摘要：新冠肺炎疫情发生以来，厦门市坚决贯彻落实党中央、国务院关于统筹推进疫情防控和经济社会发展的决策部署，注重从消费侧发力，大力开展宣传推介活动，不断加快市场回暖、促进消费回补，有效对冲疫情影响。
关键词：疫情 营销推广 文化和旅游消费
一、基本情况
厦门市作为城市型旅游城市，具有外向消费和内向消费双重特性。疫情发生后，厦门市第一时间对疫情进行研判，并及时修订《2020年厦门市旅游宣传推广工作行动计划》，制定出台《强力宣传促销奋力促进我市旅游市场快速复苏的工作方案》，按照高位、高质、高效的宣传推广定位，通过系统化、系列化的全新旅游宣传推广模式，下好先手棋、打好主动仗、按下快进键，推动文化和旅游市场复苏。国庆中秋假期，厦门市共接待国内外游客271.49万人次，较去年同期增长6.21%，按同口径同比恢复92.93%；实现旅游收入35.73亿元，较去年国庆假期（7天）增长10.81%，按同口径同比恢复96.96%。中央电视台、中央人民广播电台、中新社、人民网等央媒连续多日盛赞厦门市文化和旅游业强劲复苏。
二、主要做法及成效
（一）做实前置营销，多维度积蓄文化和旅游消费势能
一是利用网络让厦门先热起来。针对疫情发展态势，发挥厦门全域推广联盟作用，组建文化和旅游宣传推广工作党员突击队，深入讲好美丽厦门、爱心厦门、安全厦门故事，不断提升厦门美誉度和安全感；举办“疫后去哪里？厦门康养休闲之旅”网络“四问”打卡活动，在全国率先回应推出“感谢你牵挂武汉，欢迎来厦门康养”系列宣传，让厦门康养产品品牌亮相全国市场，两次活动均成为当日微博热搜话题，为抢占康养休闲游市场凝聚人气。
二是加强引导让产品先靓起来。坚持把苦练内功、提质扩容作为应对疫情的基础工程，紧扣疫中疫后游客和市民注重身心休养、健康愉悦需求，组织523家文化和旅游企业，开展文化和旅游宣传营销策略网上宣讲165场，集中全市文化和旅游企业产品设计力量，围绕“夏季滨海之旅、秋季人文之旅、冬季温馨之旅”强化产品供给，丰富健康休养、游览观光、滨海旅游、商务会展、研学旅行产品等优势产品系列，推出高精住宿、健身康体、婚庆旅拍、特色乡村旅游、夜间旅游等重点领域创新文化和旅游产品5365款，有效满足游客个性化和品质化需求。
三是通过云端让游客先游起来。推出“春暖花开·康来厦门”专题节目，通过主播导览讲解“云游厦门”，带领游客从线上视角感受厦门文化和旅游魅力，引领文化和旅游消费新时尚；携手全景影像品牌Insta360影石举办“云赏厦门”线上主题活动，联手国际知名KOL（网络意见领袖）推出创意视频VR全景视频、Vlog 全景体验视频，为国内外游客创造了一场“浸染式”线上旅途；举办“厦门非遗云分享”线上网络平台非遗直播展播活动，各平台总观看量高达近700万人次。
（二）深化精准营销，多方位激活文化和旅游消费潜能
一是及时调整产品主轴。省内游开放前，针对疫情期间国有A级景区面向市民和游客免费开放、节假日公共交通免费开放的利好政策，第一时间组织173家酒店，设计周末优惠套餐产品216款，大部分产品很快销售一空；省内游放开后，组织文化和旅游企业推出康养特惠产品和家庭度假特色服务，整理汇编文化和旅游消费折扣活动宝典，介绍“全省游厦门”好去处；重启跨省团队游后，围绕“滨海之趣”“滨海之家”“滨海之购”“滨海之味”四大滨海主题持续打响厦门滨海旅游品牌，全市各临海亲水场所或滨海游步道均人气兴旺；针对疫情期间游客出行新特点，联手高德地图，全网推出“自驾厦门游高德线路汇”活动，受到省内外自驾车友充分肯定和广泛点赞。
二是定向深挖潜在客源。第一时间大力开展厦门文化和旅游全国巡回宣传推广活动，在华东长三角地区、陕西、甘肃等重点客源地，开展线上线下多元互动宣传推广活动，加强与旅博会主宾市西安等城市的密切互动，积极发挥闽粤赣动车旅游联盟作用，精准招徕游客；赴闽西南四地举办“闽西南e家人·来厦门住酒店”巡回宣传活动，联动闽西南各地企业1596家，推出产品5653款，销售活动现场及线上成交额达1.35亿元，相关活动在中央广播电视总台新媒体、新华社现场云等线上平台收获3.97亿人次的观看量。
三是大力开展专项宣传。按照政府搭台、企业主导、线上线下融合、游客互动全方位推介模式，邀请驻厦各大媒体和业内代表，利用两微一端和传统媒介，召开产品发布会，集中推出“康养夏秋冬 快乐厦门游”文化和旅游精品；在上海、杭州、苏州等重点客源市场举办文长三角厦门文化和旅游推介会，积极推荐市优秀文化产品和优质旅游产品；利用网络新媒体开展线上推广活动，实现对主要客源市场广告的全覆盖，提高产品推介精准度和实效性，有效凝聚厦门旅游人气。
（三）实施爆点营销，多举措放大文化和旅游消费动能
一是举办主题活动。全面推出“厦门全城欢动消费节”，大力开展“2020高山乡村旅游休闲季”“2020厦门酒店健身季”“2020厦门自驾旅游节”“厦门玩海季”“百万亲子游厦门”等主题活动，有效吸引游客消费，形成文化和旅游消费新趋势。启动厦门中秋旅游嘉年华，以非物质文化遗产“中秋博饼”民俗活动为核心，开展15场线上线下文化和旅游主题营销活动，全力打造“厦门市民享优惠，全球游客乐厦门”文化和旅游消费盛宴，实现线上线下旅游产品特卖会成交金额4637万元。
二是开展惠民促销。政府补贴3500万元，联合飞猪平台、口碑平台等发放文化和旅游消费优惠折扣券，仅9月份就分别撬动文化和旅游消费金额1.43亿元和30余万元；联合举办“2020光大魅力厦门旅游节”，针对光大信用卡用户推出系列优惠服务，引导500多家企业推出各种打折活动，撬动信用卡消费56.74亿元；组织联动侠侣网、旅盟君、旅爽生活家、住店圈等OTA平台，在8.18、9.19、10.18等时间节点，举办大型让利促销活动，打造厦门文化和旅游每年“双十一”促销日。
三是创新直播带货。积极顺应新消费模式，组成“厦门文旅带货团”，联合阿里平台推出“2020厦门文旅消费季”，全网展示全市近2700家文化和旅游企业优质产品，开展“十二时辰文旅带货云直播”，以直播体验带货的形式推荐给全国游客，上线仅半小时就登上淘宝全国直播排行第三名，大量商品售罄，成为当天全网热点，创下淘宝文化和旅游产品连续直播的时间长度纪录，产品消费转化率创同类直播新高。疫情期间，厦门市先后举办各类直播带货180余场次，撬动消费超过68亿元。
三、经验启示
（一）把握大形势是开展营销、促进消费的重要基础。面对错综复杂的疫情形势，厦门市注重科学研判、认真分析，提出“先国内后国际，先省内后省外，先短程后中远程”的宣传策略，预先丰富康养休闲类小团游、乡村游、自驾游、家庭游文化和旅游产品，推出一系列中高端消费产品，有效满足市民和游客需求，下好营销推广、促进消费的先手棋。从国庆假期情况看，自驾游市场火热，自助游和自驾游占比高达95.25%；中高端消费备受青睐，高端酒店入住率均超过85%，轻奢酒店基本满房。
（二）形成大仗势是开展营销、促进消费的重要法宝。一方面，厦门市坚持集中推出优惠项目、打包提供打折产品，既方便市民和游客及时了解信息、参与活动，也形成了消费爆点、刺激了消费需求；另一方面，厦门市坚持开展抱团营销，充分发挥行业协会作用，大力开展区域协同，既降低了运营成本，也防止了企业间无序恶性低价竞争，有效加快消费回补、行业复苏。
（三）顺应大趋势是开展营销、促进消费的重要保证。在宣传推广过程中，厦门市紧跟时代步伐，紧盯文化和旅游宣传促销的时效性和转化率，主动顺应消费理念、消费模式、消费需求的变化趋势，及时更新文化和旅游产品主轴，积极创新宣传推广方式，有效提升了营销推广成效，扩大了文化和旅游消费规模。
