□ 曹燕

入冬以来，河南老君山景区迎来降雪，白雪搭配金殿，如临仙境。社交平台一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”，吸引了众多游客打卡，而这也让老君山因垃圾满地登上热搜。

据央视等媒体报道，为应对垃圾遍地的问题，景区已加派更多环卫力量，虽然依然有不少游客打卡泡面，但大量的餐后垃圾已经被及时清理。此外，景区正在试行每天限流1万人游览等措施，还贴出环卫工人的工作宣传照，号召游客自觉投放垃圾入桶，从源头控制。

通常而言，冬季是北方山水型景区的淡季。但一场雪后，老君山的游客不减反增，只为观看仙境一般的冰雪世界。透过这条热搜新闻，可以看出网红景区老君山的热度，“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”这条金句突出了老君山冬雪之后的晶莹剔透和温暖吃泡面的反差，融合了侠气、仙气和人间烟火气，朗朗上口，富于个性和代入感，成为众多游客前往打卡的理由。

实现逆势增长

老君山是国家5A级旅游景区、国家级自然保护区、世界地质公园，坐落于豫西伏牛山脉的洛阳市栾川县，因传说是道教始祖老子归隐修炼地而得名。除了自然生态资源的优越，老君山山顶的“气象万千”引发大众的强烈共鸣。老君山景区副总经理张鹏远称， 截止到目前，在抖音短视频平台上，“老君山”话题已突破20亿播放量，“老君山雪景”、“雪景只看老君山”、“洛阳老君山”等与老君山相关的话题也有数十亿播放量。不少游客称，就想“一睹人间盛世颜”，体验白雪、金顶、云海、雾凇的交相辉映。

“我个人感觉，从2020年9月份，老君山就显露出了一定的‘网红’潜质，暑期刚过，旅游市场不温不热，但是9月份来老君山的游客还是不少，当时有一个平顶山女孩在社交平台上发了一条信息：‘我是一个平顶山女孩，希望有一个男孩带我去老君山’，这条信息就变成了网友自发传播的一个梗。直到下了第一场雪后，金顶雪景的美景被传播出去，很多网友都问‘老君山在哪里’，游客出现了激增。”张鹏远称。通过网友的不断演绎，也就有了“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”的梗，“完全没想到突然会有这么多游客来老君山，当时出现了一些卫生问题，我们连夜开会立即进行整改。”

据统计，在栾川初雪后的周末两天时间里，仅老君山一个景区就迎来了3万多名游客，人流量堪比黄金周。2020年，栾川县全县共接待游客1158.01万人次，实现旅游综合收入73.96亿元；冬季（11月、12月）旅游接待游客181.66万人次，实现旅游综合收入10.14亿元，同比分别增长32.79%、89.51%。其中，老君山景区2020年全年收入近3亿元，入园游客、单月收入、单日收入、非假日收入等，均刷新历史记录，创开园以来最好成绩。同时，带动住宿、餐饮、商贸、公共交通等行业消费实现逆势增长，栾川酒店入住率在冬季达到70%以上，县城酒店在周末首度出现了爆满局面，显示出强劲的消费拉动效应。

发力内容营销

对于突然的爆红，张鹏远感觉“并不是很意外”，流量的背后是老君山人的努力和坚持。张鹏远介绍，每年6-9月份，海拔2217米的老君山有无与伦比的云海奇观。但是以往，这样的资源并未被人们所重视。从2014年以来，老君山开始整合云海资源，每年夏季举办“万人音乐露营大会”、“中原车友狂欢节”、“金婚庆典”、“峰林探宝”、“观海避暑觅神光摄影大赛”等长达两个月的连续活动，在河南暑期旅游市场上取得了很好的成绩。

在秋冬季节，充分利用降雪量大、存雪时间长的优势，推出老君山冰雪雾凇节、伏牛山梦幻冰雪节等系列冰雪产品，充分展示了栾川雾凇冰挂、雪地撒欢的冰雪盛景。老君山为服务好游客，在中天门服务区提供免费的豆腐汤、姜枣茶，及时清理游览线路上的浮冰、积雪，提升了游客体验度，保障游客的安全。

“老君山景区从2014年开始，每年拿出3000万做营销。”张鹏远称。2018年开始，老君山景区不断尝试以多种方式在各大互联网平台展示景区美景，设立相关奖励政策鼓励员工和游客自发拍摄相关视频上传平台。通过内容营销的方式吸引游客尤其是年轻人的关注，一方面有目的地调整和改变游客结构，另一方面在推动流量增长的同时，通过文旅产业高质量发展，推动游客增长。

另外，老君山景区还借助每年召开的全球文旅创作者大会，组织邀请上百位头部达人、网红到景区创作，慕名而来的人们不愿错过老君山的“盛世美颜”，各展其能，把老君山变成了一个强大的流量平台，这些都助推老君山从避暑胜地到冬季旅游打卡地的转变升级。

注重流量转化

深圳大学旅游发展研究中心副研究员刘杰武称，“网红景区不仅仅是规划出来的，更是传播出来的。”在他看来，妄图去规划一个网红景区，都敌不过传播消亡的规律，而网红景区的传播主体就是90后、00后新生代，在全社会感受到网红景区“红”起来的时候，其实已经在新生代社群中率先红火起来了，其后不过是传播的扩散效应而已。

刘杰武将景区的网红潜质分为三类，“第一类是是景区的网红项目，例如前几年很火的玻璃栈道、小火车项目，投资不大，短期效应好；第二类景区是和平台合作的商业引流，例如邀请很多网红前来创作；第三类是IP型的网红景区，不断深入挖掘自己的内容，并把好的内容传播出去。”他认为，网红项目的更迭太快，第一、第二类景区的流量很难获得可持续发展，第三类景区深耕内容，拥有可持续发展的“燃料”。

在新媒体时代，网红景区传播内容的画面感、代入感、新奇感、个性感、认同感，吻合了年轻一代游客个性化的出游方式和情感式表达。刘杰武也提醒，“打卡式旅游会产生巨大的流量，也容易造成虚假的繁荣。需要警惕打卡式旅游，由于拥挤、脏乱等导致体验感太差，成为负面新闻的来源。如果旅游景区中出现了这种爆款，迅速开展行之有效的流量转化手段，形成二消甚至是回头客消费，并增强网络的正面引导、巩固流量的基本面就显得非常重要。”

张鹏远称，老君山景区接下来最重要的是深挖文化内涵，夯实产品和服务，“老君山有深厚的老子文化，怎么将传统文化活化，是我们需要不断深入思考的内容。”另外，既然大家都热衷于“远赴人间惊鸿宴”，老君山景区也在准备开发“老君山泡面”，并作为一款创意产品，“把这个梗继续玩下去”。