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图虫创意供图

日前,上海乐高乐园度假区项目在金山区枫泾镇举行开工仪式,占地面积达31.8万平方米,预计于2024年开园。而在之前的8月,默林娱乐集团宣布全球最大乐高乐园度假区正式投建,落户深圳,投资超70亿元。另外,位于眉山市仁寿县清水镇的四川天府新区乐高乐园已于去年开工,预计2023年开业,将成为中国的第一家乐高乐园。

自2016年迪士尼落地上海,环球影城、乐高、梦工厂等海外主题公园巨头纷纷瞄准中国主题公园市场的广阔发展空间加速布局。中国主题公园市场越来越精彩,竞争也在加剧。中国主题公园市场呈现不断细分化的同时也有“内卷”的态势吗?本土主题公园如何增强自身的韧性?

快乐经济“寓教于乐”

深圳市民85后的刘明是主题公园迷也是资深乐高迷,他和7岁的孩子都十分期待深圳乐高乐园的开业,“寓教于乐,在游玩和拼搭体验中,可以心无旁骛完全沉浸其中,锻炼并激发小朋友们的动手能力、想象力和创造力。”除了部分极限游乐设施,乐高乐园通常还设有积木创造学习区、驾驶学校、消防学校、机器人创意工坊等,这些都是小朋友喜欢的互动体验。

在刘明看来,“乐高乐园并没有像环球影城、迪士尼乐园拥有脍炙人口的IP人物,也没有太多刺激体验项目,但一件件乐高作品可以细细欣赏玩味,互动性更强,在动手动脑的过程中收获一种自我成就的喜悦感。”

三大乐高乐园在不长的时间里相继在中国“落子”,显然是在回应日益增长的亲子游群体对主题乐园“寓教于乐”功能的诉求。根据携程发布的《2020年中国亲子游消费趋势报告》显示,在2020年亲子游主题分布中,主题乐园占比27%,高居榜首。

中国社科院教授魏翔长期研究休闲经济,他认为全球主题乐园基本分为两类,一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合游艺性乐园;另一类是提升非认知性技能的乐园,如思维能力、逻辑能力、合作能力等,以乐高乐园、荷兰NIMO馆等为代表。在他看来,这两类乐园互相补充,“旅游的本质和未来是‘非正式教育’,是新人力资本的一部分。‘快乐经济’将乐园形态推向元认知和软技能领域。”

主题公园是否过剩

海外主题公园巨头纷纷布局中国市场,也显示了他们对中国旅游市场的信心。以乐高乐园为例,其财报显示,2020年乐高集团在全球市场实现了两位数的增长,中国和美洲市场增长尤为强劲。2020年,乐高集团共开设了134家零售店,其中91家位于中国市场;乐高集团计划2021年再开设120家品牌零售店,其中80家位于中国市场。

世界主题娱乐协会(TEA)与咨询机构AECOM日前联合发布的《2020年全球主题公园和博物馆报告》显示,在全球前25个娱乐主题公园榜单里,中国内地和香港地区共有6个主题公园跻身前25名,其中,珠海长隆位列第8、上海迪士尼位列第10,香港海洋公园、香港迪士尼、北京欢乐谷和广州长隆则分别位列第20、21、24和25名。尽管受到疫情影响,中国仍然增加了近20个主题公园。

据中国主题公园研究院院长林焕杰估计,国内成规模的中大型主题公园数量不下340座。中国主题公园存在市场过剩吗?在林焕杰看来,“如果说存在主题公园的过剩,那主要体现在没有核心竞争力的项目太多,市场很大,优质项目仍然稀缺。”

南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华表达了类似的观点——“我个人认为还没有进入‘内卷’,我国国内主题公园消费比例、消费人群和消费频次还远低于发达国家,还有巨大的潜力和空间,而且不同主题公园在区域市场和特定消费人群上还是有一定的差异,还处于加快发展和创新发展阶段,没有到过度竞争内耗停滞不前的‘内卷’阶段,竞争虽然激烈,但竞争也会倒逼其创新突破。”

打造“根深叶茂”的区域市场

疫情影响之下,中国主题公园的日子并不好过。刚刚发布的《2021中国主题公园竞争力评价报告》(以下简称“报告”)显示,受疫情影响,2020年中国主题公园无论是接待游客人数还是营业收入均出现较大幅度下降,相比2019年,全年接待游客下降了50.43%,营业收入下降了49.87%。

报告显示,在疫情防控常态化下,主题公园市场恢复能力强弱不均。一、二线城市的主题公园的本地市场恢复迅速,部分主题公园已经完全恢复甚至超过2019年疫情前的水平。同时,主题公园跨省份的中远程市场恢复受散发疫情影响仍较有波动,下半年整体收紧。其中,中远程市场占较大比例的主题公园恢复缓慢。这也说明,主题公园的风险管控能力愈将成为重中之重。受疫情影响,主题公园排名也将更新。

但市场也在孕育新的机会,新的亮点不断出现。在林焕杰看来,目前在河北省、青海省都出现了大型主题公园,证明在疫情防控常态化,周边游、短距离游盛行的情况下,各省市逐渐重视主题公园的存在,加速主题公园发展,并开始有效发挥主题公园的引流增收的效应。

采访过程中,“深耕区域市场”被多位业内人士重点提及。在石培华看来,“主题公园需要深耕区域大众旅游市场,成为区域市场的常态化、大众化多次消费目的地,将市场下沉,打造根深叶茂的市场消费根据地。”

一位业内资深人士特别提及了方特集团和长隆集团,“方特集团形成了主题公园的长尾效应,从乐园设备的研发、动漫内容生产到乐园运营,不断加快打造延伸主题公园的价值链和产业链;长隆集团这些年的成绩,离不开它打造主题乐园群,深耕亲子休闲度假市场,它不是一个主题公园,而是一个超大型的休闲度假综合体。”

文化逐渐成为主题公园的有力支撑,品牌效应持续性增强,主题公园的体验性与互动性功能日趋凸显。主题公园的发展由简单的休闲游憩到注重体验性和互动性功能为主、其他功能为辅,特色差异化发展趋势日益明显。

一切又回到了那个绕不开的老问题,中国主题公园如何锻造自己的文化IP?林焕杰认为,必须具有很强大的创意能力和转化能力,主题公园是“主题+体验”,需要把故事情节传递给游客,结合科技让游客从听觉、触觉、味觉等方面产生共鸣。他不断强调的一点是,“必须要沉得住气,无论是对于投资者、创作者还是地方政府来说,都需要有十足的耐心。”

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