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今年以来,在线旅游平台的市场活跃度直线上升,尤其是几家上市企业已经将目标从“市场恢复”“亏损收窄”转变为“业绩增长”。

2021年二季度,同程艺龙实现营收21.4亿元,经调整净利润4亿元;途牛净营收为1.61亿元,环比增长了108%,经营性现金流实现了继2020年第三季度以来的再次转正;美团的到店、酒店及旅游业务继续稳定增长,营业收入达86亿元,经营利润率则由41.6%同比增至42.6%;携程净营收为59亿元,经调整EBITDA(息税折旧及摊销前利润)为9.16亿元,业绩表现超过市场预期。

新冠肺炎疫情对旅游行业的冲击仍在持续,今年二季度在线旅游市场强劲的回暖迹象,为旅游人增添了信心。这样的“向好”态势能否延续下去,成为业界关注的话题。

恢复状况较为乐观

有业者认为,旅游企业的市场表现是旅游行业发展的缩影,从目前几家上市在线旅游企业的业绩来看,今年二季度旅游行业恢复状况较为乐观。

受益于国内旅游市场稳步复苏,几家在线旅游企业的主营业务也在二季度全线“飘红”。今年二季度,同程艺龙住宿业务收入为7.4亿元,交通业务收入为12.3亿元。相比2019年同期,同程艺龙国内住宿预订间夜量增长超过65%,国内机票销量增长近30%,汽车票销量增长超过270%。

携程财报显示,二季度,住宿预订收入为25亿元,交通票务收入为21亿元,旅游度假收入为3.67亿元,商旅管理收入为3.9亿元。

到店、酒店及旅游业务也成为美团二季度营收和利润的主要贡献部分。财报显示,美团二季度国内酒店间夜量超过1.4亿,对比2019年同期增长率为22%。

随着大众旅游时代到来,人们为旅游产品付费的能力和意愿持续增强,旅游正在成为人们的日常消费。中国旅游研究院发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》显示,小镇青年、农村居民正在成为出游的新生力量,消费下沉现象值得关注。

截至2021年6月30日,非一线城市用户在同程艺龙注册用户中占比达86.6%。二季度,同程艺龙平均月活规模约2.8亿。其中,平均月付费用户达到3340万。在多位分析者看来,这也是同程艺龙各项业绩表现不错的主要原因之一。

途牛二季度的营收实现正增长。财报显示,途牛本季度各项业务的增长率均超出预期。其中,打包旅游收入为1.27亿元,环比增长了179%;其他业务收入为3445.9万元,环比增长了7.69%。

清明节假期、“五一”假期、端午节假期给旅游市场带来的“红利”不断释放,国内长线出游需求在二季度快速增长。同时,消费者对于出游品质也提出了更高的要求,尤其是对于定制游、精品团的需求明显上升,将该项业务作为主攻业务之一的途牛二季度GMV(网站成交金额)环比较一季度增长了200%。

持续深耕成为关键

二季度几家上市企业的业绩表现企稳向好,支撑其业绩的深层原因值得探究。

报告期内,同程艺龙财报中最亮眼的表现就是平均月活规模创历史新高。二季度,同程艺龙来自微信平台新增付费用户中,约60%来自三线及以下城市。记者在采访部分三四线城市消费者时发现,同程艺龙的微信小程序是他们首次接触的旅游预订平台,以往订票订酒店他们都会选择在线下完成。同程艺龙也在财报中表示,自身发展受益于非一线城市庞大的用户规模。

当然,同程艺龙的“下沉”并非单打独斗,而是通过多元化渠道持续实现的。保证微信小程序流量输入便是其中一项,7月30日,同程艺龙与腾讯续签战略合作协议,腾讯将继续向同程艺龙提供流量支持和广告、营销推广服务,新协议的合作期限依然是3年。

与此同时,同程艺龙也在尝试让产品和营销方式更加年轻化。二季度,同程艺龙推出的机票盲盒深受“小镇青年”喜爱。疫情防控常态化下,降低用户出游的决策成本对于消费者来说也是非常重要的,同程艺龙进一步优化了“慧行”系统,改进出票及退款流程。对于一家在线旅游企业来说,唯有把服务、技术、产品、渠道都做到位了,才能有更多业绩突破的空间。

随着“种草”经济到来,旅游消费主体的消费动机从自发式消费转变为引导式消费,各个在线旅游企业也在转变思路、深耕内容生态。今年以来,在“旅游营销枢纽”战略的驱动下,携程内容生态体系持续创新,多措并举推动旅游市场复苏。二季度,携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍,携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。随着携程推进直播平台化,6月,携程平台活跃主播数量环比上月增长76%,直播间成交订单量环比上月增长149%。作为携程“旅游营销枢纽”战略的重要载体,携程星球号旗舰店成为旅业商家开展旅游营销的重要工具。6月底,星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%,商家粉丝购买旗舰店自营旅行产品的订单量环比增长75%。

有机构分析认为,二季度,途牛业绩向好的根本原因在于对旅游业务的持续深耕。与其他在线旅游平台不同,途牛自成立之初就专注于休闲旅游这一赛道。二季度,途牛营收实现正增长,与其打包旅游业务的优异表现不无关系。正是在旅游细分市场的精耕细作,为途牛赢得了消费者的信任。财报显示,截至二季度末,途牛在国内的随往直营地接社平均服务满意度达97.98%,其中,6家随往直营地接社保持着“0差评”服务水准。

错位竞争让美团在两年之内将酒旅市场的份额从15%增至50%。美团的到店、酒店及旅游业务是从本地消费做起的,也是从下沉市场做起的。在高端酒店方面,美团继续增加平台供应;在中低端酒店方面,美团加快数字化进程和线下流量转换。由此,“国内酒店间夜量增长”就成为美团二季度佣金收入增长的主要原因。

后续发展仍需关注

尽管二季度旅游市场恢复得不错,但是,自7月底开始,国内多地出现疫情,为了科学精准地做好疫情防控工作,旅游行业通过“熔断机制”加强对跨省旅游市场的管理。近期,一些省份陆续恢复了跨省团队游及“机票+酒店”业务,然而,福建等地又出现疫情波动。

三季度,这几家上市在线旅游企业能否保持业绩增长态势?目前看来是一个未知数。

在同程艺龙CEO马和平看来,疫情对旅游市场的影响依然较大,出境游市场仍然需要较长的恢复期。即便是国内游市场,不时“冒头”的疫情,对旅游企业的组织能力和应对能力也带来了极大考验。“过去,旅游市场的变化可能按年来计算,现在,在疫情防控常态化下,市场变化的节奏是按月、按周,甚至在一周内按不同区域变化的。我们只有把产品控制和市场营销做到极致,才能有更好的发展机会。”

日前,多地发布健康提醒:假期出行倡导中短途游。从去年开始,“短途高频”成为人们出游的新方式。游客需求的转变,对于旅游平台而言,意味着运营方式和产品策略的改变。

三季度,同程艺龙不仅启动了主打短途旅行的IP“48小时”,9月24日,同程旅行还宣布了新一轮公司组织架构调整,将成立住宿及本地消费事业群。该事业群包括住宿业务线、门票业务线、优品业务线,主要围绕住宿、门票、本地生活消费等领域,强化在本地场景下的服务能力和获客能力,深入挖掘和满足用户需求。

为了让消费者安心出游,美团门票于近日宣布推出包含一个“一机游”专区、一个“安心玩”项目、一个本地化营销场景、一组培训课程的专项行动。其中,针对本地周边游需求不断上升,美团门票联合千余家景区,通过“安心玩”景区信息详情页,直接、准确地向游客展示旅游目的地的卫生防疫情况。同时,美团门票还推出了本地周边目的地主题营销活动,通过专题预售、全品类本地生活优惠券包等玩法,激发游客的消费潜力。

事实上,无论是短途游还是长线游,通过保证产品品质来确保游客安全都是最重要的。日前,途牛就上线了60余款秋季预售产品,主打精品跟团游、半自助游线路。

携程则把更多的精力放在了助力乡村旅游发展上。日前,携程“乡村旅游振兴”战略取得了突破性进展,首个公益性质的携程度假农庄于7月初在安徽省六安市金寨县正式开业。8月,携程度假农庄(安徽金寨大湾店)总收入环比提高约62%。9月10日,携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)、携程度假农庄(地球仓长沙浔龙河联营店)也相继开业,其中,携程度假农庄(地球仓长沙浔龙河联营店)国庆假期的大部分房源早已售罄。

通过近年来的快速发展,上述几家上市在线旅游企业具备了一定的抗风险能力,但是,也有个别企业面临着创收业务过于单一的问题。有业者表示,供给侧的创新改革是接下来考验在线旅游企业的关键。从目前的形势来看,谁的市场应变能力更强,谁能找到新的增量来源,谁便能“抢到”更多的市场机会和业绩增长空间。

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