□ 余青青
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，“加快转变城市发展方式，推动城市空间结构优化和品质提升，……推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游城市和街区。”文化和旅游在城市这一片生活空间内具有天然的紧密联系，文化和旅游的融合既传承了城市的历史，又能够在加速经济社会发展、推进新型城市化的过程中发挥重要作用。
一、文旅融合是我国城市发展过程中的重要现象
2019年，世界旅游组织发布消息，称全世界旅游活动中有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。在我国，文化和旅游融合发展，是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业全局、把握文化和旅游发展规律作出的战略决策，是贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作重要论述的重大实践。自文化和旅游部组建以来，文旅融合发展迈向新时代，各地以文旅融合为导向的发展模式层出不穷，推动文化和旅游供给侧结构性改革如火如荼开展。
1.旅游景区的文旅融合。随着人民生活水平的不断提升，精神文化需求迅速增长，传统的观光游、团队游方式再也不能满足日益增长的多层次、多形式、多样化旅游需求，散客化个性旅游逐渐成为主流。在此背景下，加速转型升级，与当地城市人文精神和文化元素相结合，通过嫁接民风民俗，催生出形式多样、内容丰富的旅游体验，满足人们不断提升的高品质旅游需求，成为当前旅游景区转型升级的重要举措。
2.商业街区的文旅融合。商业街区在城市中是满足居民日常生活消费需求的物资集散地，其发展经历了三个阶段。一是功能化1.0阶段，指自发形成的满足商品流通基本功能的商业集中区域，特点是规划无序、缺少管理干预。二是商业化2.0阶段，产生于上世纪80年代城市经济走向繁荣时期，往往位于中心城市，人流量大、商业气氛浓厚。三是综合化3.0阶段，是各地在城市化过程中与房地产业结合形成的商业综合体模式，集商业、服务、休闲等功能于一体，消费环境、配套设施较为完善。当下，商业街区发展面临功能模式上的瓶颈，又受到互联网虚拟经济的冲击，不少街区经营者开始注重挖掘文化内涵，既借助将文化和旅游元素注入街区，提升消费者购买过程中的融入感和体验感，又关注旅游市场潜能，以文化和旅游特色吸引除本地居民外的游客前来消费。
3.文化场馆的文旅融合。城市公共文化场馆和文化经营场所是满足人民群众精神文化需求的重要阵地。随着经济社会的发展，不少公共文化场所能够提供的服务逐渐落后于人民群众品质文化需求的增长，设施老旧、功能偏离等问题突出。在供求差距加速扩大的情况下，一些具备市场化条件的文化经营场所，如书店、影院、剧院等，迅速开展了产品升级，利用叠加新科技、新模式、新内容等手段，推出了令人耳目一新的文化产品，提供了具有地方特色的演出、网红打卡地、沉浸式体验等新型消费模式。以此为引领，博物馆、图书馆等传统公共文化场所也在谋求变化，利用优势资源衍生出丰富的特色文化和旅游产品，提出内容数字化、消费场景化、服务多元化等诸多提升路径，力求在满足公共文化服务需求的基础上，更多地彰显城市文化和旅游形象，向外地游客打开一扇既有魅力，又有活力的新窗口。
二、文旅融合与提升城市品质的关联
“十三五”时期，我国就提出了增强城市历史文化魅力，全面提升城市内在品质的发展目标和发展方向。“十四五”规划纲要提出，“转变城市发展方式”“保护和延续城市文脉，让城市留下记忆，让居民记住乡愁”。《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，当前我国城镇化率已超过60%，城镇化发展逐步迈向成熟。文化和旅游融合所释放的能量对推动品质城市建设具有极其重要的意义。
1.保留城市根脉。城市文化是城市居民在长期的生活过程中共同创造的、具有当地特点的生活环境、生活方式和生活习俗的总和，是关于一座城市的记忆，是关于一群人生活的印记。运用合理的开发手段与方法，可以将城市的文化记忆很好地保留下来，原汁原味而又有所创新地呈现给大众，并通过旅游产业化经营赋予其新的生命力，更好地保护和传承城市文化。文旅融合，将呈现出富有特色与活力的城市文化和旅游产品、城市文化和旅游形象，是当代城市发展从追求经济增长到追求生活质量转变下的必然要求，是文化自信的体现。
2.整合城市产业。城市为了满足游客的消费需求，既需要调动吃、住、行、游、购、娱等产业直接参与，又需要布局环卫、通信等行业间接支撑。大众旅游时代，文化和旅游业关联到城市生产与服务的方方面面。同时，文化和旅游融合产生的叠加效应，令在功能维度上追求全面、便利和优质的旅游关联产业有了在主题维度上追求差异化和特色化的可能，从而避免城市面貌和产业发展的同质化陷阱，给有限城市空间提供了纳入更多相关产业的途径。
3.完善城市服务。城市文化和旅游消费空间在公共服务方面有比其他区域更高的要求，文旅融合发展带来文化和旅游项目数量和消费人群的增加，带来不同地区游客的多样性消费习惯，要求城市推动软硬件配置升级完善，打造更加人性化和品质化的文化和旅游公共服务系统。一是公共文化空间的旅游融入，比如文化场馆将提供导览、集散、智慧旅游等服务，开展标准化建设等提升行动。二是旅游景区空间的文化提升，比如建筑物凸显本地特色、标识标牌增加人文内涵、服务人员着民俗服饰等。分散在城市不同区域的文化和旅游空间整合到一起后，将构成一整张网络，形成一个个极点，从而引领城市公共服务全面跃升。
4.联动社会发展。重点体现在促进就业和精神文明建设两方面。作为高度关联型和劳动密集型行业，文旅融合在产业化驱动下将催生出更多的岗位和就业机会。零售业、餐饮业以及以民宿业、租车业等为代表的共享经济产业也将迎来增长，进一步拓宽当地居民的致富渠道，为城市提供创新创业的良好氛围。城市文化和旅游产业走向繁荣的同时可以作用于文化本身，增强城市的文化知名度，为进一步深挖城市的历史脉络创造条件。发掘优秀文化基因、宣传文明出行、加强志愿者服务等，将进一步提升城市道德文明，令社会面貌焕然一新。
三、放大文旅融合效应助力城市品质提升的建议
我国城市发展的实践表明，各地城市文旅融合的现象正在普遍发生，文旅融合对于城市经济社会的发展大有裨益。在此，笔者就如何利用并放大文旅融合效应助力城市品质提升提出如下建议。
1.深挖文旅资源，判断融合条件。对当地文化和旅游资源开展专项摸底调查，广泛征集文化和旅游资源线索，参照有关评价标准开展评级，重点评估资源的历史文化科学价值、知名度和影响力、转化为文化和旅游项目的难易程度。结合已经形成的文化和旅游产业发展现状，初步预测所需投入大小、潜在市场规模以及社会公共效益，在确保生态和历史文物保护红线，利于城市长远发展，有助于带动经济社会稳步提升的前提下，综合考虑机会成本，考虑是否选择文旅融合作为引领城市发展的主要路径。
2.明确多方目标，汇聚融合途径。
依托资源和已有产业的特色，凝练城市文化和旅游主题，在品牌的唯一性和传播力上下足功夫，形成城市文化和旅游特色名片。以城市文化和旅游名片为主线，分别从文化和旅游两个角度出发，制定城市文旅融合发展专项规划，在城市范围内布局文化和旅游产品及服务，为每个文化和旅游项目量身制定各自的融合方法、融合措施，突出产品和服务的形式多样和主题统一，逐步形成对城市文化和旅游特质的全方位、一体化感官体验。
3.强化平台支持，形成融合抓手。整合城市文化和旅游资产，鼓励成立国有企业平台，对现有文化和旅游项目分级分类实施市场化、规模化经营。提升对实施文旅融合方略企业的金融服务质量，加大对文旅融合项目的扶持力度，积极推进产品创新、服务创新、机制创新，设立专项政策、专项补贴，用于支持和引导开发。建立客观的文旅融合综合效益评价机制，对推进文旅融合项目资金利用开展跟踪，及时调研和把握文旅市场发展动向。
4.推动项目落地，打造融合产品。扶植一批根植于当地城市文化特色的文旅项目，鼓励研发文化主题消费、文化场景消费、文化体验消费等特色文旅产品，大力培育沉浸式文艺演出、主题餐饮、特色民宿、文化藏品展示、度假娱乐休闲等文旅融合型消费体验产品，鼓励开展文创产品、特色纪念品研发，持续推动景区、街区文化提升，公共文化场馆旅游体验融入，打造贯穿消费者游览路线全程的全景式文旅融合产品供给，重视城市夜间休闲经济与文化和旅游产业的融合与更新。
5.完善服务监管，提升融合质量。按照文旅融合发展规划，不断实施城市公共文化和旅游服务设施建设。确保文旅融合项目之间道路连接畅通，探索打造便捷的快速游览通道和慢行步道体系。优化城市道路标识标牌系统，合理布局城区公共停车场，提供便捷高效的租赁交通工具服务，建设覆盖城市的智慧旅游服务系统。游客中心、文旅项目所在地停车场、内部交通导览系统达到A级景区标准，强化文化和旅游及关联行业市场监管，及时处理纠纷，确保消费者和经营主体的合法权益不受侵犯。
6.开展宣传推广，拓展融合成效。针对城市形象定位，综合运用各类宣传渠道，展示当地特色文化，打造网红打卡地、特色旅游目的地。充分发挥微博、微信、抖音等新媒体平台作用，强化主题营销、事件营销、口碑营销，主动宣传当地文化和旅游产品及服务。运用VR、AR等新科技，研发虚拟城市游产品，鼓励分享文化和旅游产品消费体验过程。利用电视购物、直播带货、主播探店等新兴销售模式，嫁接城市旅游纪念品、土特产品销售。鼓励经营者以联合经营线路、举办文化寻访、文化研学等主题活动的方式，带动市场推广和客源组织。
（作者单位：江苏省泰州市海陵区苏陈镇政府）
