案例报送方：开元旅业集团
开元旅业集团：探索短途度假业务转型
2016年以来，开元旅业集团转变经营思路，从在都市中为商旅客人提供住宿接待业务逐渐向以山野乡村为基础环境的旅游度假业务转型，探索模式创新，打造了度假酒店、乡村酒店、房车营地等一批短途度假旅游产品和服务体系，因切中消费者“追求安全、健康，亲近自然、放松，个性化、多元化”等需求而备受市场青睐。
一、主要内容
（一）打造高品质休闲度假项目
随着经济的发展，人们的生活方式也在不断改变，休闲度假逐渐成为旅游新需求、新趋势。开元旅业集团顺势而为，提前布局，打造了系列休闲型旅游产品。
2016年，开元首个高品质生态旅游度假酒店——开元芳草地乡村酒店落成，定位以服务城市家庭为主，以环保、生态、体验消费为特色。2017年，聚焦户外房车露营市场，芳草青青房车营地加入开元酒店品牌家族。该品牌延续了芳草地“生态、探索、娱乐、体验、活力、美好”的核心理念，营造轻松自由的营地度假生活氛围。2019年，开元进一步扩大休闲娱乐业务模块，打造了以度假乐园为核心的开元森泊品牌，引进欧洲中央设施的概念，包含室内外水上乐园、儿童乐园、电子游艺室、餐厅、酒店等多个休闲娱乐板块。
（二）建设文化主题酒店
近年来，开元在浙江、江苏、江西、重庆等地寻找了一批具有独特文化和历史的古镇、村庄，进行整体打包，开发建成文化主题酒店，将历史文化建筑融入现代中国美学生活。以开元观堂品牌酒店为例，目前，在营的有9家，无论是“绍兴大禹开元观堂”展现的江南水乡民居文化，还是“宁波十七房开元观堂”演绎的大宅门里的甬商传奇，独特的文化“吸附力”使其具备了旅游目的地的鲜明特质，成为浙江文旅融合发展的典范。
二、社会反响
2020年，突如其来的新冠肺炎疫情对各行各业都造成了影响，旅游酒店行业更是如此，很多旅游酒店经营举步维艰。开元旅业集团旗下开元酒店集团及时调整经营思路，凭借良好的产品和灵活的营销手段，逆势上扬。
2020年3月17日，开元酒店集团在上市一周年之际，推出了“311开元超级品牌周”活动，预售旗下酒店房券一周，订单超过11万份，交易总额超过3400万元。其中，近7成销量来自开元芳草地乡村酒店、开元观堂、开元森泊等高端度假休闲类产品。
2020年暑期，开元旅业集团创新打造的一站式休闲度假新品牌“开元森泊度假乐园”旗下两家分店——杭州开元森泊度假乐园和莫干山开元森泊度假乐园就发出营收“破亿”的捷报。达到这个成绩，杭州森泊只比去年推迟了4天，也就是说，仅用4个月时间，就追平了2019年7个月的营收。
三、经验总结
（一）围绕主导产业转型
开元的探索转型随着市场需求变化而变，是在原有产业链上的延伸转型，主要有3个转型方向：一是对高星级商务酒店原有的大餐饮大会议模式进行调整，重点转向个人家庭度假市场和婚宴市场；二是投资重点从之前主要投资五星级商务型酒店转向满足大众休闲度假，包括家庭旅游度假需求的项目；三是减少重大项目投资，重点发展轻资产模式的酒店管理公司，增加委托管理酒店的数量。
（二）深耕近郊度假市场
近郊度假适配国内目前的休假制度，更易获取目标客源市场中占比最大的亲子用户群。但目前市场上大多数度假酒店产品仅仅是把商务酒店搬到近郊，模式上并没有彻底升级。因此，开元将近郊度假市场作为开元转型过程中深耕的领域，从芳草地、森泊等系列的走红，可以看到新需求、新消费的转向。开元对新型度假产品和服务的供给改革恰逢其时，把产品和服务核心变为“住+玩”，在传统的酒店运营外，关注“内容+运营”的核心竞争力，在打造IP、文化体验、营造社交空间等方面进行了强化和升级。
（三）打造“亲近自然”IP
疫情防控常态化下的文化和旅游消费市场，大健康文旅消费是主旋律和硬刚需。在转型过程中，开元认识到，“亲近自然”已逐步变成一种难得的度假体验。因此，开元在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目，不仅要在大自然中造一个酒店，更是将住宿、游玩、美食、休闲等板块都纳入其中，把大自然变成一个天然游乐场。从选址、规划、建设、运营等各个环节着手，精心打磨，将“亲自然”的理念落地产品，将这个IP做优。
（四）找准市场，找对试验田
浙江是长三角经济带的重要区域，也是重要的度假目的地。开元许多的度假酒店品牌第一家试验田都在浙江。开元抓住当地的人文资源优势、产业基础优势、空间潜力优势等，结合自身业务特点，为文旅融合发展注入新动能，也为自己赢得了更多机会。
四、专家点评
开元集团案例的代表性，在于其围绕都市近郊休闲度假市场的精准定位，契合市场需求；基于文旅融合创新的产品模式，满足都市人精神和物质文化消费需要；依托现代科技与创新方式的营销模式，符合时代要求。它解决了时下市场观光供给过剩与休闲度假供给匮乏的供需错配问题；解决了新时期文化和旅游融合消费市场适配产品空白问题；解决了文旅投资高频低效的商业模式与产品模型问题。对行业的借鉴意义在于：围绕目标市场的核心需求，系统开发适配产品；休闲度假产品模型与轻资产商业拓展模式符合当下发展环境。其可持续发展理念、文化IP打造和休闲旅游内容的良好结合，并持续为消费者提供优良体验价值，符合消费者预期与可持续发展要求。（王笑宇 世界旅游城市联合会特聘专家）
案例报送方：绿地酒店旅游集团
绿地酒店旅游集团：“两个升级、两个创新”
2020年，旅游业因疫情受创，绿地酒店旅游集团和上航旅游集团凭借对市场的精准判断和专业的运营能力，不仅经受住了疫情的挑战，并且分别在酒店度假和航空旅游领域积极开拓新业务、拓展新市场，并进行了“两个升级、两个创新”的建设，即通过酒店产品升级，创新形成微度假目的地模式；通过航旅运营升级，创新形成客源地与目的地交互发展的运营模式。
一、主要内容
（一）酒店产品升级，创新形成微度假目的地模式
绿地酒店旅游集团以自有品牌酒店为基础进行产品升级，导入休闲运动特色功能，提供完善度假配套设施和品质服务，以亲子家庭、时尚年轻人和商务精英为主要客群，打造满足城市人群完整度假需求的一站式微度假目的地。微度假目的地还推出了自有品牌暇咖岛（Shakaland），主张为游客提供形式更自由、环境更完善、体验更优质的“微度假 小自在”式的服务。微度假目的地产品抓住了城市居民短途出游的需求，具有“小、轻、新”和“高、精、深”的特点，即从投资开发角度具有占地小、投资少、创意新的特点，丰富了传统酒店的产品内容，同时兼具较高性价比的投资效益；从游客需求角度具有高频消费、精准需求、深度体验的特征，强化了游客的体验，是具有高性价比的度假体验。
绿地暇咖岛未来会在全国范围布局，并与绿地系其他休闲服务类项目联动，形成全国化的旅游度假服务网络。目前，绿地暇咖岛在浙江杭州湾、江西安南、四川都江堰三地的项目均已面市。
（二）通过航旅运营升级，创新形成客源地与目的地交互发展的运营模式
2019年，上航国旅成为绿地酒店旅游集团一员，绿地酒店集团就此开启了酒店、旅游、会展三大业务板块融合发展的模式。2020年，绿地酒店旅游集团推出了“新航旅模式”，即“以机场为入口”的旅游目的地城市整体运营模式。
2020年7月，绿地酒店旅游集团“新航旅模式”亮相遵义新舟机场。该模式以新舟机场全航线运营项目为支点，通过组织“旅游客源+精细化运营航线+精心设计航旅产品+开发当地文创农创项目+度假村运营”等全链条运营方式，在为目的地城市输送客源的同时，还对目的地城市的旅游资源进行全面整合和深度开发，形成了以龙头旅游资源为引擎，带动目的地城市全面发展的新局面。
绿地酒店旅游集团这种“机场全航线运营”的新航旅模式，摆脱了从吃、喝、玩、乐等点状项目获取利润的传统旅游运营模式，通过与目的地资源深度合作，开发了符合新旅游消费需求的强体验产品和高品质服务的全链条产品，推动了从旅游产业链上下游环节间的深度衔接和融合。与此同时，以绿地集团的多元产业协同发展为背景，使得这一新航旅模式将不止于旅游服务链，而是有机会通过与商贸、居住、健康、教育等生活服务性产业的逐步融合，形成全新的“泛旅游生活服务圈”。随着航旅大动脉运营的稳定和成熟，绿地酒店旅游集团将通过跨领域、跨区域整合运营，积极探索“旅游+度假村”“旅游+商贸”“旅游+教育”“旅游+会展”等衍生支脉，构建一个客源地与目的地交互成长的新旅游目的地运营系统。
二、社会反响
（一）经济效益
微度假目的地模式的三甲港暇咖岛自2020年5月开幕以来至2020年年底接待了近12万人次游客，度假村的经营情况比同一时期周边酒店恢复得更快更好。遵义新舟机场的新航旅模式在疫情防控常态化下，同比增加旅游组团10万人次。
（二）社会效益
微度假产品的升级，不仅为酒店自身创下了业绩新高，还受到了各方的充分肯定。同时，三甲港度假村与周边乡镇合作推出的农产品市集活动，也因提升农民收入、助力乡村发展，受到周边乡镇和农民的积极肯定。航旅新模式的创新，得到了较多地方政府的肯定和支持，自2014年开始就先后与榆林、广元、绵阳、鄂尔多斯等地政府建立起战略合作关系。
三、经验总结
（一）紧抓市场需求，以需求为导向，顺应新消费趋势
疫情给旅游业带来重创的同时也带来了发展机遇。周边游得到深度挖掘，“重新发现家门口的美景”成为新趋势。随着消费升级带来的高净值人群的出游需求转移到国内市场，长线深度体验游受到越来越多消费者的青睐。顺应此趋势，企业从自身优势出发进行产品升级、业务模式创新，不仅能够从容应对疫情带来的不利影响，为企业发展创造更高的竞争力，更能助推旅游经济的内循环发展。
（二）通过资源的整合运营，实现旅游相关产品消费频率的提升
在促进游客流动的基础上，带动目的地资源流动，将旅游的低频消费转化为特色旅游产品的高频消费。打破传统的业务模式，联合自身企业和目的地城市以及周边地区的优势资源，延伸产业链，高效串联旅游业上下游，将目的地文化、商贸、教育等资源整合为特色旅游产品，进行统一运营，促进高金额、高频次的旅游消费。
（三）内容为王，运营取胜
微度假丰富了产品内容、延伸了游客停留时间，长线深度游方面整合了大交通、住宿和当地特色体验产品等，皆以丰富的内容为核心。运营方面，突破传统的酒店和旅行社运营思维，以全体验管理运营为基本理念，围绕创造更优的游客体验这一核心，提供一站式服务，创造出更有温度的体验。
（四）强化文化引领作用
优质的休闲度假产品不仅为游客提供感官上、物质上的享受，更具有与游客、当地城市、社会能够互相认同和匹配的文化价值，这也是进行产品设计和运营应具备的顶层设计思路。通过旅游度假的方式，对在地文化的提炼、再加工、传播、升华，达到社会价值和市场价值的双效合一。
四、专家点评
创新是服务质量产生“质的飞跃”的一种方法，传统酒店集团在“经营惯性”下，面临产品和服务创新的诸多困境。绿地酒店旅游集团提出的“泛旅游生活服务”新模式，开阔了酒店产品创新思路，为服务质量系统升级打下了基础。在疫情打破传统酒店经营环境的背景下，面对短途精品周边游和长途深度度假游市场新契机，本案例提出的“微度假目的地开发模式”符合酒店转型升级的要求，也为应对消费需求升级探索了一条新路径。绿地酒店通过引入传统旅行服务商，整合目的地文化、体育、旅游资源，进行产品创新，通过文、体、旅产业融合的产品设计，带动旅游目的地对本地文化价值的深度挖掘、整合利用，提供了可参考、可借鉴的模式。（李云鹏 首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系教授、博士生导师）
