□ 李 彬 董 媛 张 阳
民宿集群化发展是我国民宿业发展的一个新趋势。民宿集群指依托村庄部分空闲农宅（甚至是整村开发），结合当地生态、文化、民俗、饮食、休闲等特色资源，打造以旅游休闲为核心、多业态融合的乡村旅游目的地。然而，随着民宿数量的急剧增加，大量民宿虽然在地理位置上成为集群，但同质化问题日益凸显，民宿集群中的许多民宿在建筑风格、服务内容、文化体验等方面趋同，千篇一律的装饰与产品、近乎雷同的休闲旅游活动安排，使得部分地区的民宿集群逐渐失去了吸引力。
分析同质化原因，主要有以下几方面：一是市场需求的快速增长促使大量资本涌入，一些投资者盲目跟风，缺乏对当地特色的深入挖掘和差异化定位。有的民宿在建筑风格、室内装饰、服务项目等方面“粗暴”地模仿抄袭，忽视了民宿自身独有的优势。二是缺乏专业的规划与引导。部分乡村在民宿集群建设初期没有制定科学合理的整体规划，导致村民盲目跟风，产品功能出现重叠，造成竞争无序。三是人才短缺。民宿运营需要兼具文化创意、设计、服务、营销等多方面技能的复合型人才，而目前乡村民宿中这类人才较为稀缺，使得民宿经营难以实现突破，陷入同质化的困境。要解决民宿集群同质化问题，需从以下四方面入手，采取有针对性的措施。
一、价值共创：打造共生共赢的民宿生态系统。在乡村民宿集群中，民宿与旅游市场中的其他主体合作共创价值、形成共生共赢的生态系统已成为重要趋势。
以云南大理民宿集群为例，洱海边上村落的“云栖民宿”，不仅为客人打造了舒适的栖息地，更是以自身为中心，向外辐射构建起一张紧密交织的合作网，包括与“洱海人家”餐馆、“畅行租车”车行、“白族民俗传承馆”联手，为游客打造了一条全方位服务链。游客踏入“云栖民宿”，便开启了一场深度探索之旅，感受大理的独特魅力，并与民宿主保持密切交流。观察到游客对神秘的白族三道茶有浓厚兴趣，民宿主会与民俗传承馆合作，安排专家讲座，满足游客的求知欲，丰富游客的住宿体验。
此外，民宿主之间的合作也很关键。例如，“云栖民宿”与“风吟小院”开展“共商共享共赢”运营，在旅游旺季合理分配客源，避免恶性竞争，实现资源优化配置。同时，两家民宿主还联合周边商家，为游客争取更优惠的价格、更高品质的服务。由此，民宿摆脱了单一的住宿功能局限，通过多元主体的深度互动与融合，打造特色文化体验项目，不断优化服务流程，提升品质。
二、经营创新：打造乡村美学沉浸式体验。民宿主要摒弃传统经营模式，通过深度挖掘自身与所在地的独特资源，发挥以乡村美学为内核的文化资源优势，为游客打造多样化、沉浸式体验。
首先，精准定位是关键，民宿主可以依托当地资源，结合区域市场特点，找到每个民宿独特的、精准的定位。例如，位于大理苍山脚下的“苍山小院”民宿，借助苍山的壮丽景色与周边的古老村落资源，将自身定位为“苍山秘境文化体验民宿”。
其次，民宿产品可以围绕“原真性与现代性相融合”的理念，在房间装饰、设备设施设置等方面，根据民宿定位巧妙融入特色元素。“苍山小院”民宿的主人选用当地特有的木材与石材，打造有当地建筑风格的古朴质感家具，墙上挂着苍山摄影作品或描绘当地传说的画作；饮食方面，结合当地食材与传统烹饪技法，推出“苍山野菜沙拉”“古法炖山鸡”等菜品；体验活动方面，组织游客徒步苍山探寻珍稀植物，同时邀请当地老人讲述苍山的神秘传说与历史变迁。
最后，提供有温度的服务。以大理“五亩花园”民宿为例，民宿主要求员工在掌握民宿服务要求和规范的基础上，深入了解当地的风土人情、民俗文化，给游客讲好当地故事，带领游客深入体验当地生活。比如，民宿员工会带领游客参与白族传统节日的筹备过程，让游客真正融入当地生活，实现“见山见水见生活”。
事实上，只要可以为游客创造有记忆点的沉浸式体验，就能让民宿集群发展摆脱千篇一律的状况，实现“百花齐放”。
三、文旅融合：推动文化和旅游深度融合。对于一些有独特文化的乡村民宿集群，可以通过深入挖掘文化内涵，并将其融入游客体验项目，通过策划各类主题活动，融合演艺、策展、娱乐、体育等新兴业态，推动民宿集群文旅融合。例如，大理民宿集群通过打造民俗文化展示区的方式，展示当地传统手工艺品，从白族扎染制品到巧夺天工的木雕、石雕，让传统手工艺品讲述大理的历史与故事；还可以邀请民间艺人驻场，如请擅长扎染的白族阿妈，展示经过扎、染、洗等多道工序制成的带有独特蓝白图案的艺术品；也可以请来木雕艺人，演示在木头上雕刻白族图腾造型。游客还能在民间艺人的指导下，尝试扎染的捆扎手法，或是拿起刻刀感受木雕的乐趣。文旅深度融合发展，会让大理民宿集群焕发新活力。
四、政府引导：政策为业态发展提供保障。解决民宿集群同质化问题，政府的积极作为尤为重要，可以通过多阶段、全方位的举措来保障民宿集群健康有序发展。
在民宿集群的筹建阶段，相关部门就应提前进行科学规划，如在村落定位、民宿选址、业态选择、建筑材料与施工流程、生态保护等方面，避免民宿集群在基础建设、开发设计上千篇一律。同时，要通过政策引导、宣传培训与利益分配机制设计等，引导村民、民宿主和投资者根据当地特色开展差异化运营，避免盲目跟风、过度雷同。
在民宿集群投入运营阶段，相关部门应开展服务质量监管、营商环境营造和人才引入与培训等工作。服务品质是民宿集群差异化、特色化发展的基础，民宿主、当地村民、村集体、相关政府部门和游客的关系是民宿营商环境打造的关键。同时，民宿运营专业人才的引入和培训，和对从事民宿服务等工作的村民的技能培训，是政府推动当地经济社会发展、实现乡村振兴的重要环节。
在规模发展阶段，相关部门可以通过政策鼓励，引导民宿探索创新，通过建立相关标准与规范、成立行业协会，加强行业自律、加强对知识产权的保护、加大对恶意抄袭与低价竞争等行为的处罚力度，保障民宿集群健康发展。
总之，民宿集群可以通过价值共创、经营创新、文旅融合与政府引导等方式，逐步摆脱同质化桎梏，彰显鲜明的个性定位、优质温情的服务、丰富的业态、深厚的文化底蕴，开启民宿业发展的新篇章。（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）
