□ 刘建明 牟琳
党的二十大报告提出，“增进民生福祉，提高人民生活品质”“推进健康中国建设”“实施积极应对人口老龄化国家战略，发展养老事业和养老产业”。全国老龄委的统计数据显示，我国63岁及以上的老年人已超2.5亿人，超过总人口的18%，“十四五”期间中国将快速迈入中度老龄化社会。人口老龄化总量大、速度快、不平衡是未来几十年中国发展的基本国情和趋势，将对中国经济社会的发展带来全面、深刻、广泛的影响。在我国人口老龄化加速的大背景下，老年旅游成为市场、政策关注的热点。当前老年旅游产业发展不均衡、不完善等问题逐渐凸显，如何规范和发展老年旅游产业？本文以旅游标准化为切入点提出思路。
一、发展老年旅游恰逢其时
习近平总书记强调，要大力弘扬孝亲敬老传统美德，落实好老年优待政策，维护好老年人合法权益，发挥好老年人积极作用，让老年人共享改革发展成果、安享幸福晚年。《中华人民共和国老年人权益保障法》将关心老年人的精神需求纳入法律范畴。党的十八大以来，党中央、国务院一系列政策文件的出台发布，推动老年旅游进入快速发展的机遇期。《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》明确，将积极老龄观、健康老龄化理念融入经济社会发展全过程，提高老年人生活和生命质量；《“健康中国2030”规划纲要》提出，要积极促进健康与养老、旅游、健身休闲融合，催生健康新产业、新业态和新模式；《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》提出，围绕旅游文化养老领域，通过提升服务品质、增加服务供给，不断释放潜在消费需求；《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》鼓励开发多层次、多样化老年旅游产品，推动乡村养老旅游发展；《国务院办公厅关于促进养老托育服务健康发展的意见》强调，要促进康养融合发展，支持面向老年人的养生保健、健身休闲、文化娱乐、旅居养老等业态深度融合；《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》要求加强老年健康服务，深入推进医养康养结合；《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》提出进一步推进老年旅游的发展。
发展老年旅游是弘扬孝亲敬老优秀传统文化的重要途径，也是关爱老年人、实现社会精神文明高度发展的重要方式。旅游可以丰富老年人的休闲活动，改善生活质量，促进身心健康，缓解和消除身心疲乏，提高老年群体生活福祉。健康的老年旅游文化氛围，能满足老年人精神文化需求。
发展老年旅游是促进社会和谐的重要方式。老年人“老有所乐”是生活幸福的重要标志，是构建健康和谐老龄化社会的关键。通过发展老年旅游，不仅能够提高老年人对物质生活和精神生活的满意度，还可以实现旅游与养老的深度结合，激发老年群体的旅游消费潜力，减弱老龄化对市场经济发展的影响，带动经济增长。
发展老年旅游是丰富旅游市场的重要方向。老年人作为重要的旅游客群之一，具有十分巨大的市场潜力和发展空间。2016年至2020年，我国老年旅游者旅游消费年均增速达23%，2021年超7000亿元。全国老龄委的调查显示，我国每年老年人旅游人数已占到全国旅游总人数的20%以上，老年人已成为我国旅游市场消费的重要群体。老年旅游不仅将引领健康旅游的发展，还能够为后疫情时期我国旅游产业发展注入强大动力。
二、老年旅游产业特点及存在的问题
我国老年旅游市场前景广阔、发展潜力大、经济效益高。
基于市场数据分析，我国老年旅游市场具有诸多特点，如，地域集中性强、短线游比重大、费用来源多样化；老年旅游者倾向于选择跟团游、青睐休闲养生类旅游项目、选择淡季出游意愿强、偏爱环境和设施较好的成熟目的地等。老年旅游者最主要的出游推力动机是探亲访友、休闲放松、求新求异和自我实现, 拉力动机是目的地具备优美的风景、良好的服务和设施、丰富的活动内容等。与其他国家的老年旅游者相比，中国老年旅游者除了具有一般的寻求知识、社交和享乐等动机外，其出游还受到爱国主义、乡愁等情怀因素影响。相对于一些发达国家，我国的老年旅游产业仍处于初级发展阶段，与老年人出游的各类需求相匹配的具有针对性的产品和高质量的服务还比较缺乏。
现阶段老年旅游产业存在的突出问题有如下四点：
一是顶层设计不完善，老龄旅游服务体系尚不健全。当前，老年旅游产业发展的系统性不足，尚未出台全国性老年旅游专项法律法规和政策文件，旅游市场还未形成健全的老龄服务体系，旅游企业参与程度不深，社会老龄服务意识较为薄弱，基础建设、公共服务、配套设施也略显不足。
二是产品特色待挖掘，缺乏精准的老年旅游服务。老年旅游是关爱老年人的重要服务路径，旅游作为一种综合的现代服务业，应提供多层次的服务，满足老年旅游者的多元精神需求。老年群体不同于其他群体，体力、饮食习惯、出游偏好都有其特殊性，很多旅行社在设计旅游产品时，受限于设计费用和风险承担能力，更多地将旅游行程的受众对象定位为大众旅游，并没有专项开发符合老年人心理特征、生理特征和行为特征的旅游产品，也难以对旅游目的地的情况进行透彻到位的前期调研、对旅游服务人员进行专业培训，导致老年旅游产品特色不突出、同质化严重，与老年人多元化、个性化需求不相匹配。
三是服务质量需提升，老年旅游消费观待引导。历年的旅游投诉数据显示，老年旅游者旅游投诉数量和投诉频次均高于其他年龄段的旅游者群体，说明老年旅游更容易产生旅游纠纷。老年旅游者的投诉主要针对价格、加费、拒收等问题，反映了老年旅游者对旅游价格更为敏感，不易接受高价旅游产品，但选择低价旅游团意味着享受的服务相对基础和低端。旅游市场利益驱动的盲目性导致国内老年旅游趋同于低端旅游，老年旅游服务质量亟待改进，老年旅游者的消费取向需要进一步引导，消费观念、文化和行为也需要有效提升。
四是数字困境有待突破，缺乏便捷的老年信息服务。一方面，信息技术的适老化和无障碍设计尚未普及，作为信息的需求方，老年人存在“数字鸿沟”困境，在信息获取便利性方面老年旅游者相较于普通民众仍有较大差距。另一方面，旅游企业没有意识到利用大数据梳理分析老年旅游的发展趋势、服务盲区和产品创新的重要性，因而无法有效开展老年旅游市场的精准营销。此外，旅游企业便利老年旅游者、配备提供无障碍设施等相关资讯未能借助数字化手段开展有效宣传，在一定程度上限制了老年旅游者的出游意愿。
三、推进老年旅游产业发展的标准化路径
尽管老年旅游蕴含无限商机，但由于产业发展处于初期，国内老年旅游产业的发展尚不适配于当前社会老龄化的发展，除了全国布局、统筹指导外，以有效的标准化手段快速规范老年旅游、引导产业健康发展将是下一阶段需要关注的重要工作。
（一）完善老年旅游标准体系具有重要意义
从我国旅游业发展历程来看，标准化的作用举足轻重。旅游标准化工作有效促进了旅游住宿、旅游景区、OTA等业态的规范发展，为文明旅游、生态旅游、绿色旅游等文化观念引导提供了明确的技术支撑。旅游标准化伴随着我国旅游业的快速发展，刺激着旅游业态的创新优化，引导着旅游市场规范有序。因顶层法律法规、政策制度需要长期调研设计并尽量保持稳定，使用灵活科学的旅游标准将是实现老年旅游产业良性发展、规范服务和产品、开展有效监管的必然选择和必经之路。当前老年旅游标准较为“冷门”，专项老年旅游标准仅有2项，分别是国家标准《老年旅游服务规范—景区》、行业标准《旅行社老年旅游服务规范》。
从具体内容来看，现有标准主要从老年旅游需求的角度规范老年旅游服务，实施目的在于减少信息供求的不对称，提高老年旅游产业服务质量和水平，实现从价格竞争向服务竞争的市场转型。但标准对服务和行程的要求无疑将增加老年旅游者的团费和旅游企业的经营成本，可能导致混合组团的旅游项目接待老年人的意愿下降。此外，以上标准发布至今已超过5年，内容滞后于当前产业发展形势，市场适用性不强。
从宏观角度来看，随着我国老龄化程度加剧，相较于2亿多人的老年旅游市场，老年旅游标准有欠缺；老年旅游标准体系尚不完备，标准未实现全覆盖，老年旅游住宿、老年旅游餐饮、老年旅游者专用设备等方面存在标准“真空地带”；现有老年旅游标准缺乏产业化思维，尚不具备科学系统的产业指导功能，具有普适性的国家标准和引领性的行业标准数量少；地方性的老年旅游标准层级较低，影响了标准的使用效果和市场化程度。
（二）以标准化推动老年旅游发展的建议
第一，完善老年旅游标准体系。标准体系的建设是推动老年旅游产品体系构建的重要方式，建议搭建以强制性标准为基础的个性化、服务型老年旅游标准群，提高老年旅游进入门槛，尝试制定强制性的全国老年旅游促进标准或全国老年旅游安全保障标准，应用于酒店、景区、大巴车等相关旅游服务场所和设施，以便多层次规范老年旅游服务，全方位满足老年旅游需求。
第二，以市场为导向编制实施标准。老年旅游标准要更加注重实用性、应用性，同时关注到老年人区别于其他年龄段群体的独特旅游需求。在制定标准、完善老年旅游标准体系等工作中，需要注重标准与政策的有效衔接和互相补充，更多地引进老年旅游企业、老年消费者参与，以市场需求为导向，制定企业和老年旅游者迫切需要的、能够有效解决业态实际问题的标准。标准实施中，要做好标准的宣传普及推广工作，借助多种传播手段，将抽象、原则的标准通过生动活泼的形式加以宣传，让老年人、旅游企业和旅游从业人员了解、认可相关标准，服务好2亿多老年人，让老年人出游不再困难。
第三，老年旅游标准内容以服务为先。老年旅游标准属于服务标准，活用旅游标准化的精神，提供温馨的服务，满足老年旅游者的精神需求，是老年旅游标准的重点内容。这意味着，在硬件设施足以保障老年旅游顺利、安全进行的前提下，在标准内容中要更加突出服务功能、服务属性、服务要求、服务内涵，细化服务过程，完善服务环节，增强产品针对性，使旅游企业清晰明确地认知如何提供专业的老年旅游服务，深耕老年旅游市场，提高老年旅游者的满意度、体验感和获得感。
第四，引导社会资本注入老年旅游。制定标准是为了帮助旅游企业获得市场认可，以标准规范是有序发展老年旅游的工作手段，以标准引导是科学发展老年旅游的工作方法，要发挥标准的示范引领效应，发挥“标准化+市场化”的作用，推出有品质保证、受认可的老年旅游消费品牌，使老年旅游真正成为服务老有所养、老有所乐、老有所需的重要载体。老年旅游标准化工作自身要产生新动能，以标准化激励政策吸引旅游企业投资老年旅游产业，提供专业的老年旅游服务，构建老年旅游产业链；以老年旅游标准品牌吸引老年旅游者，刺激老年旅游消费，发挥标准品牌的示范辐射带动作用，引导社会和旅游资本关注、服务、加入老年旅游产业。
（作者单位：文化和旅游部旅游质量监督管理所、全国旅游标准化技术委员会）
