和许长仁先生认识已经很多年了。

从1999年长仁出任河南焦作市旅游局局长到2008年出任邻省陕西华山景区管委会副主任，多年间长仁不仅作为旅游行政管理部门负责人钻研区域旅游发展的要义，还结合焦作核心吸引物云台山申报世界地质公园和国家5A级旅游景区的实践，探索、总结了一套旅游目的地营销、景区内部经营管理模式、景区团队建设和人力资源组织等工作，为旅游领域“焦作模式”的形成，作出了主要贡献。

长仁的一个很突出的个性就是不仅愿意埋头苦干实干，同时也勤于思考善于总结提炼、撰写心得体会，几年间连续撰写了《解读“焦作现象”》《我说焦作山水》《焦作旅游服务故事选编》《焦作景区景点导游词》《焦作山水》等书稿并予以出版，还先后在《人民日报》《光明日报》《经济日报》《中国旅游报》《河南日报》等报刊发表数十篇文章，探讨旅游发展和景区管理的相关问题，在业界产生了影响力。

离开旅游行政管理部门和景区管理岗位后，许长仁没有停止对旅游景区管理运营的探索。较长时期以来，中国各地普遍存在的一个痛点是，旅游景区（点）、传统街区和传统村落更新改造，仿古建筑群建起来了，但是运营不佳乃至运转不起来。焦作的经验能不能借鉴、不同的景区需要进行哪些调整？不同时期的旅游景区的运营管理的主要特征出现了哪些变化？面对这些困难、挑战、机遇和机会，许长仁和他带领的团队在全国很多地方应聘、应邀或参与投标进行了认真的探索，在旅游投资企业和景区运营咨询行业，都取得了相当厚度的积累。其中一个成果就是在最近几年的经验基础上，重新再版其于2013年初版的《实战旅游》。我能够作为再版《实战旅游》的首批读者，得以抢先学习长仁于实践中千锤百炼得到的丰富知识。

“要把论文写在祖国的大地上”，这是对职业化的知识分子或科技工作者的要求。其实还有一种论文，就是“从祖国的大地上生长出来的论文”。许长仁先生的《实战旅游》就是这样一种从大地上生长出来的著作。

他在书中提出的“建设精品景区是旅游业健康发展的坚实基础”，“实施科学营销是旅游业发展壮大的重要支撑”，“狠抓服务质量是旅游业市场竞争的制胜法宝”，“建好一支队伍是旅游业不断发展的组织保证”，“坚持不断创新是旅游业走向纵深的依附灵魂”等几个观点，每一个观点的形成，都有大量的实际案例进行支撑，其中有不少都是得自他多年来的经历。与大多数理论著作不同，这本书没有动辄十几章、洋洋洒洒几十万言的鸿篇巨制和宏大叙事框架，上面五个观点就是五个章节的题目，散发着土地上生长出来的地气。如果读者来自景区等文化和旅游系统一线，就会觉得读来没那么深奥但却管用，如果读者来自高等院校旅游管理的师生或者旅游咨询公司的资深策划师和设计师，却有可能在感觉“不够高大上”的同时却能更深刻地理解这个行业。这，就是这本书的价值与特色所在。

是为序。

（吴必虎 国际旅游学会创会主席、国际旅游研究院院士、北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任、教授）