7月中旬，江苏省南京市浦口区文化和旅游局赴上海考察TX淮海、K11两大商业综合体运营，对“策展式”商业模式解剖麻雀，理清营销思路打法。7月下旬，浦口嫁接“策展式”到文旅资源推介，开展为期一个月的2023长三角都市圈（上海、杭州、淮安、扬州、合肥、常州、镇江、滁州、马鞍山、芜湖）10个城市文旅营销推广月活动，为区域文旅资源一体化积累经验、提供方案。7月28日至8月24日，浦口区接待十城游客35.37万人次，实现旅游消费3.29亿元，同比分别增长120.04%、84.45%，浦口文旅营销推广月相关话题点击量突破3000万次。

一、关于“策展式”零售商业的四种模式

随着新零售浪潮兴起、“Z世代”成为消费主导，策展慢慢演变成了一种商业模式。在国内实体商业中，艺术和策展开始吸引年轻人的眼球。“策展式”零售商业具体有4种模式：一是静态展陈。代表项目是2012年开业的北京侨福芳草地，它以艺术品替代传统商业美陈，将静态艺术展陈与综合商业融合；二是动静结合的艺术策展。代表项目是香港的K11，它在静态展览的基础上，增加了讲座、驻留、市集等动态艺术活动，以动静结合的方式升级策展方式；三是整体主题策展。代表项目是北京的SKP-S，它将整个商业中心作为策展空间，对品牌、艺术品及公共空间进行整体主题策展，短时间内形成高流量话题；四是高迭代主题策展。代表项目是上海的百联TX淮海年轻力中心，总规模近3万平方米，2021年的日均客流为2万至2.5万人次，直接带动淮海路中段客流超10万人次/天。如果说，前3个项目是将艺术品引进商业，那么TX淮海则是颠覆了“策展式”商业的运营理念。主要呈现3个特点：一是高频次的策展活动。聚焦“最好的发售、最多的快闪、最有话题的展览”，2020年内举办大小展览300余场，吸引超200万人次参加；二是高强度的社群运营。建立与社群达人、意见领袖的对话沟通和利益绑定，一年半内合作对象近50个社群，并根据社群特点精准营销匹配策展体验活动；三是高密度的品牌更新。紧密契合年轻人“变”和“新”的特点，引入首店经济、一线潮牌、新锐品牌等，入驻商家产品必须每月更新一次。

二、关于“策展式”模式带给文旅宣传营销的四点启示

TX淮海的高迭代策展实现了营销与产品、艺术展陈的融会贯通。受此启发，浦口区文化和旅游局把策展理念融入长三角都市圈营销推广中，开展4个方面研究：第一，研究“玩什么”，精准定位。成立长三角都市圈营销推广专班，小伙伴每人加入目的地500人以上年轻社群不少于10个，通过社群文化、社交平台等，综合分析当地年轻人喜欢玩什么，为营销推广提供准确的策展主题和导流方向。比如，加入上海海归俱乐部、沪外趣玩吧等社群，群内定期会发送约酒会、约露营、约飞盘等的组团信息。第二，研究“怎么玩”，创新打法。数据显示，70%的“Z世代”用户倾向线上社交，48%的“90后”更容易被网红博主“种草”，原创消费、颜值经济、社交圈子等正在成为年轻消费力推动下的互联网消费趋势。所以，设计一个轻社交、高颜值、有个性、强体验、可淘可秀的场景，更易吸引年轻人参与、拍照、打卡，实现二次传播。第三，研究“热门梗”，高速引流。全面梳理2023年网络热梗20余个，从中甄选4个受众更广的热梗，结合小红书72%的“90后”用户、微博61%的90后和00后用户特点，创造话题、定向推广，更易创造爆点、快速引流。第四，研究“密码解”，高度黏合。基于前期各地年轻人喜好、玩法分析，梳理现有资源有效嫁接。比如，上海年轻人更爱微醺酒会，定向输送佛手湖、不老村等小情调、强互动的景点；镇江年轻人以缤纷游玩为主，定向策划逛吃打卡展，结合“特种兵式旅游”热梗，实现线下布展、线上话题造势。

三、关于赴十个城市开展策展式宣传营销的四项组织

浦口区文化和旅游局立足“策展型”理念，整体营销思路是：活动前，邀请当地KOL，结合每个城市的策展主题、热梗话题，关联浦口好吃的、好玩的、好购的，在小红书、微博平台进行资源推介和活动预热。活动中，采用当下年轻人喜欢的玩法，如飞盘、盲盒、网红玩偶等，通过快闪、集赞、竞赛等形式，吸引年轻人拍照打卡。活动后，组织100名KOL在各类平台、社群持续发酵，制造高流量话题。

为此，重点加强4个方面组织：一是聚焦一个主题。瞄准长三角都市圈重点区域，打造一个推广品牌——浦口约惠季 十城联动 千万人种草，形成一套全新视觉、一波行程福利、一系列趣玩体验。二是聚力10场活动。结合十城特点匹配浦口资源、网络热梗，策划露营展、轻松漫游展等四大主题展，按照日均人流2万余人次的标准选择办展地，先后走进杭州滨江天街、上海静安大悦城、淮安里运河、扬州梦幻之城、合肥瑶海天街、常州恐龙园、镇江西津渡，以及滁州、芜湖、马鞍山的万达广场，推送浦口农、文、体、旅、商优质资源。其中，7月29日的上海路演展，瞄准高净值客群，通过“省区联动+潮流街舞+手牌快闪”的形式，瞬时集聚超5000人；8月8日的扬州露营展，通过高校社群招募50名90后游客，打卡烧烤露营、飞盘大赛、晚风舞台等，以社交互动为主线，输出露营地图、露营套装。三是聚齐十城KOL。在每个城市分别组织10名平均粉丝量超20万的当地流量博主，依托小红书、抖音等平台高频输出，通过“前宣+后宣”“线上+线下”多维度、多平台、多话题发力，宣推浦口优质线路、优质景点、优质产品，短时间内实现高流量话题推送。四是聚拢浦口重点资源。前期组织黎家营等25家民宿酒店、华昌龙之谷等19家景区（点）和去哪儿等5家OTA平台，开展3次线下座谈会，进行信息集成、资源搭建，累计设计酷爽飞行、天幕烧卡、老山嬉水等一日游、二日游、三日游精品线路26款。在此基础上，结合策展主题直接链接十城专属套票，如定向为马鞍山输出温泉康养之旅套票，让当地人得到更精准的服务，切身感受“我与浦口有个约惠”。目前，线上平台销售订单额已超1500万元。同时，浦口区文化和旅游局看重消费联动，联合农业农村、商务、房产等部门，携手7家房地产商、10家景区（点）等进行整体策展，共同在十大城市路演，激发游客在浦口的消费活力。

四、“策展式”营销月给浦口带来的四组数据

自7月28日启动“策展式”营销月以来，成效明显。具体体现在4组数据：一是十城来浦旅游人次均超40%增长。自7月28日以来，上海、杭州、淮安、扬州、合肥、常州、镇江、滁州、马鞍山、芜湖来浦游客，同比分别增长267.1%、128.3%、130.5%、124.1%、89.3%、96.1%、75.7%、72.4%、48.2%、139.7%。其中，19至30岁年轻群体来浦游客同比增长124.6%；二是十城来浦旅游消费整体实现超80%增长。自7月28日以来，上海、杭州、淮安、扬州、合肥、常州、镇江、滁州、马鞍山、芜湖游客来浦消费，同比分别增长74.2%、81.3%、78.9%、92.7%、125.5%、104.84%、82.6%、113.4%、97.6%、101.5%。其中，19至30岁年轻群体来浦消费提升88.81%。三是十城浦口话题营销曝光超千万次。10城共组织100名达人持续宣发，“浦口约惠季、在浦口安居乐夜”等话题全网点击量突破3000万次，浦口夏季玩水线路小红书搜索量超1000万次。四是十城联动带动夜间消费增长36.7%。十地来浦游客35.37万人次，其中，过夜游（两日游及以上）占比73.58%。带动浦口夜游景点订单量同比增长121.6%，民宿酒店GMV同比增长223.4%、客单价同比增长43.4%。