□ 王陵书
创建旅游品牌是新时期、新常态、新思维、新阶段下旅游发展战略的再创新、再定位、再突破，是当前市场环境下旅游业高质量发展的必经之路，更是全新认识、全新推动、全新打响未来旅游目的地建设攻坚战的重要保障。在文旅融合的创新发展中，旅游品牌创建要成为旅游业供给侧结构性改革的重要举措，要不断创新发展理念，融入体验元素，重点打造“旅游体验+”格局。近些年来，湖南省常德市在旅游品牌创建的实践中摸索出了一些经验，希望能够为当前旅游业高质量发展提供一点参考。
一、产业提档，品牌创建是抓手
近些年来，常德在大力推进旅游项目建设的同时，全面开展了旅游品牌创建，为旅游业高质量发展打下了良好的基础。尤其是2020年，旅游品牌数量和质量都实现了巨大飞跃，桃花源成功创建成为国家5A级旅游景区、柳叶湖成功创建成为国家级旅游度假区，还成功创建了国家级乡村旅游重点村、省级全域旅游示范区、五星级乡村旅游点等一批品牌，常德成为湖南省除长沙以外唯一一个既有国家5A级旅游景区，又有国家级旅游度假区的城市。目前，全市有等级景区40家、五星级乡村旅游点63家、省级工业旅游示范点12家、省级红色旅游示范点7家、全国乡村旅游重点村3家。随着旅游品牌不断增多、产业规模不断壮大，常德市实现了由旅游大市向旅游强市的迈进，进入了湖南旅游的第一方阵。旅游品牌数量和质量的提升促进了旅游市场竞争力的不断提高，从而带动了旅游产业快速发展。
二、旅游提质，思想认识是基础
旅游产业要实现高质量发展，旅游品牌创建是重要路径和工作抓手，必须从思想上认识到旅游品牌创建的意义，处理好“六子”和“六促”的关系。
所谓“六子”，通俗一点说就是牌子、圈子、票子、场子、位子、面子。旅游项目只有创了“牌子”，才能真正进入旅游行业的“圈子”。当前，申报各级政府的政策和资金，相关部门都会要求必须具备一定层次的旅游品牌作为前置条件，也就是才能获得“入场券”。“创了牌子，才能进旅游的圈子，进了圈子才能挣到票子”，而“挣了票子才能有底气去接好场子”，这个“场子”指市场。对于旅游企业而言，有了“票子”才能去做活动，才能搞市场推广和营销，常德桃花源和柳叶湖经常举行大型活动、进行营销推广，没有一定的财力支撑是根本做不到的，也就不可能接好“场子”。接好了“场子”，在旅游市场、旅游界就会有影响力、知名度、美誉度，那么跟着就有“位子”。有了“位子”，才能有足够的“面子”，也就是知名度、影响力得到极大的提升，在行业内获得广泛的认可。
品牌创建对于旅游业发展具有重要的促进作用，可以用“六促”来归纳。
一是“以创促投”，“投”是投入，不通过创建，没有由头、没有目标，政府的资本也好，民间的资本也好，往哪里去投？为创建旅游品牌，桃花源旅游区自2015年以来，累计吸引社会资本近百亿，而柳叶湖投入旅游基础设施建设的财政资金就有1亿多元。二是“以创促建”，通过创建去打造精品，使业态产品更加丰富。桃花源先后建成了以秦溪、秦谷、桃花山等9大景观为主的游览体系，景区面积由2平方公里增至近20平方公里，还先后建成擂茶文化体验馆、桃花源文化研究中心等一批文化旅游项目，景区的功能性、体验性得到增强。三是“以创促管”，要通过创建，促进旅游企业管理水平的提升。桃花源景区和柳叶湖旅游度假区，就是通过创建国家5A级旅游景区和国家级旅游度假区，让员工的服务意识更强，让景区的游览更舒适、管理更规范。四是“以创促销”，创建的过程也是宣传营销的过程，通过创建可以让市场更加了解旅游项目，从而提高其知名度。桃花源在广州、成都等重点通航城市举办专场推介会，并成立长沙、张家界两个营销中心，组织开展“万人穿越桃花源”等多场营销活动，2020年的节假日多次进入湖南省接待游客热门景区的前三名；柳叶湖和外地旅行商建立合作关系，制定旅游促销奖励政策，吸引更多外地客源，团队游客成倍增长。五是“以创促考”，省文化和旅游厅对市州文旅广体局、市州文旅广体局对各区县局的各项考核中，很重要的一项就是品牌创建考核。六是“以创促品”，创建就是推动旅游品质的提升、品牌的打造。常德市文旅广体局在文旅融合大势下，通过统筹好“六子”“六促”的关系，强力推进旅游品牌创建工作，“诗画常德、世外桃源”的品牌形象得到了充分彰显。
三、品牌提升，专业促进是动力
开展旅游品牌创建是提升旅游品质的重要推动力，而旅游品牌的打造则需要借助专业的力量、专业的智慧、专业的技术。实践告诉我们：通过创建旅游品牌促进旅游品质提升就要坚持走好两条路，第一条路是抓好“五化”工作。也就是景区要坚持走主题鲜明化、产品特色化、业态多元化、服务优质化、营销专业化的路子。只有这样，才能保障旅游品牌的成功创建。很多人认为旅游项目的投资越大，项目就会越好，但现实情况是，更多成功的旅游项目走的是轻资产化的路子。更为重要的是，为了保证创建的成功还需要有一套专门的工作班子和一个专业的辅导团队。桃花源创建国家5A级旅游景区、柳叶湖创建国家级旅游度假区都聘请了专业团队来辅导。第二条路是要走标准化建设之路。不管是高等级景区创建还是旅游度假区创建，都要有一套工作标准和技术标准，桃花源和柳叶湖在创建过程中，不仅有专业团队帮助制定提质升级方案，同时，每个干部职工手中都有一份工作标准，成为指导具体工作开展的手册。
四、创建提效，多方合力是关键
要保障旅游品牌创建成功，还必须做到六个“提”。一是“位子提级”。做到“三高”，即：高度重视、高位推动、高人专抓。常德市委、市政府高度重视桃花源、柳叶湖的“双创”工作，市级层面成立了专门的创建指挥部，由市级领导来牵头，市委书记、市长等领导多次带领市文旅广体局等相关部门的主要负责人到桃花源、柳叶湖等旅游景区调研，现场研究解决问题，市委常委会、市政府常务会定期调度旅游品牌创建进展，压实创建工作责任。区县层面也成立了专门的工作班子，各相关部门都参与进来，具体工作任务都细化到具体时间与节点、完成任务程度、数据与效值等，并分配到具体责任单位。旅游品牌的创建还离不开上级文化和旅游部门的领导和支持，省文化和旅游厅领导多次到常德调研调度旅游品牌创建工作，在创建标准、资料申报、向上对接方面给予了大力支持。二是“规划提速”。桃花源、柳叶湖都特别重视旅游规划工作，桃花源创建国家5A级旅游景区在旅游规划方面投入了大量资金，柳叶湖则2012年即编制了创建国家级旅游度假区规划。三是“文化提升”。桃花源景区对文化进行了全面的提炼，归纳总结出桃花源的核心文化内涵，并将文化元素融入景区建设之中，赋予景区灵魂和生命力。柳叶湖突出传统非遗文化、大唐文化，编排了鸳鸯走马楼国家级非遗曲艺演出系列节目，打造了大唐司马城等项目。文化元素让旅游产品具有更高价值，让文化和旅游产业发展更具可持续性。四是“产品提质”。桃花源、柳叶湖不仅把现有业态从文化体验、生态观光、民宿度假、夜间演艺、文创体验、乡村休闲等方面进行提质升级，还把非遗活动、文化演艺、体育赛事、研学旅游等业态都融合其中，延伸到旅游产业链，打造成个性化、多元化的旅游产品。五是“市场提量”。通过多种形式强化与旅行商的合作，提高旅游市场的开拓水平，实现旅游品牌向旅游市场号召力的真正转变。六是“服务提优”。强化员工的教育培训，让他们树立优质服务意识，将热情的笑容、温暖的问候、周到的服务渗入景区景点的每个角落。
（作者单位：湖南省常德市文化旅游广电体育局）
