□ 李原

5月19日，我们迎来了第12个中国旅游日，一年一个主题，在不同节点引领着中国旅游业的发展方向。今年中国旅游日的主题是“感悟中华文化，享受美好旅程”，很好地体现了当前形势下中国旅游业高质量发展的目标与任务。

多渠道、多层次展示中华文化独特魅力，是提高国家文化软实力，塑造国家形象的重要战略，关系到中国在世界文化格局中的地位和影响力。

随着消费需求的迭代，人们正以更高层次的标准来重新定义消费的价值，尤其在旅游消费过程中，消费需求开始由物质占有向精神满足转变，一种有品位的体验感成为消费价值的核心。在多数人看来，体验感即是一种幸福感，这种旅游消费带来的幸福感尤为独特，而且大部分的旅游吸引物都是以文化体验为基础的。这就要求旅游企业改变传统的生产方式，赋予产品更深刻的文化内涵。

旅游业属于社会服务性行业，旅游企业应成为展示中华文化独特魅力的重要窗口。这就要求旅游企业将中华文化的深厚内涵与精彩元素融入经营管理与服务之中，通过旅游产品的每一个细节打造，潜移默化地让消费者感悟到中华文化的丰富多彩与无穷魅力。

文化体验是旅游消费的至高境界，文化体验并非文化资源的浅层化、简单化运用，而是需要调动相关资源，依照专业手法，体现文化在旅游中的价值。

用好中华文化，讲好中国故事是一项专业化的工作，要求旅游企业依据市场、资源、环境、条件等因素对可依托的文化资源做出系统的分析与科学判断，这是文化体验形成的前提。其目的在于给消费者一个明确的概念，通过设计创意形成独特文化体验产品，从而引导消费者对文化体验的感知和理解，进而为旅游消费价值的体现奠定基础。

文化体验需要由特定情景唤起。比如，酒店空间情景直接影响着消费者的感知，进而对其兴趣、需求、价值观、审美品位产生深刻影响。这就要求酒店在前期高度重视设计风格和文化氛围的打造，以艺术化的手法表现酒店空间的视觉冲击力，产生消费代入感，激发消费者对文化的深层体验欲，这是一种文化感染力，可以搭建起酒店空间、产品、服务与消费者之间的连接，传递文化核心理念。

不同于传统文化产品，旅游产品的文化属性是需要旅游企业进行转化的。这就要求旅游企业高度重视服务产品内涵的凝聚，即在产品每个细节的打造过程中传递出文化信号，并在消费者的体验中一步步展现文化的独特魅力，丰富产品的感染力，增强产品的记忆力，进而促进消费者个人价值观、审美兴趣、文化需求的变化，达成心理满足。

以中华文化魅力树中国服务风格，以中国待客之道创中国服务方式，以东方道德风范育中国服务特色，以优雅时尚品质铸中国服务品牌是旅游企业践行“感悟中华文化，享受美好旅程”主题的最佳途径。

（作者单位：四川大学旅游学院）