2021年是极其不平凡的一年，在9月17日至10月6日期间举办的上海旅游节，同样是不同凡响的旅游节。今年正值“十四五”开局之年，根据统筹兼顾疫情防控和文旅发展的要求，按照“因时因情因势”动态调整原则，旅游节采取延期举办、整体压缩，取消开、闭幕式等线下重大活动，以线上活动为主，积极引导市民游客“预约、错峰、限流”理性出游，在这座城市32年的办节历史上书写了与众不同的华章。她把挑战视作“破圈”机遇，成为文旅深度融合的一次生动实践；她以“绣花针”般功夫，精准、精彩地举办了一场既要满足人群不聚集又给这座城市带来欢乐与美好的踏着海派舞步的城市嘉年华，实现“安全有序、破圈迭代、供需两旺、主客共享”的办节目标，打造了一个活力四射的人民大众的节日。
据旅游大数据统计：2021年上海旅游节共接待市民游客2642.28万人次，其中全市各大旅游景区（点）接待游客1623万人次，全市宾馆酒店客房出租率54%，环比增长14%。据银联上海公司统计，9月17日至10月6日，上海地区旅游、餐饮、娱乐售票等日常消费类交易总金额为360.8亿元，环比增长8.7%。
显然，这届上海旅游节之所以成功而精彩，是因为很好地把握了三个相得益彰且又相互赋能的辩证关系。
变与不变
在上海旅游节举办前夕，上海市文化和旅游局局长方世忠在接受媒体采访中说：“作为全国最早创办的旅游节庆品牌之一，上海旅游节今年进入第32届，迈入‘而立之年’，她已成为城市的窗口，已成为赋能的平台，已成为大众的节日。但上海旅游节始终在‘变与不变’中寻求自我突破、探索模式创新、努力引领潮流。我们的体会是，可变的是旅游节的办节方式，不变的是旅游节的宗旨初心，这就是，让市民游客走进美好和欢乐。”
的确，旅游惠民、办节为民，是上海旅游节长期以来坚持的初心。今年，全市共有83家景区（点）和文化场所实行降价优惠，呈现“量多面广”的特点，特别是惠民、利民势头从旅游景区向文化、商业、娱乐领域延伸，推出更多“优惠购”“优惠游”“优惠行”活动，让旅游节有了更多的“烟火气”，让人民群众有了更多的获得感和幸福感。本届旅游节推出的10条微游线路，倡导市民游客围绕建筑可阅读、一江一河、家门口的好去处等广受关注的文旅主题，畅享这座城市民生与民享功能的“迭代”与“蝶变”。全市16个区共举办“建筑可阅读、城市微旅行”线上线下主题活动143个，吸引了5751万人次参与。
今年办节方式的一大变化，就是旅游节首次设置了年度主题“建筑可阅读，城市微旅行”。在今年旅游节方案设计者眼中，建筑是了解一个城市重要的窗口。外滩建筑群、豫园、石库门里弄、武康大楼、陆家嘴三件套……这些建筑都是上海城市形象的“代言人”，无声却最具说服力地诉说着这座城市的前世今生。讲好这些建筑的故事，既是让文物“活起来”、推动建筑遗产保护成果共享的一种有效方式，也是传承城市历史文化、弘扬城市精神品格的重要途径，可以最有效地推动文旅深度融合工作。
本届旅游节进一步用好用足“建筑”这一上海最有资源、最有优势、最有特质的文化旅游载体，使“建筑可阅读”大IP成为上海旅游的千万级流量“新入口”。旅游节期间首次举办评选“上海最受关注二十大建筑”，邀请市民游客打卡和推选最经典的上海建筑，深受欢迎，总浏览量达1.09亿次、投票数4065万。方世忠概括道：“上海是都市型的全域旅游，不仅有美丽风景，更有美好生活，‘处处是景、时时宜游、行行可看、人人共享’是上海旅游的最大特色。所以，我们坚持从上海最有资源、最有优势的地方出发，锻造上海文旅的核心竞争力。这次上海旅游节平台和‘建筑可阅读’IP的大碰撞，我们就是希望旅游节产生叠加效应、乘数效应。”
传承与“破圈”
今年旅游节最大的特点之一，就是同步举办“云上旅游节”，准确把握了上海旅游节的传承与突破的辩证关系。
如往年旅游节的重头戏——花车巡游，这次改为“云赏”为主，同时为了满足观众需求，又在金山区城市沙滩和青浦区东方绿舟景区举办了静态展示。9月17日，上海旅游节花车“云直播”在上海金山城市沙滩举行，来自长三角及国内其他省市的17辆花车停靠在金山城市沙滩景区外大坝，沿外海大堤3公里的海上花车亮灯进行展示，构筑一幅以金山三岛为背景，以海洋为舞台，朱霞烂漫、海天一色、花灯璀璨的美丽画卷。通过无人机航拍直播、花车城市代表“云推介”等互动方式进行“云花车”展示，让市民游客“云赏花车”。
花车历来是旅游节中颇为吸睛的项目之一，一些长三角城市的居民专门来沪看花车。来自浙江嘉兴的一个家庭住进了虹桥北新泾地铁站附近的汉庭酒店，妈妈在采访中表示，她按照景区预约、错峰、限流的防疫规定，在9月22日带孩子前往东方绿舟现场观赏了五彩缤纷的彩车，为了满足小家伙的反复看愿望，还通过“上海旅游直播间”在线上观赏了花车，也挺过瘾的。
据了解，本次“云上旅游节”分为全城联动主题推广、在线文旅惠民活动、云游上海活动、云端媒体传播4个重点板块，共22项特色活动内容，上海主要线上平台包括美团、携程、驴妈妈、抖音、小红书等齐参与，内容涵盖吃住行游购娱全产业链要素。
“今年的云上旅游节，已经不仅是线上‘种草’性质的宣传推广，而是直接实现了线上消费的闭环，因为这些线上平台本身就是商家。”上海市文化和旅游局重大活动办公室工作人员道出了今年上海旅游节线上活动的突破点。
此外，今年上海旅游节期间，在上海市文化和旅游局指导下，上海市商业联合会与上海市旅游行业协会共同组织开展了“上海礼物”品牌及“优选经营店”评选核定工作。经过2个多月的实地调研和专家论证，最终59家店铺入选上海礼物优选店，77家企业的245种商品入选上海礼物品牌商品。
今年特别令人兴奋的是旅游节期间传出的“好声音”：举办了规格空前的上海旅游投资促进大会。上海市市长龚正出席9月28日大会并启动规模达两个“1000亿”的上海“十四五”重大旅游投资项目，这双“1000亿”包括了未来5年申城重大旅游项目30个（总投资1132亿元），发布上海旅游招商项目24个（预计投资额1150亿元）。上海市副市长陈通代表上海市人民政府向世界邀约：携手共建高品质世界著名旅游城市。上海市文化和旅游局局长方世忠特别指出：两个“1000亿”的重大旅游项目投入，将直接改变上海旅游版图的空间布局。
守正与创新
上海旅游节一直是城市品牌的集中推展季。旅游节的守正和创新也一直是个关注点。今年是建党100周年，沪上掀起了红色文化和红色旅游消费高潮，给上海旅游节也涂抹上了亮丽的“中国红”。如东方网推出“百年薪火 时代文创”红色文创征集评选活动，将红色文化更好地转化成有声有形的创意产品,使红色文化更好地融入人民群众的日常生活；小红书开展“我们的二零年代”活动，进一步宣传上海的红色资源、弘扬红色文化，吸引更多年轻人前往上海红色地标打卡学习等。
国庆长假期间，由春秋旅游运营的红色专线车和“一抹蓝”的“建筑可阅读”专线车均迎来了情绪高涨的游客，特别是一些挥着小国旗、胸前飘着红领巾的小朋友，在家长的带领下，参加了“今天是您的生日”主题微游。“十一”当天跟团的上海春秋旅游副总经理周卫红说：“今天去的是杨浦滨江和国歌展示馆，大人和孩子全程都认真聆听，感受红色文化的力量，了解上海的建筑历史和特色；在国歌展示馆里，深刻了解国歌的诞生的过程，更加增进了对祖国的热爱和当下生活的珍惜。”
值得关注的是，今年沪上三家主流媒体《解放日报》《文汇报》和《新民晚报》纷纷投身旅游节，进行城市宣推活动：如解放日报社合作主办的“一江一河潮玩地”评选吸引投票总数达150万人次。文汇报社合作主办的“喜欢上海的理由”征集活动，尚长荣、赖声川、马尚龙等生活和工作在上海的名人讲述了他们和上海的故事。新民晚报社合作主办的“家门口的好去处”评选活动，一大批“亲民便民、宜乐宜游”的新型文化旅游公共空间实现了功能转型，从细节处挖掘上海“人民城市”的“密码”，持续提升市民的获得感和幸福感。
这次旅游节城市品牌推广的创新，还体现在全民讲“上海故事”的叙事方式，特别是“‘建筑可阅读’十二时辰全媒体大直播”，影响无远弗届。据统计，沪上视听媒体总动员的“十二时辰大直播”全域阅读量达到2.2亿人次。
从9月16日21点至17日21点的24小时内，东方卫视、新闻综合频道、上海新闻广播频率在重点时段并机直播，看看新闻移动客户端、阿基米德、话匣子视频号、东方网、小红书、快手、优酷、爱奇艺、腾讯等线上平台全程直播；上海广播电视台多达40余位主持人与众多UGC达人，共同探访全市150余处各具特色的优秀建筑，呈现了全城接力、全民参与和全媒体呈现的特点，在深度挖掘“建筑可阅读”价值、内涵的基础上，推动“建筑可阅读”IP快速转化、快速破圈，为都市旅游带来新流量、新内容、新玩法、新消费、新展示，用文旅深度融合方式打开了今年的上海旅游节。 （丁宁）
