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“今年暑期,Z世代(1995—2009年出生的一代人)成为出游主力军。”日前,各大OTA发布的暑期旅游数据报告显示,这个暑期,旅游市场上洋溢着浓浓的青春气息。有着“后浪”标签的青年消费群体是愿意展现美、追求个性的一代,如何更好地迎合他们的需求,成为业界关注的焦点。

个性分明

“这个假期,我终于圆梦敦煌莫高窟,只有身处这座艺术宝库中,才能真正体会到人们为何常说在莫高窟‘一眼千年’,这是我的第一次独自旅行,在路上我结交了新的朋友,颇有收获。”刚刚旅行回来的大学二年级学生孙浩说。

携程发布的《2021暑期旅游大数据报告》显示,在学生群体中,大学生群体(19岁至23岁)以69%的比例成为今年暑期旅游市场的主力军。值得关注的是,大学生群体的消费水平也有了明显提高,人均达到2500元。此外,独自旅行成为大学生群体的一个标签。

今年18岁的丽媛即将步入大学校门,她和同学准备将“打卡古都”作为这个暑期毕业旅行的主题。除了和闺蜜去大唐芙蓉园完成西安站的旅拍以外,她们还准备前往北京。

“几个志同道合的好友一起定制出游计划成为越来越多年轻人的选择。特别是毕业旅行的孩子,他们以组团出游为主,无家长同行的较多。”途牛相关负责人向记者表示,他们观察到,这届年轻人更加热爱自由,旅行时倾向于自助游或当地参团等方式,热衷打卡热门城市、网红目的地,玩法上喜好多样化,目的地旅拍、city walk(城市深度游)等玩法颇受欢迎。

“如今的Z世代追求的是个性化,即使假期‘躺平’,也要换一座城市,换一个环境。”同程研究院首席研究员呈超功表示,这届年轻人的出游更加随机,兴趣也更加多样。不论是登山、探洞、越野等探险旅游,还是像“宅”酒店这样的度假旅游,都能成为这个暑期年轻人释放压力、放松心情的方式。

年轻消费群体的消费特点也带火了一些有趣好玩的旅游景点。驴妈妈旅游网CEO邹庆龄告诉记者,今年暑期,主题乐园成为Z世代出行游玩的热门景区。平台所有在售的主题乐园产品中,含有动漫、游戏等二次元元素的主题乐园,较往期预订和搜索指数都有明显增长。

途牛发布的暑期出游趋势报告显示,国内小众海岛的兴起,迎合了年轻人的旅游消费需求。因为这部分客群更加注重私密性,对旅游有自己的见解。

炎炎夏日里,凉快适意的夜间游也成为年轻人旅行的潮流。今年暑期,携程的夜游订单与2019年同期比较,00后夜游族增长超过4倍。

“其实,只要是新奇有趣的旅游方式就能打动我们。”00后晓磊告诉记者,他们的出行计划很容易受到影视剧和一些分享平台的短视频内容影响,对特色文化、创意内容也有很高的打卡意愿。“只要有能够‘种草’的目的地或旅游产品,我们就愿意付诸行动。”晓磊总结道。

推陈出新

点开多家OTA的APP,记者发现,与暑期游相关的产品专题都被放在了首屏显要位置。在观察到这届年轻人的消费习惯后,多家OTA推出了“抓眼球”的产品。

“暑假的前半段,一般是年轻消费者特别是大学生出游较为集中的时段。”呈超功说,同程旅行整合了适合年轻群体出游的住宿、景区及交通产品,不仅讲究产品的性价比,还在营销环节中设置了更多新玩法。不仅如此,近日,同程旅行启动了主打短途旅行的IP专题活动——“48小时”,暑期嗨玩系列成为重要内容,还升级打造了“9.9元旅行盲盒”。同程旅行相关负责人表示,逐渐成为主流消费群体的Z世代对IP经济、盲盒经济等新事物的接受能力更强。目前,同程旅行已与山东、澳门等旅游目的地达成合作,推出玩法多样的旅行产品。

为了满足年轻消费者的猎奇心理,携程从资源端入手,强化用户的体验感。携程相关负责人告诉记者,今年暑期,携程的热门旅游线路包括五大类:自然野奢、越野自驾、徒步登山、精致露营和历史人文。其中,精致露营系列产品成为年轻人暑期旅行的新趋势。比如在腾格里沙漠星空露营线路中,不仅可以观星,还可以到沙漠徒步、骑骆驼,这对年轻用户来说是更有意思的体验。

到福建沿海旅行,除了去厦门鼓浪屿等热门景点外,还可以到漳州东山岛,和当地渔民一起,日出乘船出海,日落在鱼排上吃海鲜……发现Z世代求新求异的心思后,途牛在暑期产品设计上增加了更多小众目的地和小众玩法,这样的产品线路也被更多年轻用户所喜爱。

飞猪打出了“小众差异牌”。机票盲盒的余温尚未散去,“景点剧本杀”已经成为年轻消费者打卡清单上的新玩法。飞猪推出的景点+剧本杀的全新组合,以沉浸感、悬疑感的体验,吸引了许多年轻“尝鲜者”。此外,音乐节之旅、国潮之旅等个性新玩法也在这个暑期陆续涌现。

不仅要玩出新花样,年轻消费者还喜欢把旅行经历、感想以社交化的方式表达出来,让更多的同龄人被“种草”。从“种草”到“拔草”已成为他们习惯性的消费决策链路。因此,做深内容营销也成为OTA暑期吸引年轻用户的关键。

“我们一方面不断强化自有平台的内容体系建设,在原有的点评体系之上增加了基于算法的推荐,例如酒店‘好住榜’等;另一方面,在抖音、快手、微信视频号等主流短视频平台,持续策划不同主题的热点话题。” 呈超功说。为了更好激发年轻消费者的旅行灵感,携程社区近期推出了“旅行研究所”内容品牌,主打多元趣味品质的出游主题策划,如夏日玩水特辑、定制古诗词研学之旅等。驴妈妈则邀请了安徽、吉林、山东等地的旅游企业在平台上开设旗舰店,共同加大创意内容营销,如手绘地图等,并从美景、美食、文创、非遗等方面寻找趣点,通过短视频等传播方式,加大对Z世代的‘种草’力度。

寻获“芳心”

“随着年轻消费者成为旅游消费主力,购买行为会发生很大变化。首先是线上预订成为他们的主要购买方式。同时,年轻消费者更喜欢高品质的旅游,这也推动旅游行业走向品质驱动和体验驱动的赛道。”阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然接受媒体采访时的这一番话也是很多旅游业者正在思考的问题,接下来,OTA如何能持续获取Z世代的“芳心”?

“从暑期市场来看,年轻消费者在制定旅行计划时,更愿意随性地选择碎片化的旅游资源自己组合,对跟团游的兴趣不高,因此需要有更吸引他们的亮点产品。这就要求旅游企业要持续在内容营销、产品迭代上进行创新。”邹庆龄建议,OTA可以尝试多发挥企业内部Z世代员工的积极性,问问他们想要什么。

“Z世代成长于国内互联网行业及电子商务的高增长时期,无论是教育、社交还是成年后的消费娱乐等,都发生在互联网空间内,这就决定了他们的消费方式、消费习惯是紧跟互联网潮流的。同时,他们也是互联网潮流的推动者。因此,我们在产品、技术、营销等方面要始终紧跟互联网发展潮流、紧跟年轻人的消费习惯,不断探索能够增强年轻消费者黏性的模式和策略。”呈超功说。

途牛相关负责人表示,往年高考结束后,很多人会出国完成自己的毕业旅行。现在,这部分客人都转为国内游,不少毕业生会规划一场代表自己个性的旅程。此外,今年暑期,国内旅游市场研学、游学的需求也在增加。快速把握这些需求变化很关键,这就需要OTA配备更贴近当代年轻人需求的设计师团队,加速产品研发过程。

“大部分旅游都是关于相聚,唯有毕业旅行是一场关于离别的旅行。因此,毕业旅行要有三个特性:仪式性、体验性和情感性。”有业者建议,OTA在设计毕业旅行产品时,不仅需要考虑以上因素,更应按毕业生的情感进行产品营销,甚至可以设计专门的旅行纪念品。

也有业者认为,仅靠丰富的产品路线作为旅游市场的亮点,显然无法满足年轻消费者的需求。提供更贴心的定制化服务是一个可以尝试的突破口。对此,携程方面观察到,定制游服务在今年暑期大放异彩。但是,定制游市场的门槛相对较高,需要平台方具备较强的资源采购能力、产品创新能力和渠道分销能力。

北京联合大学旅游学院酒店管理系副主任罗东霞提醒,OTA的旅游产品还是要针对年轻消费者,尤其适合学生的消费特点,保持产品价格适中,性价比高。同时,要选择有当地特色文化的、能带来与众不同的体验的目的地。对年轻用户来说,还是最希望能获得独特的人文旅游体验。

在携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎看来,需求侧的消费升级,也对旅游目的地、景区、旅游企业提出了更高要求。多方合力提升旅游管理能力、旅游服务质量,丰富旅游产品和营销方式,“多剑合璧”才能为年轻消费者带来美好的旅行体验,激发旅游市场活力。

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