□ 刘佳昊 路梦西 邢丽涛

得益于综合国力的增强和城乡居民收入水平的提高，我国旅游业近年来蓬勃发展，旅游业对于国民经济和社会发展的综合带动作用更加凸显。随着我国进入大众旅游时代，旅游休闲已经成为大众的日常生活选项，游客行为愈发呈现出“本地化”的新发展特征。

一、游客行为“本地化”的两重体现

游客行为的“本地化”，体现了旅游者旅游行为决策的变化。旅游决策是贯穿于游客行前、行中、行后的一系列行为选择，是一个分层次、分阶段、连续而复杂的系列决策过程。在经过多种行为选择的叠加后，游客与当地居民的行为偏好和行为模式呈现出趋同的倾向。

游客行为“本地化”的趋势可以进一步区分为两个维度：一是旅游者对旅游吸引物的选择偏好与本地居民趋同。近年来，国内游客的旅游消费偏好产生了明显变化，更多人涌向了文化公园、游乐场、主题乐园、开放性的空间、文物古迹和代表当地文化特色的展览馆及城市公共文化展示馆。以南京为例，美团的搜索数据显示，相较于2016年，2020年南京异地游客的热搜景区TOP10榜单中，老门东、银杏湖乐园等更具本地气息的景区排名上升。从搜索动机来看，当一个外地游客想去南京逛一天的时候，他感兴趣的旅游目的地和吸引物，已经更多地和本地居民的选择趋同了。在2020年北京市组织评选出的100家网红打卡地中，除了传统的人文景观、自然景区等类别外，也包含文化艺术、餐饮及创新零售、街区园区、住宿、阅读空间等多种类别。可以看到，除了游览传统的知名景区景点外，消费者也喜欢搜索当地居民喜爱的、非传统的旅游项目和休闲活动。

二是游客像当地居民一样广泛融入目的地的公共空间和休闲场所之中。在“慢文化”“慢生活”等理念的感召下，“慢旅游”正被更多旅游者接受。更多游客的旅游方式从走马观花式的观光游览向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，甚至暂时放下了“游客”的身份，以获得身心愉悦、回归本性和满足精神需求为目的，放慢旅行节奏，在有限目的地长时间停留，融入当地生活环境，对目的地日常生活、原真文化和历史民俗等进行更加充分的体验。美团数据显示，近年来，具有较强本地休闲属性的酒吧、影院等项目中，异地游客消费占比提升趋势明显。美团闪购2020年12月份的数据显示，南京市异地游客即时配送商品的第一名是大闸蟹，买菜需求也排名靠前，说明“买菜做饭”这种强本地化的场景在游客中也有一定需求。

二、游客行为“本地化”受多重因素影响

一是市场化发展改变了行业运行模式。在旅游业发展初期，市场体系不完善，旅行更多是外宾或者少部分人群的活动，因此其旅游过程中的各场景都与日常生活体验完全不同，游客享受到的是针对他们的“定制化”产品及服务，处处体现出与目的地居民的差异。随着收入水平的提升及行业市场化程度的提高，居民旅游消费的意愿和能力也大幅提升。旅游从景点观光游览向综合体验转变，出游目的和方式也更加多元，旅游从特殊活动发展为大众消费行为，旅游与本地休闲的差异性、与本地生活的疏离感也愈发变小。

二是消费偏好变化影响了旅游动机。我国正处于物质消费向精神消费的跃迁时期，旅游者对文化体验和文化消费更加重视。首先，个人收入和受教育程度的提升让游客对原真文化体验有了更多需求；其次，在文旅融合的大背景下，不仅政府对文旅融合工作更加重视，各目的地的旅游营销及大众的信息传播也更加突出“真实”“文旅融合”与“本地化”。受此影响，异地游客对“原真性”的追求就成为消费偏好变化的另一重要方向，感受目的地真实生活与原真文化愈发受到游客的欢迎。

三是旅游信息丰富度和对称性增强影响了旅游决策。进入数字时代，旅游信息的传播方式更加多样、速度更快、范围更广，大众获取旅游信息的渠道更加多元，互联网口碑对决策产生重要影响。这一方面使得本地和异地消费者的信息不对称被极大程度地缩小，促成了消费偏好的一致性表达；另一方面，互联网平台的网络经济和长尾效应也使得旅游产品和服务的品类极大丰富，兼顾到了大众偏好与个性化需求。

四是健全的交通体系降低了大众出行成本。公共交通体系的不断完善和自驾游的普及，降低了游客从居住地到目的地的交通阻碍，城市内部立体交通体系的打造，也推动了“慢游”目标的实现，目的地网约车、共享单车等多类型的共享出行方式解决了“最后一公里”出行难题，满足了游客作为外来者在目的地的移动需求，让“本地化”的生活方式得以便利进行。

五是丰富的休闲业态满足了消费者的多样需求。在旅游业高质量发展的过程中，传统的旅游要素已经难以满足游客体验本地居民生活方式的多样化要求，因此一方面是“食、住、行、游、购、娱”传统六要素中每一部分的丰富和深化，另一方面旅游要素也向着康养、游学、商务、运动等多种要素拓展。因此旅游目的地业态的不断丰富，是游客行为“本地化”得以实现的重要依托。首先，旅游正从封闭式的观光游览活动向全天候全范围全业态的综合性体验转变。其次，旅行服务商混业经营态势明显，各城市纷纷建设包含餐饮、娱乐、体育、休闲等多种功能的文旅综合体。再次，更多的生活服务业态与旅游业态融合发展，构成了主客共享的商业环境，取代了仅具有游览功能的景区，成为旅游消费的新聚集地。

三、顺应游客行为“本地化”趋势的对策建议

为更好地顺应游客行为“本地化”的发展新趋势，促进我国文化和旅游业高质量发展，提出如下建议：

各地政府应更加重视城市空间的构造和公共服务的完善。一是加快融合发展，丰富文旅新业态。坚持旅游业发展和城市更新改造相融合，通过提升城市目的地生活品质，以“宜居”带动“宜游”；持续推动文旅融合，提升旅游产品的文化底蕴和地方特色，拓展文旅消费新空间；加强文旅产业和多产业融合，实现城市品牌培育升级。二是完善公共服务，推动旅游业数字化。建议加强目的地公共服务体系建设，优化旅游休闲体验；加速推进内外部交通基础设施建设，降低出行成本；加强数字化建设，有效提升旅游业智慧服务水平；依托互联网平台和数字技术在数据分析、交易撮合、精细管理等方面的优势，降低消费者决策成本；加强旅游服务标准化工作，推动旅游市场监管向信息化、智能化方向发展。

新发展趋势下的旅游企业也应有新的发展思路。一是要发力线上服务，开展多业态经营。景区、酒店等企业应做好线上预约、信息展示、交易售后等服务，通过消费者数据分析和各平台的评价系统，及时感知游客好恶，调整经营策略；同时应做好食住行游购娱的多种业态融合经营，平衡好游客的“新鲜感”和“熟悉度”，充分挖掘本地文化特色，构造浸入目的地生活空间的新消费场景，满足游客行为“本地化”“居民化”的需求。二是打造新型产品，做好精准营销。旅行社、订制旅游服务商和旅游服务线上平台企业应积极策划符合游客行为“本地化”趋势的精品线路、玩法，改变走马观花式的传统游览策略，让消费者感受到更加适度的游览休闲节奏，提升游客便利度、舒适度、满意度。同时，应针对重点客群做好精准营销，对于希望体验本地人生活的特定群体，做好精品内容推介，开发新旅游产品和服务。