□ 曹燕

日前， 中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”）发布了2020年财报。根据年报，2020年中青旅实现营业收入71.51亿元，同比下降49.12%，归属于上市公司股东的净利润亏损2.32 亿元。根据历年财报显示，2020年是1997年中青旅于A股上市以来，首次出现年度净利润亏损的年份。中青旅旗下备受关注的两大重点景区乌镇和古北水镇去年营收、客流双下降。

营收、客流双下降

中青旅以旅行社业务起家，于1997年登陆A股。旗下业务主要分为景区业务、整合营销业务、策略性投资业务、酒店业务、旅行社业务5个板块。

景区业务是中青旅的重头戏，业内现在说起中青旅第一个想到的可能不再是旅行社，而是南北双镇：乌镇和古北水镇。它们是国内特色小镇中的佼佼者。近几年来，在旅行社业务萎缩及其他板块利润增长乏力，景区收益占到中青旅净利润总额大部分。

景区业务方面，乌镇景区报告期内多项经营数据同比出现较大降幅，2020年实现营业收入7.95亿元，同比下降63.53%，实现净利润1.35亿元，同比下降83.22%；全年游客量301.99万人次，同比下降67.11%。而古北水镇景区，去年接待游客116.55万人次，同比下降51.31%；实现营业收入5.72亿元，同比下降39.81%。

古北水镇，2014年开业之后，连续三年游客量稳步增长，到了2017年，游客增速放缓，2018年客流人数首次开始下滑。

这几年来，针对冬季销售疲软问题，古北水镇推出“长城脚下过大年”“爵士音乐夜”等特色主题活动，始终致力于文化传承与创新，将二次元文化等潮流热点与长城文化创造性融合，针对新生代客群重磅推出了“红叶祭”等活动，以提升景区人气。

乌镇有乌镇戏剧节、互联网大会这样的大IP，另外，乌镇的江浙水乡文化是大师的足迹与痕迹、是文学、艺术及小镇生活的价值观认同。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云称，“通过生活场景再造的方式，提高游客旅游体验，面对的客群以京津冀区域，尤其以北京本地居民为主，古北水镇对于回头客的吸引能力相对有限，其在旅游业态和产品创新上还有很大的提升空间。”而古北水镇的下一步，在不断丰富产品业态、提升主题产品体验的同时，也需要培育、滋养自己的价值观理念与体系。

“文化+会展”小镇的转型

值得一提的是，2020年6月，中青旅控股子公司乌镇旅游股份有限公司还收到桐乡市财政局给予的古镇保护与品牌宣传推广补助，金额总计约2.9亿元。

即便如此，疫情对景区发展依然影响巨大，今年1月中旬，乌镇、古北水镇的总规划师陈向宏发微博称，“重要的是活下去，做持久战的准备，守住不倒闭的底线。”

在可能面对的风险方面，中青旅2020年报中指出，虽然景区开发具备一定壁垒，但由于景区运营毛利率较高，对周边产业消费带动明显，相关政策和地方政府对小镇建设的扶持力度加大，市场迎来新一轮景区提升与景区开发的热潮，景区竞争亦明显加剧。

中青旅方面称，公司景区经营模式具备相对独特性，要通过向“文化+会展”小镇的转型升级，不断深耕细作，完善服务的软硬件水平，增加接待能力，以保持乌镇景区和古北水镇的高品质定位及在国内同类景区中的竞争优势。

“文化+会展”小镇的转型早已开始。乌镇以举办世界互联网大会而知名， “文化乌镇”品牌底蕴不断深化，并通过优化景区文化衍生品开发、戏剧孵化等方式，巩固竞争壁垒优势。

古北水镇在开业之初也被定下了“深耕商务会议接待市场、提升会务接待水平”的发展方向。数据显示，早在2015年即古北水镇开业第二年，就接待商务会议 624 个。在市场环境艰难的2020年，古北水镇成功举办了第六届长江公益奖颁奖典礼暨公益论坛、穿越火线2020百城联赛（北区）大区赛决赛等活动。

会展业是城市间的竞争，会展活动在短时间内聚集大量人流、物流和信息流，在会展场馆之外，需要更多服务配套来支撑，如餐饮、酒店、商业、交通、物流等。相对于北京市区相对成熟的会展举办场所来说，古北水镇的交通区位优势不够，周边服务配套也有待提升。

培育文旅运营的核心竞争力

乌镇和古北水镇的规划建设和运营管理方都为陈向宏团队。中青旅是南北两镇的核心投资方，随着资本不断涌入文化旅游行业，优质的品牌和景区运营管理团队将成为越来越稀缺的资源。

运营的重要性在各大文化旅游板块都在凸显。中青旅方面也提到，不断提高文旅综合运营能力，充分利用公司在旅游+互联网、目的地营销、出境旅游、中青旅联盟等综合优势，形成综合性“一揽子”文旅解决方案，推进智慧旅游平台建设，提升文旅综合体运营能力，巩固市场竞争力。中青旅力图形成综合性“一揽子”文旅解决方案，也是顺应市场发展、培养自己在文旅运营方面的核心竞争力。

对于未来市场前景，中青旅表示，受疫情影响，出境游基本处于停滞状态，接下来发展仍存在较大不确定性。国内游方面，疫情仍影响着旅游市场，还导致国内资源争夺进一步加剧，旅游传统项目和服务急需转型升级。面对这一情况，中青旅提出，“无接触”旅游形式、“私密化”消费需求将成为国内旅游市场的新热点，房车游、自驾游、周边游市场将进一步激发，国内品质化的高端景区、旅游目的地的产品优势将进一步显现。

中青旅董事会秘书范思远称，目前国内旅游的增长是从出境游转化而来，出境游客对于服务的要求比较高，消费能力强，价格敏感度偏低，这部分消费由于出境限制转向国内之后，对于国内高品质的旅游产品是一个很好的发展的机会。出境游客转到国内消费之后，首先选择的会是在国内偏中高端的、有差异化、有知名度、服务比较好的产品，在这一点上，乌镇和古北水镇有先发优势。公司也希望借这次契机挖掘客人的二次消费能力。

南北双镇，是中青旅的金字招牌。2022年北京冬奥会近在眼前，大型体育赛事对于所在地客流量的提升显著，或许这将成为古北水镇的另外一个机会。对于希望将乌镇模式不断推广的中青旅来说，推动古北水镇的持续发展，印证乌镇模式的可复制性，可为未来带来充盈的利润和想象空间，给市场以信心。