在近日举办的第十八届中国旅游科学年会上，一场以“旅行社提质升级与旅行服务创新”为主题的圆桌对话引发业界关注。中国旅游研究院院长戴斌与十位来自传统旅行社、科技企业、目的地管理公司等不同领域的企业代表，围绕跨界竞合、创新路径、导游群体发展等议题展开了一场深入对话。会上，业者达成了一个共识：无论业态如何演变，服务始终是旅行社的立身之本。
跨界共生之问
“滴滴也想进旅游行业了。”面对滴滴出行城际事业部总经理陆昊辰的想法，戴斌抛出了3个问题：你怎么理解旅行社？你的优势是什么？你和传统企业是什么关系？
近年来，滴滴聚焦市内出行场景，在“让出行更美好”的愿景引导下不断探索旅行新场景。滴滴巴士·雨林之心号正是这一探索的落地。
陆昊辰的回答是——旅行社是行业的重要基石，决定了服务质量的上限和下限。滴滴的加入是希望形成“互补”优势——基于出行数据的精准用户洞察、差异化的本地流量入口、轻资产运营的合作模式。陆昊辰提到一个现象：“超过20%的年轻人出行不再提前做攻略、订酒店，到了再说，这反映了供给侧的进一步丰富。”
“新伙伴的加入我觉得是互补，不是威胁。”广之旅董事长、总裁邬琛认为，旅游是跨界行业，“交通本就是旅游行程中的重要一环，多元化的跨界链接能丰富客人的选择。旅行社在跨界过程中也在学习，提升产品的丰富度和体验的延展性。”她分享道，广之旅早已不是传统认知中的“组团社”，而是在积极地向地接、景区运营延伸。“我们在白云山脚下有一个鸣春谷鸟类科普馆，创造了‘小明’IP，与游客进行互动。”
贵州天悦旅游集团总裁王群富说：“现在门票、讲解、小闭环服务还得靠旅行社，天悦旅游今年第一季度业务增势明显。渠道多元化是趋势，滴滴进来是相互赋能。”
“如果滴滴不只是做渠道，而是避开传统资源、自己创造新资源呢？如果游客上车就开始体验NPC互动，旅行社怎么办？”戴斌追问。
南京神州旅程网络科技有限公司创始人、总经理李平章给出了一个开放性的答案：“无论业态如何，都要为游客提供服务，路线不同，但目的相同。”他分享了在贵州面向韩国市场的“群众路线倒逼服务升级”案例——通过海外社交账号、签约当地达人、AI行程定制系统，精准捕捉韩国游客对独立咖啡馆、苗族服饰体验等的兴趣，并推动服务配套。“我们只关心游客喜欢什么、想要做什么。”
戴斌在总结环节中表示，旅行社的边界可以拓展，但锚点不能丢失。创新的前提，是在法律规定的框架下往前推进。
守正创新之路
当跨界者涌入，传统旅行社靠什么立足？上海春秋旅行社副总经理时珠荣用“守正创新”4个字给出了答案。
“我们从创立初期就完成了全面质量管理认证，把行程和对用户服务的全要素、全链路监控放在系统里。”时珠荣举例道，“哪个酒店热水不好，通过导游日志和系统数据就能追溯并要求酒店整改，这是对服务的坚持。”
在创新层面，时珠荣分享了AI的应用探索。“很多中小旅行社有AI焦虑，觉得AI能做海报但做不出自己的味道。我们从2024年开始使用AI，让机器人服务客户定制行程，2025年重点转向企业内部生产力变革。”
凯撒同盛旅行社（集团）有限公司邮轮总监谷长平分享了邮轮业务的模式突破。过去，旅行社主要做票务代理，赚取差价。2025年，凯撒与首艘国产大型邮轮“爱达·魔都号”达成了深度合作，负责“爱达·魔都号”在青岛港产品的运营，打通了航空和港口链条——外地游客飞青岛，可在机场一站式托运行李到码头，轻松享受城市观光。更关键的是，“过去卖完船票后船上服务全交由邮轮公司，这次我们邀请非遗代表性传承人、专家学者在船上举办各种主题活动，让游客感受到凯撒产品的差异化。”谷长平说。
杭州远景国际旅行社副总经理程慕斌展示了研学旅游的模式创新。“‘双减’后教培机构转型，他们有生源但不懂研学，我们有资质和资源，双方合作，形成了‘生源+资源’的模式创新、‘课程+行程’的内容创新、‘导游+研学指导师’的执行创新。”
昆明滇峰国际旅行社总裁杨家能从地接视角介绍了导游培训方法。“我们把导游视作当地文化的传播者，通过服务创造价值。导游培训分为团前准备、车上讲解、车下服务3个环节，要求做到‘走到哪里讲到哪里’。”
职业尊严之基
几位业者不约而同地谈到导游发展。戴斌说：“导游和旅行社是行业的基本盘，不能忽视。”
他援引最近刷屏的新疆导游案例：“那位导游说‘不是打通天山隧道容易，是天山那头有人民’，一个导游撑起了旅行社的形象。旅游行业需要这样的正能量。”
众信旅游集团首席政务官宁国新说：“旅行社是服务行业，服务是根本，导游是第一线，产品再好，没有称职的导游也无法传达。”他坦言，当前导游队伍的平均年龄40岁，年轻导游数量较少。“这是多方面原因造成的。要想吸引年轻导游，最重要的一点是要给予其足够的职业保障，让他们觉得这行能干一辈子。”
远海国际旅游集团北京分公司总经理丁福倩提到代际差异：“00后群体需要更多的培训和引导，企业要给出具有竞争力的薪酬。”
戴斌最后总结道：“没有情怀走不远，只有情怀活不了。建设高素质的导游队伍，不仅要解决强迫购物问题，还要给导游应有的职业保障。”
他提出“两做”“两有”与全行业共勉：做现代旅行社，做阳光下的生意；让旅游更有品质，让导游职业更有尊严。
旅行社的边界可以拓展，路径可以创新，但如果失去了对“人”的关注——无论是游客还是导游，所有转型都将是无根之木。正如戴斌所言，当行业开始直面“什么是旅行社”“导游往何处去”这些根本性问题时，改变已经发生。而以服务为本、以诚信为魂的共识，正在汇聚成推动旅游业高质量发展的坚实力量。
