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新鲜出炉的“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出,要“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程,强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。这为强化《中国传统工艺振兴计划》提供了有力保障。作为振兴计划的重要载体和实施对象,非遗文创在“十三五”脱贫攻坚中已经发挥了重要作用,成为脱贫致富的财富之源。如武汉汉绣、景德镇陶瓷、湘西苗绣等涉及传统美术、传统技艺的非遗项目,均具有内涵丰厚、附加值高,开发和利用价值巨大等特性,在助力脱贫致富方面进行了成功的探索。

1.用创意唤醒消费欲

目前我国有42个世界级非遗项目,居世界首位。这些承载着中华文化优秀基因的遗产,不仅是响亮的“文化名片”,而且是脱贫致富的宝贵资源。

如今,发掘非遗的商业潜质,开发文创产品,以带动经济发展,已不再是新鲜事儿。然而纵观市场,大量的非遗文创产品仍停留在低级造物阶段:或在物件上简单套印民族纹样、或在包装上稍做改变,就推向市场。其实,好的非遗文创应该是对民间习俗、民间信仰、民间崇拜、民间审美等有了深入的解读后,提取有代表性的文化符号、故事传说、人物形象,再借传统技艺探寻百姓喜闻乐见的形式,设计创意出形象灵动讨喜、富有文化内涵的非遗文创产品。这样才能唤醒人们的消费欲,进而实现文创扶贫,用创意铺就致富之路。

武汉的“汉绣”是国家级非遗项目,是武汉这座魅力江城一张靓丽的文化名片。如今,武汉汉绣技艺传承公益活动如火如荼。在湖北大悟县,政府联合妇联从开启“妈妈回家”汉绣巧手脱贫项目至今,举办汉绣技艺初级技能培训10期,52个班次,近2000名妇女受训成为绣娘。大悟汉绣基地主动拥抱文创设计,将汉绣技艺与现代设计对接,联合高校工艺美术院所开发了汉绣丝巾、床品、胸针、香包等30余款非遗文创产品,拓宽汉绣销售市场。通过线上线下双渠道宣传销售,为绣娘们居家就业、致富增收提供了机遇。这些做法,无疑促进了武汉汉绣非遗文化产业发展,对解决就业、脱贫致富起到了助推作用。

实践表明,非遗文创作为消费品一定要深度挖掘非遗文化,推出满足市场需求、让人眼前一亮的产品。同时鼓励非遗传承人积极传授非遗技艺,让更多人参与到非遗传承和文创开发中来,这样才能促进非遗文化发展,高展非遗文创致富的翅膀。

2.用整合打造大品牌

各地文化资源丰富多彩,如何整合资源,打造出大的品牌IP以实现共同繁荣,成为文旅融合大背景下亟待解决的问题。

非遗文创让生活更有仪式感,讲究“入乡随俗”的情景设定。景德镇是举世闻名的“瓷都”,“景德镇手工制瓷技艺”是第一批国家级非遗项目。传统手工制瓷技艺非遗文化像血液一般融进了这座城市。景德镇围绕“世界瓷都”的布局定位,整合非遗IP资源,将陶瓷文化融入茶具、餐具、日用品、首饰,甚至城市雕塑等方方面面。以陶瓷为主题开发了文创街区、博物馆、博览园、陶艺村,游客们不仅可以在欣赏把玩中体会千年瓷都的历史情怀,而且可以亲自体验瓷器制作的快乐。在陶溪川文创街区,创客们用文创讲述陶瓷故事,用瓷都IP传播陶瓷文化,用时尚元素将景德镇瓷文化推向世界。2020年中国景德镇国际陶瓷博览会首次采取“云模式”,实现了线下交易额8.9亿元、线上交易额47.47亿元的佳绩。伴随瓷都非遗文化IP资源共享,瓷都地方特色资源被人们更深刻地认识和了解,吸引了大量国内外艺术家来景德镇开设工作室。他们为千年瓷都注入了新鲜血液,也提升了其知名度。这些对共同繁荣瓷都非遗文化、盘活地域资源带来了更广泛、更持续的品牌集聚效应,给当地群众脱贫致富创造了机遇。

湖南省湘西土家族苗族自治州十八洞村是全国精准扶贫的首倡地,曾经的贫困苗乡,如今成了小康村寨。“十八洞村苗绣特产农民专业合作社”积极邀请苗绣传承人开展苗绣、花带培训班,帮助当地妇女学习苗绣技艺。他们还与高校艺术设计院系携手,共同开发出苗绣门帘、围巾、屏风等文创产品。不仅如此,十八洞村还将苗绣、乡村游、猕猴桃种植等产业整合起来发展旅游,让游客们体验苗寨风情、重温红色文化、欣赏非遗展演,沉浸式融入当地古朴纯真的人文自然风情之中。创下每年40万人次的游客量,也带动了当地农家乐、农副产品等产业蓬勃发展,走出了一条非遗文创脱贫致富之路,成为湘西精准扶贫的典范。

无独有偶,凤凰县禾库镇的做法是用非遗文创精准扶贫的另一成功案例。禾库镇是全国易地扶贫搬迁安置建设示范镇。他们向中南民族大学发出了助力扶贫的请求。作为回应,中南民大积极组建“凤凰县禾库苗文化品牌打造与文创产品开发精准扶贫”创新团队,投入到易地扶贫搬迁规划建设服务中。团队发挥艺术设计专业优势,开展以传承和弘扬禾库苗文化为主线的校际协作创新“大美禾库·非遗苗文化创意设计”扶贫项目:“大美禾库”知识产权保护及形象创建、苗银苗绣文化创意产品设计、苗文化品牌电商平台创建、土特产系列包装开发与创意设计、苗文化品牌推广及传播策划案……其中除了电影《梧凤之鸣》(影剧备字[2019]第7653号),因受全球疫情影响,尚未完成,其他均已落地实施。这些用整合打造大品牌而展开的非遗文创设计取得了丰硕成果,探寻了一条校际帮扶脱贫致富之路,提供了一套完整、系统、专业的解决方案,赢得了当地党委政府、乡镇企业和广大群众的高度赞誉。

综上可鉴,以整合地方非遗IP品牌资源为抓手,强强联手,抱团取暖,打造好区域文旅IP,是促进非遗文化产业集群发展的有效方式。

3.用融媒提升传播力

非遗文化传承千年,蕴含中华民族特有的人文内涵,而新媒体技术的发展使它的传承发展有了更广阔的空间。不同年龄、不同地域、甚至不同国家的人们都能通过互联网感受到中华文化的绚烂多彩,并用时尚新潮的语言进行“破次元”的沟通。随着直播、短视频社交不断发展,“非遗+直播”的宣传形式逐渐“出圈”,成了口碑载道的网络热点。

2017年光明网联合咪咕视频推出“致·非遗敬·匠心”非遗系列直播,邀请非遗传承人对京剧、昆曲、皮影戏、雕版印刷技艺、篆刻等非遗项目进行了全方位立体式宣传、解读与展示,观看总量破亿次,获得社会各界广泛好评。2019年快手短视频平台发布“非遗带头人计划”,非遗传承人通过短视频的方式分享非遗文化,用最原汁原味的生活场景展示非遗技艺,吸引更多人关注非遗,走近非遗。在2020年文化和自然遗产日,央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网推出“把非遗带回家”非遗国货直播专场。直播还邀请了非遗传承人现场展示传统技艺,讲述非遗项目背后的历史文化,共吸引了超过一千万网友在线观看,售出非遗产品总价值超1261万元,真正做到了用直播为非遗产品销售助力。

在“国潮”文化兴起的今天,越来越多的新兴文创通过年轻消费者喜闻乐见的形式,将传统文化和新潮设计结合表现,借时代风潮助推非遗文化传播。如诛仙手游融合历史悠久的非遗习俗——南京夫子庙秦淮灯会,在游戏中实景还原夫子庙的灯会场景:敲锣、吃糖葫芦、新春祈福等情节设定还原了民间习俗中的热闹场面,让年轻人在体验游戏时也能感受传统文化熏陶。

随着新媒体技术成熟发展,非遗文化传承与发展遇上千载难逢的良机,通过与现代文化产业融合发展,越来越多的人开始关注非遗技艺、爱上传统文化,这些新媒体不仅拓宽了非遗文化传播渠道,还为助力脱贫致富提供了一条值得借鉴的创新之路。

(作者:商世民、周欣宇,系中南民族大学美术学院湖北名师工作室教授、博导及其学生)

(本文系国家社会科学基金项目“武陵民族地区地理标志文化价值挖掘及其在精准扶贫中的利用”阶段性成果)

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