近期，文化和旅游部公布了2021年国庆期间全国文化和旅游市场相关数据：全国国内旅游出游5.15亿人次，实现国内旅游收入3890.61亿元，游客满意度达85.5。其中，按可比口径出游人次同比减少1.5%，旅游收入同比减少4.7%。

总体上，国内旅游市场正在逐步向好，但同时，疫情防控常态化也对目的地旅游提出了更高、更新的要求。一方面，以往仅仅包括价格、线路的目的地信息传播，已不能满足当下受众基于防疫安全下的综合考量要求；另一方面，当下国内旅游市场需要文化和旅游企业开拓更多国内旅游目的地，进一步做好景区的品牌传播。

文化和旅游部《关于进一步加强政策宣传落实 支持文化和旅游企业发展的通知》中指出，引导文化和旅游企业主动适应疫情防控常态化条件下的市场需求变化，及时调整生产经营策略，积极探索新发展模式，创新有效匹配市场需求的产品和服务。因此，做好旅游目的地品牌推广服务，以融合传播满足受众需求，成为一个更加现实的课题。

一、从受众关注点变化深度挖掘旅游目的地传播内容

在旅游目的地内容推广上，要结合疫情防控常态化下受众关注点的变化做好调整。根据国双数据中心的调查数据显示，受众在规划旅游出行时，“安全”已经成为首要考虑因素，有61.6%的受调查对象表示，目的地是否需要隔离、景区是否开放、景区限流成为关注重点。这表明受众目的地旅游选择，已经从疫情发生前的价格结合景区内容，变为确保安全为核心的因素主导。因此，旅游目的地在融合传播的内容选择上也要与此相适应进行规划。

第一，在传播内容生产上，打造适合融合传播的景区安全内容产品，从而与受众需求产生粘性。这包括及时、定期公布所在地防疫防控要求，景区的防疫防控措施及保障落实情况，交通、餐饮、购物的安全场景等，从而消除受众获取信息的不对称，营造安全旅游的整体形象。特别是针对受众普遍关心的疫情下突发情况应对，可以通过案例或者演练实景的演示，培养起消费者的信任感。

第二，深化信息发布与线上预订相结合。通过公众号、小程序等，嵌入线上门票预订、景区交通预订、景区餐饮预约等涉及目的地游玩的相关功能，进一步强化安全出行的形象。

第三，拓宽目的地安全旅游概念的相关边界，如绿色概念、健康概念、休闲概念、小众概念等，在宣传推广时，通过故事、图片、视频等形式输出，深度挖掘景区内容，寻找结合点。

二、从受众接受习惯变化深度搭建旅游目的地传播平台

受众接受习惯的变化，首先反映在接受形式的多样化。除了推文、软文、图片宣传这些传统形式以外，视频正在迅速普及。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%；其中短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。

疫情防控常态化下，人们对视频的使用进一步得到扩展。景区在做好目的地品牌推广时也尤其需要围绕视频重构生态。一方面，做好景区内容的视频化。除了常态的景区整体宣传片以外，还可以结合景区内容的局部进行视频展现，比如景区旅游线路展示、景区网红打卡点的开发、景区旅游人群的热议等。例如中旅风景（中旅投资旗下输出管理业务全资子公司）针对国庆黄金周，发挥多家运管景区遍布全国各地的项目优势，通过长、中、短视频的结合，尤其是短视频的大量推广，对所属旅游资源进行了全方位的展示，对国庆期间旅游计划提供参考，提高出行率和旅游目的地选择关注度。另一方面，通过视频展示推动景区的数字化体验。将视频与全景拍摄、VR展示等手段结合，打造线上3D景区、虚拟景区，丰富智慧景区的内涵，给游客提供更多实时景区信息。

受众接受习惯的变化，还反映在接受渠道的多样化，包括视频网站、新闻资讯、社交媒体、电视广告等。因此，旅游目的地的融合传播需要搭建立体传播平台。一方面，这种融合是多个垂直领域内的平台整合，建立融合传播矩阵。以景区官方网站为主体，自主申请其他新媒体平台账号例如微信公众号、抖音账号、小红书账号等，通过官方网站点播及其他平台账号推送结合的方式，切入到不同年龄段、职业、性别的网民群体中。比如小红书，聚集了大量年轻用户，尤其是24岁以下Z世代人群，平台成为他们获取旅游信息的一个重要渠道，消费者经常根据上面发布的旅游信息、攻略制订出行计划。另一方面，这种融合还是自有平台与自媒体平台的融合。可以通过与大V号、B站UP主等合作，通过借助渠道推广，从而实现从社交媒体流量到旅游流量的转化，建立包括社交、视频、电商、游戏、直播等平台在内的更广泛的矩阵分发模式。

三、从受众需求变化深度拓展旅游目的地场景传播体验

旅游场景体验，正在成为当前受众需求的热点。由此而来的沉浸式旅游体验，让游客不仅“游”，而且更注重“玩”。2021年国庆假期，安仁古镇公馆老街街区推出了新打造的《小镇时光·年代秀》，西安高新区嘉会坊、秦岭国家植物园推出了系列主题活动，内容涵盖科技艺术、美食体验等“文旅+”各类消费场景，促进文旅消费水平不断提升。

因此，景区在进行融合传播时，要紧跟受众需求的新变化、新趋势，将传播推广切入各细分的场景中去。

这种场景传播，首先是目的地景区不同应用功能的场景传播。比如前面提及的防疫防控安全场景传播、消费场景推介、餐饮场景介绍、旅游场景营销等，使受众获得足够量的关于目的地景区的相关信息，从而便于进行出行选择。

场景传播还是目的地景区不同主题内容的场景打造。可以根据景区的内容，按照健康休闲、绿色康养、自然风光、历史文化等，进一步打造诸如怀旧场景、休闲场景、活动场景、汇演场景不同细分类别的传播主题进行推广。在形式上，可以采取抖音直播、网红推介、无人机航拍等方式，将录播、直播、图片、文字有机结合，营造沉浸式体验效果。

同时，传播过程中还需要结合受众用户的使用场景进行有效推广。白天，用户一般处于工作场景当中，因此对于目的地旅游信息的需求往往是零散化和碎片化的，可以以短视频推送为主。晚上，用户一般处于家庭生活场景中，心态和环境较为安稳，因此适宜推送较长篇幅的长视频或者推文等。

目前，国内旅游市场正在逐步恢复当中，目的地景区旅游面临着新机遇，同时也需要根据新的市场形势变化进行调整。在品牌传播中，景区通过将传播内容挖掘与传播矩阵建立，及旅游场景打造有效结合，进一步提升目的地旅游景区的品牌传播能力，推送更好的服务，实现品效合一。

（李耿晖 盛杨）

（作者单位： 惠州学院 校级课题“构建产业融合生态下的智慧文旅品牌模式研究”课题组 本文章为该课题相关成果，课题编号：2020JB003）