□ 任国才
如今，博物馆越来越受到游客的青睐，无论携程、同程还是驴妈妈的2021年、2022年五一假期出游报告，都显示博物馆成为假期旅游的热点。也就是说，现在越来越多的游客到一个地方就喜欢走进博物馆，越来越多的年轻人喜欢走进博物馆。这一方面说明中国人，尤其是年轻人越来越有文化自信，另一方面说明今天的游客对比较有文化品位的博物馆越来越喜欢了。
过去博物馆更多是服务于本地居民，现在博物馆要把服务对象扩展到外地游客，让博物馆成为文旅融合、主客共享的文化场所和特色景区；过去参观博物馆的客群主要是学生和中老年人，现在博物馆正努力把越来越多的年轻人吸引住，让年轻人愿意来、经常来博物馆。博物馆的藏品不会轻易改变，但是博物馆的服务对象、博物馆的观众却在不断变化，所以博物馆要根据观众的特点和需求的变化，持续进行相应的变化，这样才能“抓住观众的心”。
我作为一名旅游工作者、一名游客，在国外和中国各地考察，不少博物馆给我留下深刻印象。
我第一次去澳门是在2003年，当时参观考察了澳门博物馆、澳门海事博物馆。澳门博物馆的展陈从平面到立体、从静态到动态、从观赏到参与……让我深受触动，回来后专门写了一篇关于博物馆旅游的文章。近年来，澳门博物馆在不断用数字科技来丰富展陈和讲解方式。
我到美国考察时，去了美国纽约大都会博物馆，还去了很多州级的博物馆、郡一级的博物馆（相当于我国地市一级的博物馆），发现几乎每个博物馆里都有非常醒目的Donation Box（捐赠箱），鼓励和欢迎参观的客人给博物馆捐赠。美国很多博物馆的运营资金并不是全额政府拨款，博物馆必须想办法来自行解决博物馆运营的资金缺口问题，所以博物馆要努力让客人满意，引导客人自愿为博物馆捐赠。我到阿拉巴马州门罗郡博物馆参观，发现博物馆有很多种捐赠方式，可以认养地面的砖块（50美元1块砖），认养花园里的山茶花（100美元1棵树）等等。另外，几乎每个博物馆都会有专属的主题商品店，主题商品种类非常丰富。以门罗郡为例，它有一个非常重要的文化遗产，就是《To Kill a Mocking Bird》（《杀死一只知更鸟》），这篇文学作品获得了美国普利策文学奖，其作者哈珀·李的老家就在门罗郡。门罗郡博物馆就围绕着名人哈珀·李和她的名著《杀死一只知更鸟》，赋予文化商品以主题和内涵，主题商品做得很有特色，我自己也买了不少。除了主题商品以外，该博物馆还在每年的演出季，可以理解成我们中国的旅游旺季，定期演出《杀死一只知更鸟》的话剧，通过演出把传统文化和历史故事活化。这个话剧是单独卖票的，价格并不便宜，普通时间票价是50美元，周五的票价高达100美元，受到游客的欢迎和追捧。在公益性与商业性相结合方面，美国的博物馆有很多做法值得我们借鉴。
近十年来国内的博物馆也在不断创新。去年，我应邀参加在北京陶瓷艺术馆举办的国际陶瓷文化峰会。北京陶瓷艺术馆同时也是3A级旅游景区，除了图片、实物展示，这里还有科技加场景，现场的3D打印机可以演示陶瓷是怎么打印出来的；也有体验性项目，如瓷器做的编钟，不仅可以看，还可以去敲打它，能感受到瓷器敲打以后发出的不同的声音。另外，还有研学产品，通常博物馆旅游是一个参观类的产品，而北京陶瓷艺术馆把中国文化与陶瓷艺术结合起来，开设了一个国学堂，我看到了非常多的研学班排期。在文创商品开发方面，北京陶瓷艺术馆把主题商品上升到了生活美学用品，开发出很多档次高、品质好、同时有强烈文化内涵的生活美学用品，很受中高端商务客人的喜爱。此外，北京陶瓷艺术馆还专门通过公开征集，邀请设计师创作了陶瓷艺术馆的IP形象，通过形象的改变拉近与年轻人的距离。
位于江西赣州瑞金市的共和国摇篮景区是国家5A级旅游景区，同时又是首批全国爱国主义教育示范基地，所以这个5A级景区是免门票的，可以理解为一个露天的公益性博物馆。因为是5A级景区，非常强调以游客为本，所以景区管理者天天在琢磨怎么让游客更多地体验、更多地参与、更多地互动。让我印象深刻的是苏区纸币印刷体验。这个纸币的面值是两角，印刷体验的价格是10元，但我感觉钱花得很值，因为我印刷纸币后可以带走，不但带走一个实物还带走了一段革命历史。如果只是把两角的纸币作为展品陈列在那里，游客对纸币可能不会有什么感觉，但印刷体验，让游客有了一份特殊的情感。
时至今日，我们发现数字技术正广泛应用在博物馆里。上海徐汇滨江的TEAMLAB是一家数字艺术馆，它把日本东京的数字艺术馆的模式带到了中国，受到了非常多年轻人的欢迎，其中，不单有上海市的居民，也有很多外地游客。很多游客听说TEAMLAB落户上海了，专程跑到上海看这个项目，TEAMLAB已经成为上海文旅的新地标。真正好的博物馆，不仅仅是本市居民的文化消费场所，也能成为吸引外地游客的旅游吸引物。实际上，数字艺术博物馆在法国已经开始好几年了。以法国的Culturespaces（文化空间）为例，它把法国有版权的著名艺术品跟现代的数字技术进行结合，创造成为一种数字艺术。数字艺术的特点是，可以巡回展览，可以走出博物馆，走近客源地，而且它可以不断地更新内容，根据巡回城市的客群偏好选择数字艺术内容，带给客人一种全新的体验。数字艺术展带给人们沉浸式的体验，Culturespaces的梵高数字艺术展开放后，短短半年就吸引了超过120万观众。除了沉浸式体验艺术品，数字艺术博物馆还可以开发出很多衍生品，如数字藏品，这也是增加博物馆收入的一个重要部分。
在文化和旅游融合发展的时代背景下，今后博物馆可以借鉴旅游业的一些思路、理念，在品牌形象、营销手段、展陈方式、产品内容、服务内容、体验方式、运营管理、开放时间、文创产品、二消三消等方面进行创新。个人认为，未来的博物馆除了藏品保护和学术研究的主要职能以外，应该基于市场角度对博物馆的考核和评价标准做一些相应的调整，建议未来博物馆可确立四个重要指标。第一个是观众量。观众量，尤其是来自外地的观众量，是衡量一个博物馆水平高低的重要指标。第二个是满意度。很多博物馆虽然是免费的，但是如果服务是冷冰冰的，或者服务内容很少，观众是不会满意的。观众满意度是衡量博物馆服务水平的一个重要指标。第三个是捐款额。虽然大多数博物馆是全额拨款的事业单位，但是我国还有很多民间博物馆和私营博物馆，这些博物馆主要靠自收自支。因此，博物馆要深入思考和大力拓展捐款捐赠渠道，鼓励和引导观众捐款和捐赠，与博物馆发生参观之外更紧密和持续的联系。第四个是消费额。消费是“观众用钱投票”，无论是购买主题商品，还是购买数字藏品，观众自愿在博物馆里消费越多，对博物馆的满意度也越高。
（注：本文根据作者在“5·18”国际博物馆日江苏主会场高峰对话上的主题发言整理而成。）
（作者单位：景域驴妈妈集团）
