8月11日，由北京市文化和旅游局主办的“长城好汉2022——夜京彩”全球营销推广活动在亮马河畔的燕莎码头命运共同体广场举办。此次“长城好汉2022”活动邀请5位长期生活、工作在北京的外籍友人分别体验5条“夜京彩”文旅线路，并在活动现场分享了北京夜生活的乐趣。5位“长城好汉”既有来自文化演艺、艺术时尚行业的专业演员、歌手、插画师，又有餐饮行业的大厨以及文体行业的教练。作为“北京通”的他们分别从各自的行业角度与生活体验，推介北京多元精彩的文旅生活方式，真切表达对北京的由衷热爱。活动同时在北京市文化和旅游局海外社交媒体脸书官方账号“北京文旅（Visit Beijing）”上展开直播、图文等多种形式的宣传，让海外用户能够一同感受北京的“夜京彩”。
近年来，北京市文化和旅游局着力在海外社交媒体平台上构建“北京文旅（Visit Beijing）”账号矩阵，坚持高点定位、内容为魂、体验为核、效度优先的运维模式，向世界讲述北京故事。“长城好汉”全球营销推广活动是“北京文旅”账号矩阵的线下延伸活动，通过“线上+线下”互动营销，向全球推介北京丰富的文化和旅游资源，助力世界文化名城和世界旅游目的地城市建设。
构建传播矩阵 放大传播力
北京作为国际交往中心，拥有丰富的国际资源，是对外展现中国魅力的前沿阵地。近年来，社交媒体在国际传播格局中的地位日益彰显，为抢占新舆论阵地的话语权，掌握新传播推广的主动权，北京市文化和旅游局把握时机，超前谋划，统筹布局，于2013年起在脸书、推特、照片墙、优兔多个海外社交媒体开设官方账号 “北京文旅（Visit Beijing）”，构建起账号矩阵，放大“北京文旅”的国际传播力。
2020年5月，文旅产业指数实验室首次发布全国省级文旅新媒体国际传播力指数Top10榜单，“北京文旅”居排行榜综合排行第一名。北京市在海外新媒体营销实践中，着眼“四个中心”核心功能，承担首都责任；着眼“文旅融合”，践行首善标准；着眼“辐射国际”，强化首位意识，抓高度、拓深度、有温度、保效度，走出一条极具首都特色的账号矩阵运营之路。截至2022年8月初，“北京文旅”海外社交媒体账号矩阵粉丝总数突破236万人，年度帖文曝光量超过9000万次，年度视频总浏览超过1200万次。
在主题规划上，“北京文旅”海外社交媒体账号矩阵紧跟北京城市发展脚步，敏锐把握北京具有示范效应、引领效应和不可替代效应的焦点话题。对标城市群、城市圈的国家战略，以文旅一体化的小切口服务京津冀大战略的成果展示。立足“都”与“城”，讲好城市副中心、京雄互动、双国际机场和冬奥文化旅游带的“小故事”，培育北京文旅新地标。服务新发展格局，介绍“漫步北京”精品线路，前门、西单、隆福寺的“文化消费新商圈”和“门头沟小院”“长城人家”等精品民宿，推出系列“网红打卡地”。
根据社交媒体平台的不同特性和受众人群，“北京文旅”账号矩阵进行差异化运维。比如，在照片墙侧重发布精美图片，在优兔侧重发布原创视频，网络直播则安排在粉丝量最大的脸书账号。结合世界对中国传统文化的热爱，选择有体验、有场景、有参与、有互动的非遗主题，策划制作一系列原创视频。由在京生活多年的外籍主持人与非遗传承人交谈互动，深入浅出、生动有趣地介绍了面人、同仁堂、太极、京剧、昆曲等非物质文化遗产的相关知识和传承发展。以精湛的技艺、精美的作品和精深的讲述让更多的人爱上北京、来到北京、体验北京。
2021年下半年，为创新性打造对外宣传的视觉表达方式，在疫情防控常态化形势下持续做好北京文旅资源的海外宣传，“北京文旅”账号矩阵推出主题系列短视频《京·粹》，以北京代表性旅游景点和新兴文化地标性场地为背景，以中华优秀传统文化和时尚创新文化元素展示为内容，邀请在各艺术领域有代表性的艺术家、艺术团体和青年艺术从业者参与，打造“旅游场景+艺术家/艺术团体”文旅深度融合的对外宣传模式。截至2022年8月，《京·粹》系列短视频已完成6期，琵琶演奏家章红艳、青年舞蹈家王亚彬以及中国交响乐团、北京京剧院等艺术家和艺术团体，在北京隆福寺、古北水镇、前门、三里河、首钢园、凤凰中心、景山公园、颐和园、中山公园进行了精彩演绎，6期短视频在海外社交媒体播出不到一年的时间内，总观看量逾276万次，总曝光量逾758万次。
选取热点主题 增强品牌力
自2016年起，北京市文化和旅游局依托“北京文旅”海外社交媒体账号矩阵在线下开展“长城好汉”系列全球营销推广活动。每年邀请外籍网红达人来北京，体验北京最新的文旅线路和产品，并授予其“长城好汉”称号。经过多年持续发力，活动的品牌影响力和传播力越来越高，已成为海外文旅达人体验、分享、传播最新最美最好北京的重要平台，已成为展示北京文旅资源、展现北京城市形象、讲好北京故事的重要窗口，已成为开拓境外旅游市场、繁荣文旅产业发展、释放文旅消费潜力的重要引擎。
“长城好汉”系列全球营销推广活动紧紧围绕首都城市战略定位，聚焦全国文化中心和国际交往中心建设，每年确定一个核心主题，每届精选一组外籍文旅达人，每次推广一批独特资源。多年来，活动结合中美旅游年、2019中国北京世界园艺博览会、长城文化节等平台，围绕长城文化带、大运河文化带、西山永定河文化带、中轴线等文旅资源，推出一系列面向境外游客的线路产品，持续向海外推广北京文旅资源。
2022年，“长城好汉2022”全球营销推广活动以“夜京彩”为主题，在文化和旅游部确定的第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区之一——亮马河风情水岸举办。活动充分贯彻打造国际消费中心城市理念，结合京味文化旅游夜经济特色，以核心地标文化内涵挖掘与文化服务消费引入为主，通过文旅主题地标性场所与“夜经济”的有机结合，深度展示北京多元休闲娱乐生活方式与新兴文化旅游资源，为入境游发展奠定坚实基础，提升北京国际文化旅游影响力，激发北京文化旅游海外营销新活力。
2021年，搭乘冬奥概念快车，“长城好汉2021——冰雪京城 激情冬奥”全球营销推广活动在国家速滑馆“冰丝带”举行，活动以北京丰富的冬季文旅资源为推介主题，生动展现有着丰富的冰雪运动、人文景观、特色美食、精彩文化演出展览，以及热闹春节民俗景象的冰雪京城，将这一年度海外主题活动推向一个新的高潮。
而在2020年，“长城好汉——又见北京”北京文旅全球营销推广活动在八达岭长城景区关城广场举行，活动与“北京长城文化节”结合，打造了5条长城文化带文旅线路以及宣传视频，20余位外籍嘉宾身着汉服夜游八达岭长城，强化中外文化交流，极大提升了北京长城的文化影响力。
线上线下互动 提升影响力
“长城好汉”全球营销推广活动，将线上线下活动有机结合，通过线上互动、线下活动、文化产品打造等形式，展现北京新兴文化旅游资源，通过网红营销，吸引关注，深度种草，提升线上流量向线下决策的转化率，助力北京入境游产品创新和市场发展。每年举办期间，都会同时在“北京文旅”海外社交媒体账号矩阵展开直播、图文等多种形式的宣传，与全球粉丝共享这一精彩时刻。
自2020年开始，面对新冠肺炎疫情的冲击，旅游业受到巨大影响。“长城好汉”全球营销推广活动积极转变策划思路，以文化主题分享会的形式，邀请长期深耕北京文旅行业、在业内具有知名度和影响力的外籍大咖深度参与，推广北京入境游目的地的国际形象，促进海内外文化旅游的交流和合作，为入境游的复苏振兴储能蓄力。
2022年的推广活动上，与会嘉宾乘船夜游亮马河国际风情水岸。亮马河风情水岸于2021年7月开通了夜游航线。通船航线全长1.8公里，起于燕莎码头，终点是蓝港码头，一路途径星河·铂宫船闸光影秀、流萤·朝阳公园路桥等著名打卡点，展现北京夜经济魅力。此次游览活动在北京文旅海外社交媒体脸书官方账号开展直播，让海外粉丝能够一同感受北京的“夜京彩”，观看量超过10万人次。
2021年的推广活动上，与会嘉宾参观了北京2022冬奥会标志性竞赛场馆——国家速滑馆“冰丝带”。场馆采用了亚洲最大的全冰面设计以及二氧化碳跨临界直冷制冰等世界领先创新技术，展现了北京冬奥会的可持续发展的成果。此次参观活动在北京文旅海外社交媒体脸书官方账号进行了直播，观看量超过10万人次。整个推广活动期间，曝光量超过2000万次，国内外超过200家媒体宣传转载了此次活动，活动相关视频观看量超过43万次。
疫情期间，“北京文旅”海外社交媒体账号矩阵利用新媒体即时快捷的传播特性，通过多样化的宣传方式，直观展现全社会有序复工复产的真实画面，开展#BeijingLive2020（云游北京）系列直播，“内容+空间”“线上+线下”“专业+公众”的组合拳让在故宫、慕田峪长城和中山公园的四场直播共触及77多万人，视频播放量达到16万次。有博物、有音乐、有非遗的直播丰富北京传播内涵，突破时间空间限制，展现了北京温度、北京力度，传播了正能量。
（许文）
