□ 陈伟宏 卿雄志 文/摄

作为浙江省美丽乡村示范县，自2017年5月以来，杭州市临安区大胆求索，创造性地开展“村落景区市场化运营”，大力实施“两进两回”行动，激活了乡村振兴的内生动力，走出了新时代乡村振兴的新路子。2019年，临安乡村旅游接待游客2072.1万人次，同比增长57.1%；实现旅游营业收入20.68亿元，同比增长62.6%。

“两难困境”的破解之道

临安区地处杭州西部山区，拥有众多山水环绕的田园村落。10多年来，主要依靠政府投入，临安建成了许多美丽乡村，乡村人居环境焕然一新。但是，这些村庄大多有美丽无特色，乡村旅游设施雷同导致“千村一面”；有输血无造血，缺乏产业植入；有想法无办法，政府把基础设施交给村委会运营，村委会却无力维持，游客中心等设施难以为继。临安乡村旅游发展陷入进退两难的困境：退，则回到“二次荒废”，进，却缺乏内生动力。

乡村变美丽并不难，难的是将美丽变成钱、变成老百姓的收入。怎样通过运营，变美丽资源为美丽产业，如此高难度的市场运作交给村委会来完成，看来不合适。那么，美丽乡村到底应该交由谁来运营呢？

早在2006年，时任浙江省委书记习近平就提出“要把整治村庄和经营村庄结合起来”。几年前，浙江省委、省政府部署实施“资金进乡村、科技进乡村、青年回农村、乡贤回农村”行动。经营村庄，两进两回，临安找到了破解美丽乡村“两难困境”的金钥匙。2017年，临安区委、区政府首创“村落景区市场化运营”，计划用3年时间打造30个精品村落景区；2019年临安提出打造以“八线十景”为重点的示范型村落景区，面向社会招聘村落景区运营商，以图实现乡村与市场的结合。

乡村与市场的“结合”，不该是“拉郎配”，而应是“自由恋爱”，而且是自由自愿的“相亲—结亲”的过程。如何在茫茫人海中寻找到称心的目标运营商？原临安区旅游局提出要求，运营商要具备策划和文创能力，集聚资源能力、市场运作能力，兼具乡村情怀和工匠精神。同时，运营商也要选择村落景区，要通过实地考察村落的环境、区位、通达性、资源禀赋和文化民俗以及村干部的综合素质之后，再决定是否“结亲”。

“结亲”的具体步骤是这样的：一是运营商和村委会共同组建村落景区运营公司，村委会以村集体的游客中心、文化礼堂等设施的使用权入股，占股份总额的10%—20%；运营商以货币资金入股，注册资金不少于50万元，并且承担日常的运营费用。运营过程中，政府和村委会不投资一分钱，区旅游局和镇政府负责见证整个“结亲”过程。二是运营公司注册地必须落户村落，组建专门的运营团队，有日常办公场所，常态化开展工作。签约运营时间可长可短，一般在10年—30年。三是双方可商定解除协议退出运营。运营公司两个月没有明显工作进展，则可退出。

截至2019年年底，临安17个村落景区与12家运营商签约，以商招商22家、落户项目35个，总投资达1.67亿元，进村专业高端人才98人，吸引回乡创业青年85人，初步达到了以经营村庄撬动“两进两回”的目的。

市场化运营成效显著

村落景区运营商进驻后，根据村落的特色开展工作，通过以下九个步骤，逐渐把当地旅游做起来。

一是要调查资源。先了解村庄的“家底”和特色，明确村落旅游的主题和市场定位等。二是实施策划。策划有鲜明个性的旅游主题，乡村旅游设施建设、旅游产品以及市场营销都要统一到主题风格中。三是市场营销。主要创建村落运营微信公众号、整合新媒体宣传、策划民俗文化类旅游活动。四是招引投资。运营商自身不做大的投资，而是精准高效吸引各类投资商集聚到村落，投资建设经营小而美的业态和产品项目。五是营造旅游氛围。运营商采用“添油加醋”“锦上添花”的方式，利用乡土材质打造符合村落气质的景观小品，成为游客的打卡点。六是打造旅游业态。运营最重要的是确保旅游业态和产品的落地。两年多来，民宿、采摘园、雕塑馆、麻酥糖馆、草鞋馆等业态相继落地，每个村落景区都根据本地特产开发了文创伴手礼等旅游产品。七是包装旅游线路。围绕村落旅游主题，运营商把打造的业态和体验活动、景点等串成旅游线路产品，推向目标市场。八是加强社会合作。借助外力，运营商与乡贤组织、网络营销机构、抖音团队、企业协会、社区组织、大学培训机构等加强合作。九是加强管理服务。包括游客进村的秩序、安全和服务以及村落环境，生态和传统文化、民俗保护等。

在村落景区市场化改革实践中，政府、运营商、投资商、村集体、村民、专家等各有“角色定位”。政府部门负责“跑龙套”，从过去的大包大揽改为承担引导和规范职能，出台《临安村落景区运营考核办法》，突出业态与产品考核，每年组织第三方机构对运营商开展绩效考核，对考核合格的运营商给予20万元—100万元不等的奖励。乡村运营商是“主角”，承担参与村庄发展规划、项目投资、招商投资、产品开发、旅游营销、日常运营、综合管理等职能，并扮演“第二村委会”的角色，参与村庄发展议事会议。投资商是“配角”，按照村落景区主题和风格开展项目投资，只对自己投资的项目负责。村委会是“股东”，代表村集体与运营商签订合同，以集体资产入股。村委会在运营工作业务上不干涉不参与经营管理，主要协助并保障运营商在村落顺利开展运营工作。村民是“主人”，可以通过出售农产品获益，可以作为投资者，从乡村民宿、伴手礼、采摘园等领域获益，或者作为劳动者在家门口就业。专家是“师爷”，旅游部门特聘乡村旅游专家团队，定期对运营商进行指导和交流，为运营商提出对策建议。

形成良好的乡村振兴氛围

临安终于找到了乡村振兴的发力点，坚持以经营村庄撬动“两进两回”，初步形成了良好的乡村振兴氛围。

首先，美丽乡村旅游实现了从注重基础建设向注重业态和产品的转变。毗邻天目山景区的月亮桥村，多年来陆续投入约3000万元。村落是美丽了，但旅游始终没有做起来，村委会也背着负债步履维艰。2017年10月引进乡村运营商后，乡村运营商收购了村民闲置房11幢，对外招引投资商，民宿、木艺坊、四季果园、天河酒坊等一批业态相继落地，玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等一批文创伴手礼推向市场。2019年，全村共接待游客10余万人次，总收入超1000万元。

其次，闲置资源实现了从无人问津向创业项目的转变。高虹镇龙门秘境村落景区一直藏在深闺人未知。2017年9月，乡贤娄敏回乡参与村落景区运营，两年来收购或租赁了石门老供销社、石门敬老院、石门老街若干民居、金菊坞菊花基地等老旧闲置资产，投资2500万多元，带来专业人才21人，吸引回乡创业青年10人，吸纳当地村民就业150人。

再次，美丽乡村村集体和村民完成了从低收入向高收益的转变。以杨溪村为例，2017年村集体收入为15万元，2018年为20万元，2019年跃至30万元。去年，该村7幢老房子被江苏某公司租用开发，目前400万元已到账。乡村运营让农民成为直接受益者。农民的闲置房被租用，而且房租每年水涨船高；农民可参与旅游经营，或开民宿或开商店，不会经营的村民也可发挥各自特长，为民宿供应农家食材、民俗用品和特产。

最后，美丽乡村振兴实现了从单一行政力量向多元市场化力量的转变。乡村运营商的进驻给了村委会很大的信心，村干部主动积极参与到环境整治、村民关系协调、旅游活动协助等工作中，村集体组织的力量变得更加强大。一部分“农二代”知识青年开始返乡创业，在政府的支持下，个别村落景区的农家乐民宿业主组建成互助合作组，实现资源共享。相关政府部门、村委会、运营商、农民等多方共同发力，形成以内生动力为主的乡村振兴模式。而推动乡村旅游可持续发展的市场力量，在解决了“乡村产业需要市场化运营、运营的主体是谁”等关键问题之后，发挥了重要作用。

作为一项创新性工作，在推动过程中自然会遇到一些瓶颈和问题。就临安而言，当前还面临着基层乡村的市场化运营理念滞后、优秀乡村运营团队引进难、美丽乡村建设和运营脱节、村干部的激励机制不够完善等难题。然而，这些并不影响人们通过临安这面镜子，看到乡村振兴的基本方向和实现路径。（图为龙门秘境村落景区）