□ 本报记者 王玮

10月18日上海静安逸扉酒店、上海五角场逸扉酒店和上海陆家嘴世博中心逸扉酒店同时开业。逸扉品牌由凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团携手打造，结合了凯悦和首旅如家两家酒店集团基因的逸扉酒店，一入市就备受关注。尽管近年来国际酒店集团与国内酒店管理公司 “联姻”，并肩在中国市场“闯关东”的案例有不少，也出现了欢朋、康铂、万枫、睿景等中外合作品牌，但是真正在市场上闯出名堂的并不多。这几年业界关于“中外酒店集团跨国联姻究竟是美好还是烦恼”的讨论一直没有停过。

互相借力

虽然市面上的中外合作品牌不少，但是像凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团这样专门成立了一家合资公司，再孵化出一个新的酒店品牌的案例并不多见。逸扉酒店首席执行官孙武介绍，逸扉酒店从公司的创建、品牌的打造，到第一家酒店正式落地只用了短短16个月的时间。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾在今年8月接受中国旅游报记者采访时表示，“速度+品质”会成为逸扉的起飞点。“我们的目标很明确，就是通过首旅如家的速度和效率加上凯悦酒店集团的品牌和品质，打造国内中高端酒店市场的特色品牌。”为了更加突出品牌优势，在逸扉首店开业之前，该品牌就已打通了首旅如家和凯悦的会员渠道，开放了双官网预订。也就是说用户可以在两家酒店集团的官网上完成逸扉酒店的预订，并随着逸扉酒店、凯悦和首旅如家的预订系统实现成功对接，两家酒店集团的会员也被直接导流至逸扉酒店。这一气呵成的操作，大大缩短了两个酒店集团共同打造一个酒店品牌的磨合期。

事实上，今年还有一个中外合作品牌落地国内市场。7月，希尔顿酒店集团与碧桂园的核心联盟企业凤悦酒店及度假村（以下简称凤悦）达成战略合作，引入希尔顿中高端可长住型酒店品牌——惠庭酒店。尽管惠庭酒店品牌的合作模式与此前大部分中外合作品牌相似，即国际酒店集团负责输出品牌，本土酒店管理公司负责该品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。但是，从取长补短、合作共赢的“择偶”方式来看，这两家酒店集团是花了心思的。

这一次希尔顿集团没有选择传统连锁酒店管理公司进行合作。希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进这样评价：“凤悦是碧桂园核心联盟企业，具有地产基因，其核心团队有着丰富的酒店资产管理经验。”凤悦总裁冀宏军也表示，与传统酒店管理公司不同，凤悦更像是业主型酒店管理公司。不仅如此，凤悦还可以对接碧桂园旗下设计院、室内设计公司以及采购供应链上的企业，酒店整体的装修价格比市场同类产品约低20%-25%左右。因此，“更了解业主的需求”成为凤悦的闪光点。对刚刚于今年年初组建的凤悦来说，此次合作有利于积累管理经验，并在一定程度上打开了知名度。与此同时，有业者认为，碧桂园近年来也面临着转型压力，并已开始布局长租公寓市场。如果此次合作能够利用以长住套房为主的惠庭品牌对碧桂园原有存量公寓进行盘活，或者对未来类似公寓项目进行开发，都是一步好棋。

特色先行

公开数据显示，从2004年到2019年的15年间，国内中端酒店品牌数量增长率为864%，中端市场已不再是一片蓝海。但是，随着我国消费者的消费能力不断增强，人们对高品质酒店服务的需求业在逐年提升，这也为更多的品牌进入中高端市场创造了机会。加速跑马圈地几乎是所有中外合作品牌的使命。事实上，一些品牌已经实现了自己的价值。2019年，希尔顿宣布在华开业了200家酒店，而这其中有100家酒店出自铂涛集团与希尔顿合作的欢朋品牌。从2014年开始，欢朋共签约超过400家酒店，而且这一中端品牌布局覆盖了全国众多县市。

因此，新生品牌必须快马加鞭。目前，逸扉酒店的签约项目已经覆盖了全国十余个一线、新一线城市及热门旅游目的地，比如成都、南京、北京、深圳、太原、延安、林芝等都有签约酒店。宇宿酒店管理有限公司首席发展官晏春认为，按照逸扉“直营先行、以点带面”的发展策略，很快就会开业上百家酒店。

不过，虽然在一线城市对于中高端酒店是布局的最佳选择，但是随着物业资源的减少，酒店扩张变得不易，能够获取的红利也在减少。而“小镇青年”的消费升级，以及物业、人力成本较低等优势，让三四线城市成为中高端酒店新的扩张市场。希尔顿表示，惠庭将从二三线城市切入，未来目标是开业超1000家酒店。

如今市场早已回归理性，想要让业主投资、消费者买单，如果缺少有吸引力的产品是不会有市场的。“我们希望从客人一进入逸扉酒店的大门，就体会到轻松自在的氛围，因此我们在大堂设计了‘创逸空间’，让大堂成为融入当地生活的社交空间，这里有多功能会客区、大堂服务岛台、开放式厨房、24小时自助洗衣房及健身房等。每一家逸扉酒店的‘创逸空间’还会不定期地举办一些活动，比如咖啡冠军拉花体验、花式鸡尾酒表演、香氛课堂等。此外，餐饮是凯悦集团的强项，逸扉也同样会提供种类丰富的风味美食和饮品。”孙武介绍道。

据了解，希尔顿将惠庭酒店引入中国的同时，将进一步扩展其品牌定位。为了满足客人从1天到7天甚至更久的住宿需求，惠庭酒店的客房和公共空间配备了齐全的居家设备。除了个性化的客房外，还设置了洗熨与健身区域、户外休闲空间、24小时商务中心、宽敞的共享区域以及适合宠物的环境。

磨合不易

从2014年铂涛集团与希尔顿签署独家合作协议，宣布希尔顿欢朋在中国落地开始，中外合作经营品牌的大门便开启了。2016年2月，万豪国际授权东呈管理合作品牌“万枫”。2018年2月，天府明宇商旅成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司，重点发展凯悦旗下的凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个品牌……

然而，不是每一段“联姻”都是甜蜜的。有业者分析，品质、成本和时间是合作双方争论的焦点。比如如何在维持较高品质的前提下降低成本，如何动态地把握品牌标准都成为双方比较容易产生冲突的关键点。

在此过程中，“婚姻存续短暂”的案例也是存在的，2019年5月1日，万豪国际酒店微信号发布一则通告称，经过双方协商，万豪国际集团和东呈国际集团将对万枫品牌合作模式做出调整，东呈不再作为万豪国际集团的独家合作伙伴，负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展。有业者认为，原因可能跟双方经营模式、管理理念不同有关。

当然，“婚姻美满”的案例也是有的，在分享欢朋在中国成功落地的经验时，希尔顿欢朋(中国)总裁王伟曾对媒体表示，严控项目物业条件，精心打磨产品，周全关注到客人的微小需求是关键。“选对合作方真的很重要，希尔顿和铂涛的文化基因非常契合。”

的确，两家酒店集团合力将一个新品牌带入竞争激烈的市场中并非易事，但强强联手总好过单打独斗。对于新进市场的中外合作品牌来说，最要紧的就是快速度过磨合期，在合作双方的利益诉求中找到平衡点，实现“1+1＞2”的效果，以此争取更多的市场份额。