势、高句丽世界文化遗产和中朝边境风情，这个东北小城异军突起。赵悦则关注到内蒙古商都县，“依托草原湿地、火山温泉康养优势，精准匹配了三代同游客群需求。”
供给端：行程做减法 体验做加法
需求变了，供给也在跟着变。采访中记者发现，受访企业不约而同地采取了同一策略——行程做减法，体验做加法。
途牛旅游的“牛人专线”产品更加注重体验项目，例如，腾冲芒市6日游增加了雨林溯溪、非遗酸茶制作、织锦手作、地质科考等体验项目。
中旅旅行的调整思路很清晰：增加亲子家庭出游类产品供给；拓展客源地，围绕京津冀、江浙沪、大湾区推出“微度假”周边游产品。行程设计上，增加亲子互动、在地体验内容，减少赶路时间与非核心打卡点。
游客在新疆伊犁那拉提旅游风景区避暑游玩 记者 陈晨 摄
甘肃丝绸之路国际旅行社的甘青环线、甘南环线小包定制团多了，行程更舒适，“4人成团一家一车，全线入住中高端酒店。”李渊说。
周卫红用“三新”概括暑期产品特色：新游学、新包机、新体验。比如，国内产品方面，升级上海“移动音乐党课”产品品质——观光巴士串联红色地标，搭配小提琴现场演奏；出境游产品方面，推出新马跨境青少年游学、英国牛津名校游学产品；新包机方面，新增上海—通化包机，恢复上海—沙巴每日直飞包机。
贾建强告诉记者：“6人游在产品设计上，减少了酒店更换次数以及在大巴车上的时间，把更多时间留给深度体验。在行程中，增加了自然探索、文化体验、户外运动项目，让旅行真正慢下来。”
中国妇女旅行社推出“旅程+疗程+课程”三位一体康养旅居系列产品。“我们每日仅保留1至2个核心景点，减掉了高强度徒步登山等项目。每团配备随队健康照护师，每日进行健康监测，升级全程适老化配套设施，建立游客专属健康档案。”赵悦说。
飞扬旅游集团做了3件事：全面升级银发专属产品线；推出亲子主题产品；自组团长线产品透明化，让游客明晰交通、住宿、餐饮、导游各环节价格，买贵必赔。
支撑企业产品创新的是他们对市场的洞察。贾建强认为，游客获取信息越来越便利，但信息太多反而让他们难以选择，旅行社的价值已经从提供线路转变为提供专业高效的旅行建议。赵悦说：“老年旅游市场正在进行消费升级，安全、舒适、健康、有温度的康养服务是刚需，但市场上仍有一部分产品停留在传统观光层面。”胡瑞雪认为：“银发旅游市场正从规模扩张转向品质升级。”
记者观察到，在资源采购和供应链整合方面，企业各有侧重。
春秋旅游的思路是“用航线铺路、用管理提效”——通过包机航线与供应链精细化管理降低成本。
中旅旅行推进供给端碎片化、灵活化升级，加大景区门票、特色酒店等碎片化资源采购力度，开发更多“景区+酒店”组合套餐。
中国妇女旅行社提前锁定自营旅居基地客房，联动相关医疗机构，实现专业医师驻点。同时加大康养导游培养力度。
飞扬旅游集团采取“直控”策略，依托中东欧合作平台深度直采，提前锁定MSC等邮轮公司的舱位，“砍掉一些中间环节，减少浪费，提升服务品质。”集团相关负责人说。
市场端：洞察市场变化 迅速调整产品
采访中，当记者问及“暑期市场成败的关键是什么”，受访企业给出了各自的答案。
中旅旅行相关负责人表示，暑期经营不是单点突破，而是全链路协同。既要提前研判市场热点，精准洞察客群需求，也要强化核心资源掌控，做好产品迭代与库存管理。同时加快拓展相应渠道。“决定成败的关键在于能否精准预判市场热点与需求变化，并在此基础上提前完成核心资源布局与产品研发，从源头筑牢竞争优势。”
学生在江西赣州参加非遗研学活动。记者 陈晨 摄
贾建强的回答是：“创造更多服务价值”。对于旅行社来说，“流量可以买，产品可以复制，但游客的美好体验是独特的。”
暑期，6人游开展“情绪营销”——聘请奥运冠军陈一冰担任亲子游品牌大使。“旅游营销的竞争不是声量比拼，而是看谁能把目的地的故事讲得更动人。”贾建强说。
周卫红认为，产品研发是决定暑期营销成败的关键。只有贴合用户需求、拥有特色体验的创新型产品，才能在海量竞品中脱颖而出。
赵悦关注产品研发与差异化资源整合。“我们依托集团的医疗和基地资源，打造文旅+康养融合产品，形成难以复制的产品壁垒。同时，聚焦政企渠道、银发社群等方面，深耕会员体系。”
采访中，有业者表示，供需错配是亟待解决的问题。
周卫红说：“家庭专属定制、小团需求持续爆发，但相应产品有待完善。”
赵悦列举了3方面亟待满足的需求：中长期高品质康养旅居产品稀缺，能够提供专业服务的高龄长者康养类产品不足，三代同游产品有待完善。
胡瑞雪观察到，银发客群对高品质小团、慢节奏深度体验的需求增长明显，但相应供给远远不够。
影响市场长期发展的瓶颈有哪些？
李渊提到，暑期旺季对导游、司机的需求不断增加，但从业人员不足、专业化培训缺失的问题同时存在，这些矛盾制约了团队小型化、定制游市场的发展。
李梅说：“产品研发和流量获取是最重要也是最难的。”
赵悦认为，服务标准化不足、银发专业人才缺口大，严重影响了康养市场的发展。
中旅旅行相关负责人表示，“旅游季节性矛盾突出、部分区域基础设施配套不均衡、专业人才储备不足”是亟须破解的瓶颈。
飞扬旅游集团把“信任建设”视为长期要做的事。市场被低价游、购物团透支了信任，需要行业共同努力来重建信心，更需要时间的沉淀。
面对这些挑战，旅行社也在寻找答案。对于暑期市场而言，那些能够洞察需求变化、敢于在产品和体验上做加减、创造更多服务价值的企业，正在描绘属于自己的增长曲线。
