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摘要:杭州在创建国家文化消费试点城市的过程中,充分发挥数字经济发展的先发优势,全面推进数字产业化、产业数字化、城市数字化“三化融合”,打造“全国数字经济第一城”,全方位运用大数据、云计算、移动互联网等信息技术,研发新平台、设计新产品、打造新零售,以“文化惠民、市场主导、创新驱动、融合联动”为原则,注重政府引导、部门联动和企业参与,不断拓展文化消费新动能、新方式,撬动文旅消费新引擎,取得了明显成效。

关键词:互联网 文旅消费 文旅数据

2017年2月,杭州市入选原文化部第一批(第二次)国家文化消费试点城市名单。三年来,杭州在中共中央、国务院《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》和国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》精神指导下,在“八八战略”的指引下,按照杭州市委“加快建设独特韵味别样精彩世界名城”总体部署,以“满足人民过上美好生活的新期待,必须提供丰富的精神食粮”为总要求,紧紧抓住创建国家文化消费试点城市契机,充分发挥“全球移动支付之城”“全国互联网之城”的特殊优势,坚持“创新驱动”,积极培育“互联网+文旅消费”新业态、新动能、新模式,全面构建新型文化消费生态圈,打造文旅消费“杭州模式”,推动杭州文旅消费总额呈两位数增长。

一、基本情况

(一)文旅产业高质量发展

2018年,杭州市文化产业增加值实现1862.9亿元,占全市GDP比重达13.02%,产业增加值规模占全省总量的43.7%以上,进一步巩固和提升了全省文化产业“排头兵”和“领头羊”的地位。从全国来看,杭州文化产业发展继续走在全国前列,稳居全国第一方阵,尤其是文化产业贡献度连续两年居全国各大城市第一位。2019年杭州文化产业增加值实现2105亿元,同比增长13%,占GDP比重达13.7%,产业整体发展态势良好,产业贡献度进一步提升。2019年,杭州市实现旅游业总收入4005亿元,同比增长18.3%;接待入境过夜游客113.3万人次,同比增长5.7%,旅游外汇收入7.4亿美元。全市住宿设施累计接待过夜游客量6310.8万人次,同比增长5.17%。国内游客在杭平均逗留2.91天,平均花费1910.0元。

(二)文旅惠民不断深化

依托大麦网、淘宝网、天猫、阿里影业(淘票票)、飞猪等众多电子商务平台,推出大麦网文娱演出抢票、淘票票影票惠市民、庆祝新中国成立70周年图书消费、暑期亲子阅读等活动。通过在大麦APP杭州站的推广,2019年消费券使用在项目数量、使用票量、总金额和销售拉动上都较2018年有较大幅度提升。特别是销售拉动上,增幅达到102%。与淘票票共同携手打造“创新文明消费,乐享美好生活”的理念,推出的“惠民消费·观影乐享”活动,实施市民线上购票立减5-10元观影优惠,通过三个阶段的活动周,共优惠23640人次,优惠金额20余万元。咪咕数媒旗下咪咕阅读APP结合暑期热点,联合生活、文娱等细分领域的知名互联网品牌,开展“爱阅读,自有光,咪咕阅读60万册好书畅读”线上阅读推广活动,引导广大用户培养数字阅读习惯。

(三)新兴产业高效驱动

“互联网+”连通了消费端和生产端,促进了产业链的转型升级。西泠印社运用名社资源、名人资源,通过互联网研发篆刻、书画等定制产品,带动艺术品消费。2019年西泠印社线下春秋两季拍卖总成交额达26.9亿元,成交拍品达9378件;微拍堂线上艺术品拍卖交易额达430亿元。以数字化、网络化为特点的数字内容产业发展态势良好,动漫游戏业稳步发展,网络游戏受到追捧,全年实现产值超200亿元。国内数字阅读龙头企业咪咕数字传媒公司利用“悦读咖”平台,通过搭建名家与大众互通的桥梁,线上线下联动,宣传推广网络作家,推动网络文学消费。中国网络作家村自挂牌以来累计收到172名作家的入驻申请,已有唐家三少、管平潮、月关、猫腻、蝴蝶蓝、蒋胜男、耳根等107名网络作家签约入驻,累计申报版权收入达3.86亿元,纳税近2000万元。

(四)精品项目有力促进

杭州在“文旅IP品牌塑造”基础上打造文旅消费精品项目,继续擦亮《最忆是杭州》《宋城千古情》、黄龙洞景区禧园大舞台等旅游特色演艺金名片,杭州宋城旅游区,2019年入园人数超1500万人次,实现营收9.18亿元,净利润约3.81亿元;《最忆是杭州》观看人数达40万人次,实现营业收入近1亿元。2019年8月9日,筹备5年的太阳马戏《X绮幻之境》迎来首映,截至年底新天地剧场周末的上座率高达80%;在2019年国庆黄金周期间,更是超过98%,最终加演数场。

二、主要做法

(一)重视组织领导,落实制度保障

杭州市委全面深化改革领导小组《关于印发各专项小组2018年专项改革任务的通知》,将创建国家文化消费城市列为专项任务,并由市委常委、宣传部长担任市委深化改革创建国家文化消费试点城市专项组组长,市政府成立以副市长为组长的创建国家文化消费城市领导小组,成员单位由17个市级部门和单位组成。各成员单位工作职责明确,形成“主动作为,多方联动,合力推进”的创建大工作格局。出台了《杭州市创建国家文化消费试点城市实施意见》(杭文消办[2017]1号)、《2018年创建国家文化消费试点城市工作要点》(杭文消办[2018]2号)、《杭州市文化旅游消费季实施意见》,提出创建总体目标和“十大举措”“八大项目”以及每年文化旅游消费季的工作安排,确保创建工作朝着既定的目标创新落实。

(二)优化金融手段,落实经费保障

文化金融一直都是杭州文化产业发展的强劲助力,当前,杭州拥有全国首家文创金融专营机构,全国首个文创产业无形资产担保贷款风险补偿基金,已有超过2000家文创企业在签约金融机构得到融资服务,融资信贷规模累计达100亿元以上,2019年,完成与南京银行杭州分行风险池产品的合作组建,与邮储银行签订战略合作协议,进一步扩大了文化金融合作机构范围,继续做大杭州文创产业国有投资引导基金,截至2019年底,累积参股子基金规模约30.4亿元,共投资项目80个,累计投资额7.6亿元。2019年建立了全市文化和旅游产业投融资体系,与建行、工行、农行、中行和杭州银行签订战略合作协议,携手共建投融资平台、大数据平台、文旅产业数据库,推进杭州“数字文旅”“智慧文旅”建设,五大银行为杭州市文旅产业发展提供了3000亿元的授信额度,为加快推进文旅产业转型升级与创新发展提供了有力的金融保障。

(三)企业积极参与,创新消费载体

以“政府引导、企业让利、平台互惠、精准对接”为理念,19楼等网络文化企业和文艺院团、娱乐场所、文旅企业、社会机构及“杭州文化消费”公共文化平台,为市民群众提供质优价廉、便捷高效的文化消费体验。推出唱响新时代K歌大赛、99元游宋城、文化福旅、文化消费线上盛典拍卖等80余场活动,受到市民追捧,多项福利名额出现“秒杀”。如“我回大宋,宋城邀你穿越千年过夏天”活动,原价310元的景区门票杭州市民99元即可享用,6天时间32.54万人受惠,《宋城千古情》演出109场,营业收入4638.17万元。杭州市新华书店推出“周末欢乐购”活动,读者用户关注微信公众号可领取三张折扣券,每张折扣券周六使用可享全场图书79折,一个月活动期间共使用抵扣券金额137913元;每个周日,购买图书单笔消费实付满68元立减10元,直接让利金额110170元。今年以来,为应对新冠肺炎疫情影响,杭州积极发挥淘宝总部和“电子商务第一城”的资源优势,大力实施文旅产品网络直播销售,甄选杭州三大世界文化遗产及各区、县(市)“品质旅游”代言人、网络达人以及杭州市民共同为家乡代言。通过风景、美食、民宿等“微体验”场景,从细节展现杭州旅游产品的丰富性和品质感。还邀请淘宝第一主播薇娅等网络达人开展国内首个城市旅游专场直播活动,薇娅一次带货直播就实现文旅产品销售2500万元,以流量换销量,拉动文旅消费。

(四)实施联动工程,拓展消费空间

联动会展平台,连续多年成功举办中国国际动漫节、杭州文博会、杭州艺术博览会、中国数字阅读大会、杭州国际传统工艺创新大会、杭州(国际)工艺美术展、中国(杭州)国际电子商务博览会、淘宝造物节等会展活动。实施区域联动,拉开了全域消费多区县、多节点的联动,以景区的多元业态带动扩面消费,通过文旅+新型城镇化,促进了特色文旅城镇发展。2019年余杭区“火柿音乐节”期间,西溪湿地·洪园景区购票入园游客超6.5万人次,旅游经济指标创历史新高,仅国庆期间就接待游客近3.7万人次,实现旅游接待综合收入295万元。桐庐县莪山乡举办“向往的生活·乡村田野节”,活动吸引游客1万余人,使宁静的小山村成为游客的打卡地。

三、经验启示

(一)加强数据归集,文旅消费对接精准化

充分发挥杭州数字经济发展的先发优势,打破政府职能边界,整合17个部门和单位的数据资源,并依托文旅类大企业大平台,注重大数据的采集、挖掘和利用,分析不同群体及个人的文旅消费偏好,实现文旅消费供给侧和需求端的精准对接。

注重文旅数据归集。专门建立文化和旅游信息资源数据库,并依托阿里巴巴、华数传媒、咪咕数媒等骨干企业,分别建立演出消费、电影消费、数字电视消费、网络文学消费用户数据库。同时围绕交互、在线和智能的“城市大脑”核心要素,推出全国首个市级旅游大数据集成应用平台——杭州文旅大数据决策系统和大数据公共服务平台——杭州数字文旅小程序,以游客行前预订、行中消费和行后反馈为主线,实现实时监测、协同指挥、应急预警的数据快速响应。

开展用户数据分析。基于海量的文旅消费数据,建立创新算法模型,深度剖析不同地域、年龄、性别用户的消费偏好,形成对消费者整体形象的立体描述。比如,演出文娱大数据显示,观演人群偏爱演唱会和话剧歌剧演出,90%集中于18-40岁,本科及以上学历占比达88%。

发布文旅数据报告。充分利用文旅领域各大应用平台和数据库平台的技术优势,通过整合运营商手机信令数据、OTA订单数据、网络爬虫数据,先后发布2018年、2019年《文旅大数据分析》《杭州市文旅消费年度报告》《杭州市文化产业社会消费数据白皮书》《数字阅读白皮书》《网络文学发展报告》等报告,预测文旅消费新趋势,为政府制定政策提供数据支撑。

(二)注重数据应用,文旅消费产品多元化

杭州提出了打造“全国数字内容产业中心”的目标,持续推动“数字”赋能文旅产业,鼓励发展数字阅读、数字印刷、数字出版以及游戏、点播等新型业态,运用大数据提升产品质量,优化消费体验。

开发个性化产品。利用大数据将消费用户和服务内容进行有效匹配,实现“千人千面”的精准推荐和“心有灵犀”的消费体验。咪咕数媒积极推进“数字阅读+”计划,拓展细分领域,打造智能化、社交化数字阅读平台。华数传媒基于300万户家庭的直播收视样本,推出“以家庭为单位,全部终端一揽子打包”的新型智家产品体系。

制订差异化营销策略。大麦网及时调整市场策略,将文化消费和跨城旅游相结合,以应对不同地域观众对文旅消费的喜好差异。2019年大麦网服务现场文化活动超10万场,同比增加28%,演出覆盖400多个城市,服务3500万人次。飞猪旅行等推出包括自助预订、专车接送、刷脸入园、口碑推荐、快递寄送、景区大脑等多项服务在内的未来景区一体化解决方案,全面升级消费体验。市文旅部门在淘宝网推出“108匠”线上推广专区,为王星记扇子、朱炳仁铜雕等60余个非遗项目提供集合销售、开发产品、帮助推广等多项服务。平均每期引入流量9万余人次,销售增长40%。

推动新零售业态落地。通过传统文化和智能设备相结合,推出“文化诚信消费柜”和“无人值守书店”新项目,搭建文化消费新场景、新模式。目前,已在全市景区、地铁、公共图书馆等城市窗口设置文化诚信消费柜74组,消费者可以通过手机扫码实现先取后付的信用消费。特美晓风茶书馆、天猫·博库“未来店”等2家无人值守文创集合店则为中青年群体带来更为自主、便利的文化消费体验。

(三)坚持服务主导,文旅消费体验智慧化

用数字推进服务升级。在推进文旅消费进程中,杭州始终坚持开放共享的原则,以“用户”为导向,搭建文旅消费智慧应用场景,聚焦文旅产业数字化转型目标和深化“城市大脑”建设要求,以让游客“多游一小时”为主攻方向,推出了“10秒找空房”“20秒景点入园”“30秒酒店入住”和“数字旅游专线”四大新场景,积极发展“非接触式”文旅服务,截至今年5月,全市共有90个景点、文化场馆和250家酒店实现了“非接触式服务”的功能,其中“20秒入园”服务人数已经超过562.5万人次,“30秒入住”服务游客99.3万人次。

用数据优化游客体验。一直以来,杭州始终坚持让数据处于“可应用的闭环状态”,积极开展跨部门、跨区域的数据交换和应用的实践探索。2019年9月,杭州联合上海等长三角城市共同发行“长三角PASS”文化旅游年卡,该年卡囊括了长三角71个收费景点,首次实现“异地同享,一卡通玩”;12月,杭州探索“文旅+金融”的新模式,发行了杭州文化旅游卡,购买该卡的游客可享优惠价畅游大杭州,全年无限次免费入园,“17个景点+25家商户VIP特权”等专属优惠,一个月该年卡预购量就超41万张。还整合各部门数据推出了“杭州找厕所”小程序,接入全市6393座厕所数据,有效缓解了“如厕难”的问题。

用数字有效管理景区。今年“五一”,根据疫情防控的要求,全市A级旅游景区实施分时段预约,有序限流开放,尤其是24个热门景点整合到“城市大脑”文旅系统,为游客提供“一站式”预约服务,假日服务游客超过210万人次。同时杭州亮出旅游景区数字化管理的新招数,为旅游出行、景区精密智控插上了“智慧”翅膀。西湖景区充分运用“电子围栏”技术,通过对景区特定区域手机信令的监测,采取远端劝导、近端分流的管控措施;西溪湿地景区(东区)引入“零云一号”无人机自主巡航,立体监测园区人流,实时掌握景区动态,快速处置应急情况。

(杭州市文化广电旅游局供稿)

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