在互联网高速发展的今天，新媒体对传播文化旅游目的地形象的作用日益凸显，在文旅产业发展中发挥着积极作用。山东省临沂市积极拥抱新媒体，利用“网红”效应助力文化和旅游宣传推广，在全市范围内构建文化和旅游系统新媒体宣传矩阵，创新利用直播、短视频等新途径，并依托培训、比赛、活动等方式大力培育、发现新媒体宣传人才，取得了一定成果。
构建文旅“大宣传”格局
4月下旬开始，临沂市全市联动、县区互动、景区发动，开展了“千号联动”自媒体推广，组织开展“纵到底”“横到边”的新媒体矩阵营销。“纵到底”的新媒体矩阵，即从上到下涵盖临沂市文化和旅游局、县区文化和旅游局、景区及旅游推广人所有的新媒体平台及账号；“横到边”则是针对新媒体矩阵的种类而言，包含官微、抖音号、微博、视频号、网络大V号，还包含市及县区报纸、广电、网站等官方融媒体平台。
在活动中，临沂市文化和旅游局发动广大旅游从业者通过抖音等各类新媒体平台开展“云游临沂”“我是旅游人”网络推广活动，通过标识性符号让旅游从业者亮出身份，获得一张“我是旅游人”的专属影像，统一带上“519去旅游”“文旅临沂”等话题，结合“文旅临沂”抖音大赛，在各新媒体平台亮相发布，话题播放量1.3亿余次，大幅提升了临沂文旅品牌知名度和美誉度。
近年来，临沂市积极引导各县区、景区提高认知，学习借鉴高流量平台运维方式，打造了一批特色鲜明、人气活跃的临沂文旅宣传微平台。结合临沂市电商产业优势及对文旅宣传的积极影响，学习借鉴顺河直播、新谷电商、智胜锦钰等单位的自媒体宣传经验，进一步提高市县的自媒体推广能力。联合报纸、广播电视台及多家网络直播平台、新媒体平台等，在各类活动中联合宣传、共同推广，形成了上下同心、内外合力的文旅“大宣传”格局。
创新拥抱新媒体
随着短视频、直播等新媒体平台异军突起，大批“网红打卡地”“网红城市”“网红代言人”应运而生，很大程度上带动了文旅产业焕发生机。
临沂市文化和旅游局局长高思圣认为：“旅游从业人员既是旅游服务业发展的实践者和推动者，也是旅游业繁荣的亲历者和见证者，更是城市形象传播的直接参与者。”
临沂市日前策划推出了“炫临沂·我为‘亲情沂蒙’代言”征集推广活动，旨在助力旅游行业复苏、提振旅游从业者信心，培育、选出“网红”导游、旅游达人，为临沂旅游代言，为宣传“亲情沂蒙”发声。
7月5日至8月5日，该活动面向持有导游证的导游和有网络平台旅游自媒体账号的“旅游达人”，通过信息发布、网络推广等形式，全网海选征集原创短视频或攻略帖文。参加“网红导游”征集的人员须以主播形式出镜，介绍临沂城市旅游的某个方面，重点展示语言表达和传播代言能力；参加“旅游达人”征集的须以旅游者角度，发布临沂旅游攻略或推介短视频，重点展示优质攻略和网络传播能力。视频和帖文内容为，向网友介绍临沂文化和旅游资源，包括但不限于人文历史、民俗文化、风物特产，网红打卡地介绍内容需体现临沂旅游“吃住行游购娱”的特点和攻略。参赛视频可上传至微信视频号、抖音、B站、小红书等社交平台（排名不分先后）的个人账号，攻略帖文可上传至马蜂窝、小红书、携程等平台（排名不分先后），发送视频或帖文的有效链接至活动邮箱。
活动征集截止到8月31日，主办方将对收集到的作品，通过网络传播人气排行比拼、专家评审等方式，评选出“炫临沂·我为‘亲情沂蒙’代言”的“十大网红导游”“十大旅游达人”，于8月下旬在文旅临沂和临沂日报的官方微信、视频号等平台向社会公布。两项评选共选出10位获奖人，每人奖励3000元奖金（含税），并颁发获奖证书。在此基础上，临沂市文化和旅游局将从中选聘“十大网络形象代言人”，助力城市旅游经济复苏。
今年年初，临沂市文化和旅游局与市广播电视台联合开展了首届“文旅临沂”短视频大赛，截至6月底，有677位创作者在抖音、快手刊播作品2976件，点赞量超过3亿次，借力短视频大赛等活动为“亲情沂蒙”“打call”，彰显了临沂文旅产业的朝气蓬勃。
在疫情防控期间，临沂市文化和旅游局还联合各县区、景区，开展了“云游临沂”线上直播推介，目前已经推出14期，共同搭建了一个宣传推介的云平台，让广大网友以线上方式欣赏大美沂蒙风光。
积极培育新媒体达人
除了以活动、比赛的形式大力挖掘新媒体达人，临沂市文化和旅游局还积极举办了新媒体培训班。培训班面向来自市直和各县区文化和旅游局的新媒体宣传业务骨干、新媒体从业者、景区宣传推广人员，邀请有影响力的新媒体平台培训老师和有丰富新媒体创作经验的达人，以专业知识培训、现场实操相结合的形式授课，取得了良好成效。
沂南县文化和旅游局市场推广科负责人刘瑞艳是临沂市文化和旅游系统中运用新媒体的先进典型，她积极参加培训班，不断提升自己，坚持工作之余随手拍、周末假日专题拍，日更一条不间断。从新媒体“小白”到自媒体达人，平均全年发布短视频作品500余条，视频全网播放量破千万次，不仅为网友提供了及时、准确、快捷的资讯信息，还为家乡的文旅宣传贡献了力量。
通过两期较大规模的新媒体培训，临沂各县区、景区有越来越多的旅游从业者像刘瑞艳这样拿起手机，工作中随手记录、生活中积极分享传播，宣传作品数量快速上升、质量明显提高。培训不仅提升了全市文化和旅游系统人员运用新媒体进行宣传推广的能力，也进一步加大了临沂文旅新媒体矩阵营销宣传力度。
为进一步激发文旅从业者和新媒体达人宣传临沂文旅形象产品的积极性，临沂市文化和旅游局拟联合相关职能部门，研究出台奖励办法，加大对新媒体应用人才的培训、激励。拟出台奖励政策，对经市级以上（含市级）文旅部门评选认定、获得前10名的企业账号主体，以及获得网红类“旅游达人”称号的，分别给予奖励。计划采取让县区新媒体达人挂职锻炼等方式，以利人尽其才、人才尽用。
（高超 高雯雯 车春林）
