□ 袁学娅

因为疫情的冲击，住宿业发生了很多变化。其中，既有国际酒店集团调整组织架构与换帅的消息，也有著名的国际品牌被投资方换牌的信息。而与此同时，国内酒店集团也是动作不断，有国内酒店集团不断签约新项目，有国内酒店集团推出大量商标招募加盟商，也有的国内酒店集团积极寻找境外低价物业和品牌，有的中小型投资者想转让生意，还有大量酒店积极预售消费券……总而言之，住宿业要想复业，着实不易。

近期，笔者不断收到同行的询问：现在是否到了民族品牌可以替代国际品牌的关键时刻？其实，品牌的关键在于其含金量以及营运团队的专业程度。因为投资方看中的是品牌能否带来理想的回报以及性价比。

据不完全统计，从行业最早流行的全权委托管理模式的到账收入来看，国际品牌平均每家酒店的年收入在500万元左右，国内品牌平均每家酒店的年收入在100万元左右，这5倍之差，可能和接管的酒店档次、规模有关，当然也有一部分是品牌的价值之差。

笔者发现，这些年以来，不少投资方在选择酒店品牌时，对于品牌的认知是不全面的。比如，同样被认为是国际品牌，可能有的更准确的定位应该是“外国品牌”，而不是“国际品牌”。因为外国品牌只是在某个国家区域性的营运，没有全球预订平台、会员体系和国际化运作团队，这样的外国品牌和国际品牌有全球预订平台、会员系统以及国际营运团队的含金量是不同的。

对于国内品牌而言，道理也是同样的。有的品牌在某个省域范围内，由于对各类资源的掌控和熟悉程度，运作得比较理想，但是，到了其它省份，受到各类资源的限制和影响，运营效果就大打折扣。

此外，还有一种情况也较为普遍。为了抢占市场，国际一流大品牌挂到了二三线城市，由于当地的消费水平和客源问题，无法卖出一流品牌应有的价位，因而严重影响投资回报受到投资方的指责。

还有这样一个足以说明问题的案例：某国际酒店管理集团在上海接管了两家酒店，一家在市中心、一家在郊区，同样的品牌，其营收和管理费收入却相差3倍。

以上这些案例，都是因为投资方只看到了品牌方介绍的、推荐的位于一线城市的旗舰店，而没有考虑到可能因为各种资源的不匹配可能产生导致完全不同的结果。事实上，不少品牌方为了抢占市场，也往往放弃原则，将其品牌挂到可能会产生负面影响的某些城市项目上。

目前，行业内还有一种更令人担忧的现象：不少国内集团以数量为导向、以轻资产为模式，大量注册商标、撰写IP，再做出一家样板店，之后就以某某商标的名义开始收取加盟费。这样以追逐数量为目的的扩张方式，很难通过非专业的加盟商营运团队来将“商标”打造成“品牌”。而其新注册的“商标”含金量也不会很高。

酒店行业发展到今天，国内已经形成了几个有价值的品牌。而这些品牌都经过了20年以上的打磨。我国酒店行业需要更多有价值的品牌,而当下最大的挑战就是国内酒店集团打磨品牌的心态和定力，要能够不受资本追逐的影响，脚踏实地，在VI（视觉识别）、BI（行为识别）、MI（管理识别）上下功夫。

打造民族品牌的关键是专业的团队，有了强大的专业的团队认真打磨具有东方文化特色兼有国际营运标准的产品，才能够成为享誉世界的中国酒店民族品牌。这一天一定会到来，笔者十分期待。