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案例报送方:上海春秋国际旅行社(集团)有限公司

春秋旅游:“春秋微游”深化都市旅游文化内涵

在上海市文化和旅游局的指导下,上海春秋国际旅行社(集团)有限公司推出“春秋微游”都市旅游系列产品和服务,积极探索创新文、旅、商的跨界融合新形式,让更多市民和游客深入上海的弄堂、社区,走进一栋栋历史建筑,了解上海丰富的人文、历史、建筑以及民俗风情,在“慢行”中得以发现和体验上海的都市魅力。越来越多的新老上海人跟着“春秋微游”了解这座城市,这是文化自信的生动实践。

一、主要内容

“春秋微游”通过聚焦上海文化资源,发掘上海文化内涵,围绕上海红色文化、海派文化和江南文化三大文化品牌,把文化元素融入产品,将文化情感融入讲解,让文化宣传介入平台,为旅游注入文化底蕴,用文化提升旅游品位,不断增强旅游的体验性,促进新业态升级发展。

(一)制定服务标准,推进品牌高质量发展

春秋旅游把标准化建设作为产品研发和企业可持续发展的基础,围绕设计、招徕、组织、接待等旅游服务,制定了《微旅游服务规范》,规范微游产品设计和服务过程,不断增强服务供给能力,促进微游产品和服务高质量发展。

(二)发挥导游作用,创新产品和服务研发流程

导游在微游中的角色,不再是传统被动的服务执行者,而是作为微游产品和服务的核心,既是设计者又是执行者,从确定主题、实地考察到讲解词撰写、试讲测试等全过程参与。经过精打细磨的微游产品和服务,更契合市民、游客的需求,也把要传播的人文价值与文化内容,有机地结合起来。同时,鼓励导游将个人成长和情感融入讲解词,丰富讲解内容的同时更能与游客产生交流、共鸣。

(三)坚持跨界合作,促进文旅商联动发展

春秋旅游通过跨界合作,充分利用各区资源优势,深入探索与沿街商业、工业企业的合作模式,拓展旅游与文化、音乐、艺术等新元素的结合,让文、旅、商更高频地联动,资源更有效地开发。

二、社会反响

“春秋微游”一经推出,立即获得市场的热烈响应,在导游丰富、生动的讲解过程中,市民和游客增加了对城市的深度了解,进一步增强了文化自信。目前,“微游”产品和服务数量已达百余条,游客参与量已超5万人次,满意度达100%,得到文化和旅游部、上海市政府、上海市文化和旅游局的关注与支持,获得了市场、媒体、行业和政府高度肯定。

三、经验总结

不断创新是春秋旅游生命力所在,从创立之初到现在,着眼新需求,围绕旅游业新业态、新模式,不断推陈出新,从而确保了服务品质的不断提升。

(一)创新微游产品,丰富旅游体验

“微游”系列产品和服务,将文化、商业、旅游有机融合,经过不断打磨升级。从第一代的基本款微游,到增加骑游方式、增加马路体验和艺术演出,再到增强游客互动体验性,到目前已经进行了5次更新迭代。第五代微游,以区域文旅项目为依托,根据不同群体需求设计红色教育主题、文化体验主题、休闲游乐主题等产品和服务,覆盖红色文化、海派文化和江南文化等上海三大文化品牌。

(二)创新文旅资源,助力品牌发展

深挖每一处街边场馆的故事,加强与各类企事业单位合作,将商店和文化场馆加入“微游”景点中。例如,陕西北路“微游”与百年老字号企业合作,让游客更深入了解上海本土品牌故事,同时让老字号企业多了一个宣传渠道和销售平台。武康路“微游”与上海话剧中心合作、复兴路“微游”与上海交响音乐厅合作,让游客感受艺术的熏陶。紫云路“微游”与美术展馆合作,让游客体验中国传统书画国粹的魅力。此外,还衍生了骑游、摄游等“微游”,这些产品挖掘旅游文化内涵,创新合作模式,助力品牌升级发展,展现了上海服务品牌形象。

(三)深入挖掘城市文化历史内涵,促进旅游服务高质量发展

春秋旅游采用多种渠道了解游客的需求与期望,通过数据分析提炼,把收集到的信息经过汇总分析,作为“微游”产品资源开发、服务过程改进提升的决策参考和依据。注重游客体验,让游客参与产品开发、体验、评价的全过程,及时识别各个环节的不足之处并加以改进,提升产品和服务质量,提升游客满意度。

(四)有效带动合作伙伴,促进城市经济、文化共同发展

以微游上海为平台,与文化场馆、商业企业等开展合作,充分发挥旅游业综合性强、关联度高、产业拉动作用大的特点,有效带动旅游、文化、商业等方面合作伙伴共同发展。

四、专家点评

“春秋微游”是旅游企业为适应疫情防控常态化下市场需求新变化,以创意打造新内容和新产品,促进本地游产品质量提升的典型代表,也是将文化、商业与旅游深度融合,打造目的地深度体验游的典型案例。“春秋微游”在短期内快速被市场认可,源自春秋旅游产品与服务打造的自有逻辑,包括对大众精神文化诉求的精准把握,对城市文化特质的深度挖掘,对年轻人偏爱的互动体验内容的有效设计,对旅游产品和服务的品牌化建设,对以合作谋共赢商业逻辑的深刻践行等,这些对处于疫情防控常态化下、迫切需要变革的旅游企业有望提供创新发展的思路借鉴。(吴丽云 北京第二外国语学院副教授)

案例报送方:广东省旅游控股集团有限公司

广东旅控:探索“新媒体数字化创新营销”

2020年,新冠肺炎疫情的发生,让广东省旅游控股集团有限公司(简称“广东旅控”)的酒店、旅行社等核心业务受到巨大冲击。为稳定业务与员工队伍,结合疫情防控期间顾客的生活及消费特点,广东旅控及时调整营销方式,通过融合创新的营销方式进行生产自救,增加经营收益,同时宣传和扩大集团品牌影响力,为未来发展锻炼队伍、积累经验,努力实现转型升级。

一、主要内容

2020年2月24日,农历二月初二,是我国民间传统“龙抬头”之日,当天,广东旅控开启“暖春行动、全员营销”新媒体营销系列活动。

(一)全员分销

活动以“东悦游”分销平台为基础,开启广东旅控产品全员微店营销模式。在充分挖掘自有产品的同时,广东旅控积极主动承担社会责任,为农民想出路、为农产品想销路,上线了惠州、湛江、高州、梅州等地水果蔬菜、粮油米面等,并从产品取名、品质筛选、包装打包、物流配送方面全面指导,解决农产品滞销难题。

(二)电商直播

疫情防控期间,为把握市场风口,广东旅控从零经验开始,开展系列直播。为推进疫情防控常态化下复工复产复业工作,提振旅游市场信心,集团响应省文化和旅游厅“广东人游广东”的号召,于2020年4月25日晚,举办了“广东有诚意,暖心游羊城”水陆空大型直播活动。广东旅控结合电商节、旅博会等活动,组织属下企业开展了十多场直播带货活动,并不断优化直播内容、强化企业品牌传播力度。在直播效果呈现上,从单纯的带货向“带货+文化”“带货+助农”转变,向体验式直播、沉浸式直播转变,向世界推介广东,向广东推介世界。

(三)短视频营销

2020年7月28日,广东旅控联合抖音打造沉浸式西关风情的“抖in西关 月饼推介会”,吸引省内外50家大型经销商到场,珠江电视台、“东悦游”小程序、“粤食家”抖音号同步直播,羊城晚报、广州日报、南方日报、南方都市报、信息时报等十几家传统媒体及新媒体同步报道,吸引大量关注。

二、社会反响

通过借助社群营销、直播、短视频等新营销手段,广东旅控在艰难时刻进一步宣传了企业品牌、扩大了集团品牌影响力,为疫情防控下顾客的生活带来了方便和实惠,取得了一定的经济效益和社会效益,为传统旅游企业探索转型升级提供了有益参考。

截至2020年11月底,广东旅控共开展300场直播,营收4000多万元,其中,孵化的“东悦游”自有直播平台,功能逐渐加强、产品日渐丰富、服务逐渐完善,累计进行直播150余场,上线产品3100多款,营业收入超3040万元。截至2020年11月底,广东旅控通过一系列融合创新的营销方式,共计为集团带来过亿元的增量收入。

三、经验总结

在一系列生产自救活动中,广东旅控的各项举措不仅是应时之需,也是长久之计,借助电商、直播、短视频等多种形式,打造自有流量“护城河”,拓展具有广东旅控特色的电商经济。同时,秉承产品和服务才是“杀手锏”的信念,广东旅控将继续打磨产品质量、提升服务水平,继续拥抱互联网和数字经济,继续多组合、多层次利用各类新营销工具,寻求更大更广阔的市场和机会,为传统旅游企业转型升级和高质量发展积极探索可行之路。

四、专家点评

广东旅控的案例代表性在于其不依赖传统国企的资源、规模与政策优势,努力创新营销方式、产品形态、组织体系与商业模式,在打造新型营销推广平台的同时,优化传统组织结构、培育新型线上平台与团队、打造自有营销渠道,大胆地开展体制机制创新、商业模式创新、产品模型创新。广东旅控以上创新举措,一是解决了企业经营现金流问题;二是发动全员参与,在保障就业岗位的同时创新工作方式、担起社会责任;三是为打造新媒体营销渠道及自有线上私域流量池做好基础工作;四是为后续的发展培育了专业化人才队伍。广东旅控的举措,对行业而言,在体制机制创新、商业模式创新、产品形态创新、营销渠道创新方面开了先河,形成了带动和引领作用,也从侧面为传统国企自我创新树立了模版,即传统国企的自我进化、不断提升、模式创新是可以复制和推广的。(王笑宇 世界旅游城市联合会特聘专家)

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