□ 杨宏浩

新冠疫情给住宿业以猛烈的冲击，但不会改变住宿业的基本运行方向，反而可能会激发从业者的斗志，更早更清醒地认识到存在的问题并及时纠错，从而在以后走得更加稳健。

2020年住宿业经受住了有史以来最为严峻的考验。去年初，突如其来的新冠疫情将旅游业和住宿业置于风暴的中央。面对疫情冲击，住宿企业及时研判情势，调整经营策略，既要确保客人健康安全，也要维持充足现金流和员工队伍稳定。面对疫情引致的市场剧变，住宿企业也在积极调整市场和产品策略，以快速匹配消费者对健康、安全等方面的需求。令人欣慰的是，整个行业不仅没有出现大面积企业倒闭和员工离职现象，而且在疫情得到有效控制后，经营情况迅速从2－4月份的低谷期进入回升期，酒店入住率逐步攀升，至9月份已恢复至往年的8成左右，部分酒店业绩甚至超过往年。但全年来看，可能只恢复到往年的5成左右，而且大面积亏损已成定局，新增投资也大幅消减。但活下来，才有未来。预计2021年疫情警报也难以完全解除，力争活下去、活得更好仍是必须面对的现实问题。

疫情带来改变，也让企业更健康更富有韧性。疫情在悄然改变着行业格局和各方力量对比，改变着产业链和供应链等环节。曾经红极一时，但靠烧钱快速扩张的轻连锁模式，如代表性企业OYO、你好酒店等，因这场不期而至的疫情而大幅收缩。疫情也让爱彼迎、途家网等风头正劲的共享经济模式低调许多。如何应对疫情和更好地适应市场并创造价值是它们必须仔细思考的问题。OTA平台对行业的控制力一方面因疫情而有所强化，但另一方面因竞争牵制而有所下降；同时，国家加强平台经济反垄断监管和明令禁止利用大数据“杀熟”等措施，在一定程度上限制了OTA平台对供应商和消费者滥用其权力。OTA的另一动向是通过向线下酒店经营实体延伸，以实现其流量转化，例如携程大力发展丽呈酒店，美团也计划投资东呈酒店集团。不过需要引起注意的是，这一动作可能会影响其作为平台的公正性问题。因为疫情，国外设计师不能亲临国内现场，使得国内的高端酒店设计师获得了好的发展机会；疫情甚至也使得国内高端酒店用品供应商有所受益。

酒店集团要关注规模，但更要关注发展质量。国内酒店集团近年来规模增长很快，2019年已有三家酒店集团进入全球酒店集团排名前十强，另有10家进入前50强。其中，锦江酒店集团按照客房规模已经位居全球第二位。疫情的发生会导致头部效应更为明显，产业集中度进一步上升。但与之相对照的是，在全球酒店品牌价值榜TOP50上，国内仅锦江和汉庭酒店品牌进入且排位靠后。这表明我国酒店集团规模增长与品牌成长严重不同步。规模对国内酒店集团而言未来仍然很重要，因为规模效应会带来成本递减和收益增加，规模意味着品牌曝光率，建立在规模基础上的创新才更有价值。但同时，提升发展质量必须提到重要位置，高质量发展应该成为住宿企业永恒的追求。其中，品牌的塑造至关重要，因为品牌本身就代表着产品质量和服务文化。国内酒店集团品牌虽多，但覆盖范围较窄，普遍存在同类相食现象，未来需要更加多元，覆盖范围更广，且需要更多以健康疗养、休闲度假、精品艺术等为主题的住宿品牌。

疫情为国内酒店创造了两个时间窗口。其一，创造了实现从追赶者到引领者的时间窗口。国内酒店经历了从模仿到模仿创新，再到目前自主创新的历程。我们一直是一个追赶者，目前迎来了超越国际酒店集团成为引领者的一个时间窗口。其二，创造了赢取国内消费者信心和信任的时间窗口。历经多年出境旅游的洗礼，国内消费者见多识广，很多已经成为成熟的消费者。能赢取他们的信心和信任至关重要。特别是在当前形势下，出入境旅游暂时难以恢复，赢得了国内消费者就意味着赢得了全世界。这两个问题归结起来就是国内酒店需要更深层地理解消费者的需求，以需求牵引供给；同时，要以更好的产品和服务供给，更人性化的消费体验，激发更多诉求，创造更多需求。这背后的逻辑就是以消费者为中心，不断创新，不断为消费者创造价值，创造美好生活。这就需要我们以文化为引领，讲好中国故事，推进中国服务在住宿业创新发展，锻造住宿企业产品竞争力和品牌力；通过科技赋能，特别以数字技术推进住宿业创新升级和数字化转型，进而推动住宿业数字资源产业化应用，从而让住宿企业向更优成本、更高效率、更精细化管理和提供更佳体验方向持续迭代；通过跨界融合，一方面拓展酒店空间的价值，另一方面与其他产业融合，为消费者创造更多价值，让消费者有更多获得感。这就要求我们更加重视资本市场的价值，推进更多酒店和住宿企业的资产证券化，培育具有世界竞争力的住宿企业集团，助推行业高质量发展。

住宿业是市场化程度相当高的产业，但国有企业持有较大比重的住宿和酒店资产，要想更大程度发挥这些资产的价值，国有住宿企业需要通过混改、激励机制等体制机制创新，激发企业活力；如今，住宿业已经涌现出一批企业家，在他们的创新和努力下，中国拥有了更多全球50强酒店集团，未来要更加重视企业家的价值，进一步激发企业家精神；住宿企业的营商环境总体不错，但仍然存在瑕疵，例如不少地方政府在引进高端酒店品牌时，仍然通过一些土政策将本土品牌排除在外，建议对国际品牌实行国民待遇，让本土和国际品牌同台公平竞争；在双循环新格局下，旅游和住宿行业标准要与时俱进，例如国家旅游度假区等级标准中对入境游客人次和国际酒店品牌等方面的要求，星级饭店标准中对西餐、浴缸等方面的要求等，要更多考虑到客源市场的变化和国内客人的需求；在双循环新格局下，虽然扩大内需是重要战略基点，但本土品牌只有走出去才能真正检验竞争力的成色，因此要不断夯实自身实力，待疫情解除后加快走出去的步伐。

归结起来，以上所有变革创新，都是围绕为消费者提供更安全、更卫生、更健康、更舒适的住宿体验这个核心基点而展开的。这就要求我们在未来的一到两年，在战略上要藐视疫情，在战术上要重视疫情，要以消费者为中心，以不变应万变；要“一颗红心，两种准备”，充满信心度过寒冬，迎接春天的到来。

（作者单位：中国旅游研究院）