今年1月，受新冠肺炎疫情影响，国内旅游景区纷纷闭园，旅游行业全面停摆。其间，为加强与游客的交流互动，网络直播成为各大景区对外宣传的主战场，一时间，“云旅游”“直播带货”风靡全网。

目前，虽然国内大部分景区已经复工复产，但网络直播依然受到景区和网友的欢迎，而随着景区直播团队的不断成熟，内容策划进一步完善，直播正成为景区营销宣传甚至增加营收的重要渠道。

□ 本报记者 王新兵

景区直播 掀起潮流

3月11日，重庆市大足区区委书记于会文变身“主播”，在快手平台讲解大足石刻景区。直播中，他将大足石刻的圆觉洞、华严三圣、千手观音、六道轮回、父母恩重经变等经典景点一一呈现给观众。为了配合此次直播，快手还专门以大足石刻的文物为原型定制了魔法表情特效，引来网友点赞刷屏。据悉，3月11—12日，大足石刻共直播3场，全网共计1200万人次观看，效果十分显著。

为了让更多人欣赏到武汉樱花和著名景观，3月13日起，国内多个媒体平台开通“云游·春光中的武汉”直播节目，直播景点包括东湖樱园、江汉关、梅园景区、黄鹤楼、武汉大学、木兰花乡、东湖绿道等，受到网友热捧，仅13日上午观看数量即突破600万人。

河南焦作云台山景区在近期开展了多次直播，包括云游景点、探访民宿、走近“云台山汉服花朝节”等多个主题。直播中，同时在线观看人数最高时达到了200多万人。

江西宜春明月山景区营销总监陈磊介绍，疫情发生以来，明月山景区快速调整营销策略，将直播作为营销工作的新重点。为做好每一场直播，专门调配了市场、策划、导游3个部门的6名员工成立直播运营团队，制定了具体的直播方案和直播排期表，自3月1日起，已经在抖音、快手、一直播（微博）、小鹅通、飞猪旅行等平台直播了10余场。截至目前，明月山景区直播平台矩阵初步形成，由此衍生的明月山景区直播营销平台正在搭建。

“受新冠肺炎疫情影响，旅游行业按下了暂停键，但宅在家里抗疫的人们并没有停止对‘诗和远方’的向往，所以景区直播、‘云旅游’等在线传播互动方式受到广泛推崇。大众有赏景需求，景区也有宣传需求，所以说直播是一个双赢的方式，景区应该引起重视。”陈磊说。

河北承德避暑山庄景区于4月5日、11日分别在百度、淘宝平台做了两场直播，百度直播收看人数13万余人，位居当日百度好看视频人气榜第一位；淘宝直播收看人数24万余人，人气和口碑双收。“从营销角度来看，‘云旅游’正成为新的发展方向。”避暑山庄及周围寺庙景区相关负责人表示，疫情之下，景区线上讲解、网络直播、虚拟VR体验等备受关注，尤其直播的形式活泼、模式成熟，对于增强用户黏性、刺激疫后出游欲望等有着较为明显的效果，须尽早布局。

精心策划 吸引流量

全国景区数量众多，优势特色各不相同，景区如何在直播竞争中突围？

经过近两个月的摸索，明月山景区将直播分为三大主题，一是跟着主播“云”游明月山，即邀请江西本地流量大、知名度高的网红主播，以“主播+明月山专场”的形式进行，借助主播强大粉丝团的力量带动话题和人气，该主题主要在抖音、快手等直播平台呈现。二是邀请业界专家学者在线授课，如此前推出的课程《旅行社如何快速开展在线销售，搭建自身的私域流量》等，吸引业界人士关注景区动态，该主题主要在小鹅通、一直播等平台开展，以直播作为沟通工具，以优质内容吸引业界人士。三是联合明月山同济医学中心开通明月山景区健康大讲堂，吸引有养生保健需求的网友关注，该主题主要在小鹅通、一直播等平台进行，也是将直播作为沟通工具，吸引特定人群参与。

陈磊表示，网友年龄、性别、喜好、需求各有不同，因此对直播的内容和功能进行了分类覆盖，并且让“网红直播”与“自主直播”穿插进行，全方位展现明月山景区的自然景观和人文风情。“刚开始主要是邀请业界专家、网红主播做直播，后期我们重点培养了3位员工主播，定期在抖音和快手平台直播，逐渐将直播打造为景区对外宣传、发声的重要渠道。”陈磊说。

据介绍，明月山联合快手官方和携程旅游打造的“宅在家里看风景——爱我就带我去明月山”直播热度最高。陈磊分析说，主要是因为前期准备充分，提前2天就在明月山微信公众号、明月山微博号进行预热，由于这也是疫情发生后做的第一次现场直播，且活动得到了快手平台的支持以及携程旅游的推动，所以游客观看欲望和转发热情都比较高。“成功的直播大多不是偶然的，而是需要精心策划部署的，优质的内容加上多方协作，才有可能做好这件事。”陈磊坦言。

云台山景区相关负责人表示，云台山景区目前最主要的直播方式是在景区官方微博、抖音号以及腾讯、凤凰、搜狐等流量大的媒体平台进行，从直播效果来看，借助知名媒体平台、联合媒体资源精心策划的直播往往能够获得更多流量。这一经验与明月山景区不谋而合。

避暑山庄景区近期已经做过两场直播，主题分别为“探访博物馆珍贵馆藏”和“跟着导游赏美景”，两场都是景区工作人员出镜直播。从数据来看，员工直播虽没有网红直播带来的流量多，但从未来长期发展和人才培养的角度来说，是值得坚持的。“我们会继续鼓励工作人员做直播，培养我们自己的主播团队。”景区负责人表示。

拓展思路 实现增收

当下，直播除了为景区带来曝光量之外，在开展网络营销、引导游客消费甚至搭建数字服务平台等方面，也产生着积极影响。

避暑山庄景区相关负责人介绍，去年8月，景区就曾邀请文化名人蒙曼到景区直播讲解，由于前期预热充分，直播当天现场人山人海，直播平台互动充分，各方面效果都超过了预期。而“名人讲山庄”系列直播的尝试，为景区近期两场直播积累了丰富的经验。承德市文物局局长高永海曾在采访中表示，要让文物“活”起来，除了依靠现有的文物和自然资源，还要讲好文化故事，做好营销工作，直播就是一种新颖有效的方式，值得尝试。下一步，避暑山庄景区将打造更加专业的直播团队，除了讲解景观和历史外，还要融入景区门票、文创商品销售等在线旅游服务，加强直播带货功能，实现增收。

云台山景区相关负责人表示，云台山景区目前做直播的主要目的是增强与网友之间的互动，并不指望直播来增加直接收益。但考虑到直播“带货”的效果和趋势，下一步将考虑完善直播队伍，并在直播中导入购票、购物等内容，实现在线宣传、流量转化和产品销售相同步。

陈磊介绍，网络直播对明月山景区产生了两方面影响，一是强化了网络宣传，特别是对于景区各主题活动的宣传，即时性强、参与感好，大大提高了宣传效率。二是直播带货趋势开始显现，已经有不少游客在互动中提出了购物需求，成为景区下一步升级完善旅游服务、研发文创商品等的推动力。基于此，景区加紧对在线旅游服务进行完善，打造的“一部手机游明月山”系统已于3月21日上线。截至4月中旬，系统商城注册会员已有1.5万人，销售商品近1.8万单。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，直播带货是直播的特有属性之一，景区如果想通过直播销售门票、文创商品和土特产品等，应该做好两方面的功课，一是对各直播平台深入研究，掌握用户活跃时段、主力消费人群画像等信息，有针对性地策划直播主题；二是根据主题精心挑选质优价廉、方便运输的商品，及时挂在直播页面或商品橱窗中，方便游客购买，如果再适时推出一些大力度的优惠举措，那么转化率会更高。