□ 马晓龙

春节前夕，随着《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》发布，旅游市场复苏脚步加快，各类旅游目的地机票和酒店的OTA平台搜索量达到疫情以来的峰值。一些旅行社企业乐观地认为，这个春节假期旅游市场将是一个货真价实的“黄金周”。但是，可观的平台搜索量会在多大程度上转化为旅游消费，其中又有多少与旅行社业务相关？

尽管北京、浙江、广东、四川、河南等多省市已宣布度过新冠病毒感染高峰期，但从总体上看，疫情对人们的影响并未完全消除。尽管我国多地已处于疫情流行第一波高峰后的回落阶段，但受到春节人员大量流动等因素影响，部分地区的疫情仍可能有所波动。疫情发展的不确定性让旅游市场短时间内恢复存在一定的困难。虽然在春节假期探亲流、回乡流等叠加作用的影响下，春节旅游市场会有一定的恢复，但作为中介服务商以及大众团队旅游承载主体的旅行社企业，恐怕还需要更加理性地面对今年春节旅游市场的不确定性。

从内容上看，疫情对旅游者出游消费模式的改变主要体现在以下几个方面：一是短程性依然明显。尽管跨省团队游复苏明显，但对于游客来说，本地游和周边游消费的习惯已经逐渐养成，不少游客还是会习惯性地将7天假期分成几次短途游。二是高品质更加突出。游客对旅游消费的品质化追求不断提升，追求个性与体验、愿意为高品质产品与服务买单的自助出游模式逐渐成为主流。此外，自由行依然是年轻群体的首选，在消费者群体中，90后占自由行客群的50.2%。三是消费内容更加多元。每逢节假日，游客争相由大城市涌向小城市、以郊野为目的地的“反向旅游”表现突出，以健康生活为主题的产品消费成为主要内容。旅行社业者应清醒认识到旅游消费需求已经发生变化，传统的旅游产品很难再满足。能否适应旅游者消费模式的改变成为旅行社企业做好春节假期乃至未来大众旅游服务的关键。

显然，旅行社企业运营的出发点取决于消费需求的变化，随着疫情防控政策进一步调整，旅游者对目的地供给内容的确定性需求、旅行体验的高品质需求和旅游安全需求在旅行全程需要得到更高的体现，能否打通各个环节，利用市场营销优势、产品设计能力来满足不同客户的需求成为旅行社的重要任务。

旅行社企业应做好以下几点：一是做好市场复苏程度的客观预判，科学判断市场消费形态和恢复状况，合理控制接待规模和投入，避免因盲目乐观而导致的不合理投入。二是做好疫情应急管理预案，尤其是应急防疫物资准备，以应对春节假期旅行社企业组团过程中可能出现的群体性感染状况，确保游客健康安全。三是做好线下产品的定制化供给，如今，旅行社的标准化产品的竞争力越来越弱，旅行社线下门店可以发挥线上渠道不具备的沟通优势，在线下产品供给的内容上更加系统化、定制化，为不同类型的消费者提供具有针对性的产品内容。四是顺应旅游消费模式的多元化趋势，与航空公司、高铁、酒店、景区等企业开展合作，采用空铁联运、“捆绑”销售等措施，降低产品成本，拓宽盈利渠道，获得更大利润空间。五是提升数字化和信息化服务能力，精准分析旅游需求特征，为内部运营效率提升、创新型产品研发提供数据支持，并将这些基础数据分享给上下游产业链的渠道商，促进服务交易成功的概率，提高企业间的合作效率。

（作者单位：南开大学旅游与服务学院）