□ 本报记者 唐伯侬
五一假期临近，各地民宿预订火热。根据木鸟民宿的数据，五一假期民宿订单较去年同期增长73.6%。很多民宿业者在忙着迎接旺季的同时，也发出了这样的感慨：民宿经营已从之前有好的居住环境就能赚得盆满钵满，变成现在提供综合服务和情绪价值才能获得市场认可。经历了与市场的不断磨合之后，民宿业者们慢慢摸索出适合自己的路。那么，想要在激烈的竞争中脱颖而出，持续赢得消费者的心，除了客房产品，民宿还能做什么？带着上述问题，记者对多家有着良好市场表现的民宿进行了采访。
市场多变 多元经营是出路
市场需求不断变化的当下，民宿到底是更好做了，还是更不好做了？对于这一问题业者们心中早有答案。
“有时会关注到某些自媒体关于‘民宿又到了艰难时刻’的声音，也会听到一些同行加大投入却没有马上收到回报的感叹，但我们从一些民宿主的经验中发现，并不是民宿市场不好做，而是只有单一住宿功能的民宿要被淘汰了。”黑龙江栖林·拾叶知悠民宿主人邱小允说。在她看来，如今客人更倾向于选择功能性更好、品质更高的民宿，这其实对民宿提出了更高要求。“消费者需求不断变化，大家的精力要聚焦在提升民宿的产品品质和服务质量上，而不应将重点放在网红装修，或是押宝在一时的流量上。”
广东省旅游协会民宿分会会长、梦圆彼岸品牌民宿创始人罗健强认为，过去十年，民宿高速发展，供应量大幅增加，民宿定位也从简单的能住，升级为在设计、服务、体验等各方面精益求精。从消费端来看，消费者数量并没有相应增加。总体而言，消费者有了更大的选择空间。这样一来，那些没有经过转型和升级的民宿，就会面临经营困难。“说到底还是供求关系变了。消费者更看重有良好体验的产品，只要民宿的方方面面能够做到位，市场成绩就不会太差。”罗健强介绍，梦圆彼岸品牌民宿如今客单价保持在1000元以上，平日入住率超过七成。“我们去年投入了1000多万元，对软硬件进行了改造，市场的反馈让我感觉钱没有白花，也让我们对未来充满信心。”
民宿供给量大幅增加是业者必须面对的事实。北京原乡里民宿创始人曹一勇认为，当市场逐步回归理性，民宿也应该回归到正常轨道，找回“本质”，才能做得长久。“民宿的根和本并不是满足刚需的住宿产品，而是能够体现当地文化以及生产生活方式的空间。游客游到乡村、宿在乡村，是为了更好地感受生活美学、主人文化，找到区别于城市生活的独特体验。除了物理空间、基本服务、特色餐饮，他们还很在意民宿是否能提供情绪价值，而这正是业者需要深耕的核心内容。”曹一勇认为，那些没能理解民宿核心价值、一味“卷”价格的业者，会被市场摒弃。
那么，要如何让客人感受到乡村生活方式呢？曹一勇说：“要让他们在乡村完成吃、住、行、游、购、娱、文、旅、体等一系列体验。比如我们会在五一假期推出长城‘骑’遇‘迹’活动，设计了趣味大地窑烤鸡、非遗技艺体验、妫河骑行、‘司小将’巡边等一系列活动，让客人深度融入乡村生活。截至4月17日，五一假期的客房预订已超过半数。我们还将民宿产品进行了模块化设计，拓展新的消费场景，增加客人的停留时间。一般来说，游客住民宿是前一天中午到，第二天中午前离开。我们把民宿项目进行了拓展，活动内容和业态更丰富了，将游客的到店时间提前、离店时间延后，让他们能更轻松地沉浸在乡村生活之中。”
北京百花山社民宿主理人刘岚告诉记者，她和团队最初就将民宿定义为“复合型文旅产品”，而不是仅有吃住功能的空间。“我们在运营过程中慢慢摸索适合民宿的产品，融入户外运动类、研学类、艺术类的内容。”在刘岚看来，民宿是一种载体，想要有好的收益，一定不是通过卖房间，而是民宿本身产生了更高的经济价值，比如业态更加丰富、产品体系愈发成熟等，这样自然会产生良好的经济效益。在这种视角下，维度可以越拓越宽，民宿可做的事情也会越来越多。
注重运营 精准施策来获客
把民宿做好不仅需要清晰的定位，还需要强有力的运营，包括对淡旺季价格的控制、有效的营销、时常更新的产品以及能够沉下心来做运营的经营者。
“民宿定价一定要稳定且合理，涨价和降价都要‘有理有据’。”对于价格问题，多位业者表达了这样的观点。
“百花山社民宿会在节假日进行合理价格浮动，但会控制在15％—20％，淡季也不会大幅降价，避免与同行打‘价格战’，进行无效内卷。因为我们想获得市场的长期认可，如果价格大起大落，会给消费者造成困扰，不清楚民宿的产品定位，也会导致其丧失对民宿的信任。民宿需要积累口碑和回头客，需要非常注重客人的体验感，所以价格要稳定。”刘岚说。
曹一勇向记者分享了民宿定价的原则，“宁可入住率低，也不会大肆降价”。而且推出优惠，也并非简单降价，而是增加民宿的活动内容，提高产品的性价比和含金量。“这在一定程度上会增加民宿的运营成本，但只要坚持下去，我们会收获更好的市场口碑，长期来看自然会受益。”曹一勇说。
邱小允对此表示认同，她告诉记者，民宿旺季时套房能卖到3000元一晚。但上涨的不只是价格，房间的配套、提供的服务、活动的独特性都在提升。“单纯涨价是不可取的，会给游客造成‘钱花得不值’的感受。”
有效营销也是做好民宿运营的重要一环。曹一勇告诉记者，北京原乡里民宿从6年前就开始了短视频的探索。“短视频的内容并不是垂直营销，而是反映很接地气、具有人间烟火的乡村生活。视频的内容并不复杂，比如展示民宿最有特色的柴火饭制作过程，或者跟拍大厨，看他哼着民歌、蹬着三轮，悠闲地穿行在村子当中，这样镜头中就能把美丽的村景展示出来。而这就是我们真实的生活。”
安徽庐江云里安凹民宿主理人吴璐告诉记者，口碑营销很重要。“我们也很在意老客维护，当菜品、客房上新的时候，会定期邀请他们到民宿进行体验。通过一次次良好口碑的积累，逐渐形成品牌的传播力和影响力。”
近几年，刘岚和同事一直坚持做产品迭代。“哪怕客人一年来5次，体验到的内容都是不同的，而不是只看到不同季节的山景变化。产品是我们最看重的，今年我们的产品是以二十四节气贯穿，无论是户外运动、植物研究、非遗体验还是时令餐饮，我们都会根据不同节气的特性设计不同的内容。”
面对细分的市场需求，业者也在采取不同的运营策略。吴璐告诉记者，今年民宿多了很多入境客人。他们选择民宿最希望的就是能“入乡随俗”，感受地道的中国文化。为此，民宿为他们定制了相关活动，融入当地的风俗习惯、民俗文化，就他们感兴趣的内容设计产品。“另外，入境客人对绿色环保有很明确的要求，我们在这方面进行了更多探索。”
多位业者提到，民宿的淡旺季是不可避免的，旺季做好产品和服务，淡季潜下心来研发产品、调整经营思路，另外，虽是尽可能压缩淡季的运营成本，但要确保服务质量不降低。
采访中，还有业者提到，建立可靠的团队也是重中之重，民宿需要真正沉下心来做事情的人。刘岚提到，民宿既要有产品，还要输出文化，不仅要拓客，还要想方设法降成本，组建一个凝聚力强、相对稳定的团队很重要。“想要把民宿运营好，一定是一群人形成合力才行。”
“+”出新意 融合业态去破圈
民宿能够获得良好口碑，不仅在于运营，更在于“民宿+”的持续出圈，让民宿有了不可替代的特色和新意。比如，有的民宿文创产品火出圈，有的则是盘活了整个乡村业态。
让邱小允感到自豪的是，民宿推出的系列文创产品，销售额已经占到漠河整体市场的90％。“我们有专门的设计团队，同时，对当地文化进行深耕。”邱小允说，传统的非遗手工艺品往往不易量产、价格较高。为此，他们将传统非遗与现代工艺相结合，在现代工艺批量生产的前提下，在图案、设计中融入非遗元素。“我们目前主推的产品有白桦、木雕两个系列，比如桦树皮冰箱贴、木雕不倒翁等。今年，我们又设计出了30多款文创产品，替换之前的产品，包装、设计、产品品类都会进行更新。有新意的产品才能持续被市场接受。”
在北京原乡里民宿周边，曹一勇建起了柏木熏肉的非遗工坊、“shuar”（当地方言，意思为“什么”）空间体验馆。“我们正在申请‘shuar’文化的乡村类博物馆。通过民宿的运营，把三司村的文化底蕴挖掘出来，民宿也成为村子的符号之一。民宿将村子中的业态盘活了，也带动了政府部门的进一步投入，努力将村子打造成旅游目的地。今年，村里计划建登山步道，改造文明实践站，将小卖部升级成供销社等，这也会让民宿更多地受益。”
在曹一勇看来，民宿一定要做复合业态，要做加法，还要树立被“+”的思维。“民宿是乡村振兴中的主力业态，要主动融入乡村发展，民宿经营者要有‘整体一盘棋’的思维。民宿可以说是乡村发展的抓手，通过民宿带动，最终实现政府、企业和村集体三位一体发展。大家彼此认可、劲往一处使，才有可能做出更多内容。”
吴璐告诉记者，多年前，民宿所在的安洼村是个空心村，虽然建有13户，却只有一户人家居住。民宿建成至今，吸纳了近30名周边村民就业。“从事保洁工作的阿姨一年能有4万元收入。在民宿的带动下，村子也成为山野与文化交织的动人空间，还吸引了附近村子的年轻人返乡。不少年轻人很开心地告诉我，回到家乡，不仅自己获得了发展机会，还能更好地照顾老人和孩子。”
不仅如此，庐江云里安凹民宿还会对周边村民进行服务、礼仪等方面的培训。“大家整体服务意识提升了。这样旺季民宿人流量大时，请村民过来帮忙，也能确保服务质量。”
百花山社民宿则在运营过程中，实现了一二三产联动。“一方面深挖村子的自然资源，另一方面在文化上做融合，目前产业链已经很成熟了。首先，我们结合民宿周边生长的大叶艾草、益母草等，设计科普研学线路；其次，对植物进行深加工，制作艾草包、松果提纯精油，用当地的食材制成蘑菇酱、炸辣椒，在民宿进行展销，带动农产品转化；最后，与非遗传承人合作，用通草等工艺将花花草草保留下来，组织手工体验课，以植物为原料制作成不同形态的工艺品，制作完成后客人还可以带走。”刘岚说。
除了与乡村业态深度联动，“民宿+演艺”“民宿+戏曲”“民宿+会展”等活动也在不少民宿中火热开展。民宿也在一场场活动、一次次“进阶”中丰富了内核，找到了更高的价值，也给游客带去了更多生活的乐趣。
有业者说，今年，行业仍然值得被期待，虽然关于“民宿越来越‘卷’了”的讨论时常出现，但仍有更多的人将民宿作为事业，继续关注和投入，书写出更多美好。
