□ 本报记者 郭子腾

盛夏时节，西班牙马德里，地中海的微风拂过，欧洲风格的古老建筑群落散发出迷人魅力。当地时间7月3日，中西文化和旅游年重点项目“世界旅游联盟·中西旅游对话”举办，来自中国和西班牙两国旅游主管部门、协会、旅游企业的嘉宾共聚一堂，围绕双边旅游市场的需求变化和产品开发战略等内容展开讨论，共话中西旅游合作，共叙中欧传统友谊。

抢抓发展新机遇

2023年是中国和西班牙建交50周年，举办中西文化和旅游年是习近平主席与西班牙首相桑切斯达成的重要共识。当前，全球旅游业处在加快复苏的关键节点，与会嘉宾对中西旅游市场恢复情况一致看好，并对深化双向旅游合作充满期待。

西班牙工业、贸易和旅游大臣戈麦斯表示，今年以来，西班牙旅游业加速恢复发展，各项预测数据积极向好，旅游业在复杂的环境中发挥巨大的优势并体现其价值。中国是重要的出境游市场，对西班牙和欧洲的重要性毋庸置疑。西班牙愿意加强西中旅游联系，与中国携手合作共创辉煌，使今年成为充满机遇、收获丰硕的一年。

旅游合作一直是中欧人文交流最活跃的领域之一。中国旅游研究院数据显示，2019年，欧洲在中国出境游洲际目的地结构占比中位居第二，在中国入境外国游客人数中占比达13.2%，同样位居第二。在欧洲旅游委员会执行主席、世界旅游联盟副主席爱德华多·桑坦德看来，中欧互为重要的客源市场和旅游目的地，欧方高度重视中国市场，期待今年游客数量可以回升至疫前水平的42%。

“经过疫情，今天的西班牙旅游业界对全面恢复西中旅游合作的愿望十分强烈。”西班牙工业、贸易和旅游部旅游国务秘书莫里略对西中旅游合作的未来充满信心。他表示，西方将继续加强在中国的旅游推广，不断增开国际航班，努力使西班牙成为最受中国游客青睐的旅游目的地。

“中国旅游业展现出了强大韧性，出境游市场持续回暖，为世界经济发展注入了强大信心和动力。”携程集团首席执行官孙洁表示，据携程和世界旅游及旅行理事会预测，未来10年，全球旅游业年均增长速度将达5.8％，有望为全球贡献近1.26亿个新增就业岗位。

西班牙机场公司AENA是世界上最大的机场运营商之一，经由AENA运营的机场到访西班牙的游客占到80%。AENA运营和网络部主任拉斐尔·费尔南德斯说，推动航运便利化是深化西中旅游合作的重要前提，为此，公司将致力于拓展西班牙与中国之间的直飞航线，同时促进拉丁美洲和中国通过西班牙实现中转。

洞察消费新趋势

当前，全球旅游出行方式和游客消费需求发生新变化，中西双边旅游市场的需求变化和产品开发战略是与会嘉宾共同关注的议题。

穷游网联合创始人崔莉说，据穷游网分析，中国游客的玩法呈现品质化、智慧化、年轻化、多元化趋势，传统与时尚花样创新，户外探索全面开花。

伴随中国国民生活水平的提高，中国游客更期待富有新意的个性化旅游产品。飞猪旅行副总裁仝腾建议，旅游目的地国家应进一步优化签证流程，加快办理速度；针对中国旅游市场开发定制化线路，如足球观赛、文化艺术等主题线路，促进更多中国游客选择西班牙作为欧洲之旅首站。

华程国际旅行社集团有限公司董事长郭东杰认为，“90后”中国游客出游更注重安全性、品质化、体验度。建议西班牙旅游企业在新玩法、新主题、新营销上下功夫，创新研发旅游线路，增加文化、艺术、绿色可持续等元素，提升旅游产品核心价值。

随着互联网的应用，旅游服务正加速从线下转向线上线下融合。西班牙驻广州总领事馆旅游参赞刘安娜分析，近几年，中国数字文旅产业蓬勃发展，西班牙旅游从业者应多到中国调研走访，切身感受数字化赋能旅游发展成果，提升西班牙旅游产品供给能力。

广之旅国际旅行社股份有限公司副总裁黄静茹建议，西班牙旅游企业可以通过社交平台种草、话题营销、虚拟现实等方式，提升旅游产品的可视性和传播力。

“深化双向旅游交流与合作的前提，是对目的地和客源地市场的精准把握。”西班牙国家旅游局对外营销部副总监恩里克·鲁伊斯·德·莱拉表示，中国作为新兴的出境旅游市场大国，游客需求不同于传统旅游客源市场，希望深化与中国国内旅游机构合作，让旅游推广精准触达中国游客。

共谋合作新路径

面对中西及中欧旅游市场的新变化、新趋势，与会嘉宾聚焦中国和欧洲旅游市场重新开放后的趋势、机遇和挑战等内容深入研讨，为推动中西旅游交流与合作建言献策。

在西班牙国家旅游局秘书长伊莎贝尔·马丁看来，西班牙在中国的旅游市场推广工作仍有不足，为此，西班牙国家旅游局正大力推行“中国市场重启计划”，采取了系列营销推广措施，如在北京举办西班牙美食周活动、在中国社交平台推出旅游直播节目等。

以“中国市场重启计划”为牵引，西班牙旅游机构各出实招，吸引中国游客到访。西班牙英格列斯百货公司国际游客与奢侈品拓展部总监哈维尔·费尔南德斯介绍，为适应中国游客需求，公司持续优化数字支付能力，并提升服务质量，完善中文语言标识等。

“中短期内，西班牙赴华旅游市场潜力巨大。”春秋集团总裁王炜认为，中国国内可以加强对原生态自然景区旅游环境的打造提升，如珠穆朗玛峰、黄河及长江源头等。

众信旅游集团副总裁何静蔚说，期待与西班牙旅游目的地深化合作，加强在酒店、餐饮、景区等方面的资源信息共享。接下来，集团将注重打造更加多元的产品体系，强化布局西班牙中高端旅游产品，满足国内游客深度游需求。

携程集团副总裁李欣玉建议中国国内在线旅游平台提升国际化建设水平，增强全球服务能力；重建中国入境旅游产业链，丰富入境旅游产品供给；利用在线旅游平台进一步打造提升中国旅游形象。

“当下，影响西班牙游客赴华旅游的因素还有很多。”中国旅游集团旅行服务有限公司副总经理张士刚认为，应创新打造文旅深度融合的新场景、新体验，做好目的地旅游形象推广，不断完善配套服务。

旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的重要桥梁。正如世界旅游联盟主席张旭所说，在全球旅游业强劲复苏之时举办此次对话，是两国旅游业者和广大游客的共同心愿。相信随着中西旅游交流与合作的深化，更多的中西游客将踏上旅程，在彼此的故乡感受自然之美、感悟文化之美、陶冶心灵之美。