□ 本报记者 张玫
近日，甘肃省博物馆推出的一款文创玩偶“马踏飞燕”一夜间火速出圈，引发热议。对这匹龇牙咧嘴歪着脑袋踩着一只“无辜”小鸟的“小绿马”，网友这样评价——
称赞的：“丑萌丑萌好可爱”“果然解压，看着就开心”“超治愈，买它”“为公众走近文物、触摸历史打开了新窗口”。
质疑的：“这‘飞驴踩鸡’的造型，居然还畅销第一，不懂现在的审美。”“这不是恶搞文物吗？”“这是骁勇善战的战马，不是来搞笑的毛绒，作为武威人不喜欢！不反对宣传方式，但是不能丢失战马的英姿！”“这样魔改好吗？时间久了后面小朋友会不会认为这就是马踏飞燕的样子？会不会误导小朋友？值得三思。”
中立的：“确实挺搞笑的，不过还是要和孩子解释清楚才好！可以把这个玩具结合真的文物图片一起售卖，这样就可以让孩子玩的同时了解一下我国古代精美绝伦的艺术和古代工匠的精湛技艺，让我们的孩子更加了解我们国家的文化底蕴，从而增加孩子的民族自豪感，更爱我们的国家！”
“小绿马”走红，引来众多仿冒者。7月1日，甘肃省博物馆发出声明称，铜奔马毛绒玩具线上线下均已售罄，目前正在全力补货中，提醒“粉丝”通过官方渠道购买正版产品。
如何看待文创玩偶“马踏飞燕”走红现象？这一现象带给文旅人怎样的思考？记者就此展开采访。
“如果不是事先知道，很难将其与国宝级文物联系起来”
作为中国旅游的标志，“马踏飞燕”在旅游人心目中有着特殊的地位。
20世纪60年代出土于甘肃省武威市雷台汉墓的东汉青铜器铜奔马，又称“马踏飞燕”“马踏龙雀”“马超龙雀”，是甘肃省博物馆的“镇馆之宝”。铜奔马昂首嘶鸣，疾足奔驰，显示出一种勇往直前的豪情壮志。矫健的奔马三足腾空、一足超掠飞鸟的刹那瞬间，飞鸟回首惊顾，更增强了奔马急速向前的动势。铜奔马既有力的感觉，又有动的节奏，以浪漫主义手法带给人丰富的想象。1983年“马踏飞燕”被原国家旅游局确定为中国旅游标志。
“看到甘肃省博物馆推出‘马踏飞燕’玩偶的新闻，第一感觉是完全没办法和国宝级文物‘马踏飞燕’联系起来，直观上有点像恐龙玩偶。后来看到多篇新闻、评论持续热议，才意识到自己与青年群体之间的代沟是客观存在的。”暨南大学深圳旅游学院副院长、教授李舟说。
上海旅游高等专科学校青年教师沈莉也有同感：“如果不是事先知道，我还以为这个玩偶只是一只长相丑陋、眼神呆板的绿色大恐龙，再细瞧，又感觉它有突起的鼻孔，似乎更像河马。对这长相和颜色都有点突兀怪异的文创玩偶，仔细端详之后，我想到的是近年来在年轻人中流行的‘丧文化’。”
沈莉告诉记者，她微信随机询问了6名大学生，有1名同学说“看久了就喜欢了，看着每天心情会好一点，既能给生活带来乐趣，又能宣传文物和博物馆”，其他5名同学表示“不喜欢”“没有美感”“感觉丑，没觉得萌”“太搞怪”“不实用”，甚至有同学提出质疑，认为国宝不该被丑化，这样的文创即使火爆，也容易令人曲解文物的内涵，文创领域如果跟风也会引发“视觉疲劳”。
通过文创商品吸引年轻人关注文物，有利于文化传承
甘肃省博物馆文创中心负责人、90后设计师崔又心介绍，他们围绕铜奔马开发了“绿马出行”文创口罩、绿马飞侠风筝、3D绿马头套等系列文创产品，没想到最成功的是这款绿马玩偶。“销售火爆，加班生产踩得缝纫机都冒烟了”。
“文创商品不是文物，也不是文物的复刻品，只是创意商品，不必担心因此就湮没了文物的原本形象。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云说，因为“马踏飞燕”玩偶的出圈，很多人对文物“马踏飞燕”有了更多的细节观察，原本被大众忽略的“马踏飞燕”正面形象也被翻出。于是，除了“马踏飞燕”中骏马奔驰的身姿，人们也关注到了骏马面部因快速奔驰而呈现的生动表情。如果不是玩偶出圈，或许很多人的记忆里只有“马踏飞燕”的侧面形象，对文物的认知未必如当下这样全面、立体。
吴丽云表示，为大众所接受的文物衍生品，在活化文物的同时，也能将大众特别是年轻人关注的眼光引向文物本身。只有年轻群体真正对文物感兴趣了，才能引发真正的文物热、遗产热，吸引更多年轻人走进博物馆、走近文物，让文物在新的历史时期焕发新的生机。
河南大学旅游管理系主任、中国旅游研究院文化旅游研究基地研究员张野从文物图像的角度对“马踏飞燕”玩偶进行了分析。“广义上，图像就是所有具有视觉效果的画面。从文物到文创产品的创意转化至少有四种形式：一是文物原图像的整体复制，二是文物原图像的部分截取，三是文物图像的变形处理，四是文物图像元素的重组。从第一种形式到第四种形式，图像变化程度或者说创意转化程度会逐渐加深。显然，‘马踏飞燕’玩偶采用了第三种形式，对‘马踏飞燕’文物图像进行了‘变形’处理。”
“巧妙的‘变形’是文物文创产品开发值得关注的重点。‘变形’既可以是回归文物历史语境的传统表达，也可以是突破文物历史语境的时尚表达。对于文物文创产品来说，无论采取何种形式，只要承载了文物的图像元素，表达了一定的文化内涵，就有利于文物的文化传承。”张野说。
“丑角”文创不走寻常路，创意创新值得鼓励
李舟表示，从市场火爆的销售来看，“马踏飞燕”玩偶作为一款文创产品是极为成功的。“这款文创产品的走红，我想不仅仅是因为它的形象丑萌搞怪，更因为它的‘绿马’设计和谐音（‘绿码’）迎合了疫情期间人们的心理需求，有一定的时代背景，让人们在紧张之余得到开心和放松。但其能否一直在市场上受到欢迎，仍然需要观察。”
“有时市场的爆点超出了人们的判断和预期，可能引爆点在我们没有想到的地方发生。显然，文创产品并非文物本身，文物应是真实客观的、是可以溯源的，是有历史考证的；而文创产品可以是现代的时尚的、是符合时代背景的，是有强大市场需求支撑的。由此来看，未来文旅产品的开发，应打破僵化思维，更多地以跨界思维、互联网思维、数字化思维、社交化与市场化思维来思考研发。”李舟说。
沈莉分析，当观众看惯了设计精美的文创，突然发现一个大胆而怪异的设计，不由眼前一亮，于是“丑萌”玩偶因其鲜明的辨识度，异军突起。“就像国粹京剧有丑角一样，文创产品也可以姿态万千，雅俗共赏。‘丑角’文创不走寻常路，不是端着架子一本正经地介绍文物，而是用离奇诙谐、荒诞自嘲的风格引发部分消费者的情感共鸣。文物是厚重的，令人肃然起敬，如何用轻松幽默、甚至搞怪奇特的方式设计文创，让其走近观众，特别是抓住年轻观众的心，是值得探讨的课题。”
李舟认为，“卖萌”不是“卖丑”，应该鼓励设计者在合法范围内进行更多创新和探索。有些文创产品可能只是昙花一现，有些却经受住了时间考验成为经典，比如故宫文创中的一些经典产品，要相信消费者的审美和选择。
“把握住创意呈现与恶搞、恶意丑化文物形象之间的区别与界限，探索文物文创商品的创新呈现方式，是值得去努力的方向。”吴丽云说，创意创新也是所有文旅产品开发的重要方向。文旅产品的开发需要持续不断地创新，深挖资源背后的文化内涵，结合当代人的消费习惯和信息接受方式，以大众喜闻乐见的方式传递给受众。
