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在我国经济转型的关键攻坚时期,突如其来的新冠肺炎疫情给文旅产业按下了“暂停键”,但文旅人应坚定抗疫胜利的信心,相信冬天过后是阳春。

但未来该如何走?通过审视不难发现,虽然新冠肺炎疫情加速了旅游产业的发展变革,但是关键问题还在于行业自身的积极作为。就旅游景区而言,很多景区此前已面临不少问题,品质提升势在必行。

一、为什么要提升品质?

从国家层面看,习近平总书记指出,“实现高质量发展,是保持经济社会持续健康发展的必然要求,是适应我国社会主要矛盾变化和全面建设社会主义现代化国家的必然要求。”

2018年10月29日,文化和旅游部部长雒树刚提出,把景区的优质发展转化为路线图和施工图,加快推进精品景区体系建设。

2019年11月6日,文化和旅游部在文化和旅游市场整治暨景区服务质量提升电视电话会议通报了“体检式”暗访评估等有关情况。在景区整改提质行动中,全国复核A级旅游景区5000多家,1186家景区受到处理,其中405家受到取消等级处理。会议强调,要继续保持高压态势,持续抓好A级旅游景区动态管理;继续坚持全过程管理,严把A级旅游景区入口关;同时强化优质供给,进一步推动旅游景区“提质扩容”。

同时,我国参与国际竞争,打造国际旅游品牌,建设旅游强国,也要求旅游经济数量与质量的统一、产业规模与发展效益的统一。

从景区发展角度看,回顾改革开放40多年,我国旅游景区从数量上经历了从无到有、从有到多的快速增长期。《2018年文化和旅游发展统计公报》显示,截至2018年年末,全国旅游景区(点)数量已逾3万家,其中A级旅游景区11924家。目前,旅游市场已由增量市场向存量市场转变,市场增速大幅度放缓;已从高速增长阶段转向优质发展阶段,景区面临的市场竞争也越来越激烈。

从游客角度看,目前,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。游客对旅游景区日益增长的服务要求和对品质消费的需求正在“倒逼”景区快速提升。

二、何为高品质景区

目前,人们对品质景区还没有明确的定义,笔者姑且将其定义为:依托核心吸引物,具备优美景观环境、优秀文化内涵、优良管理秩序、优质服务水平和很高游客满意度等特质,且可持续发展的高等级旅游服务管理区。

品质景区与品质旅游、品质消费相对应,与我国高质量发展战略相吻合。

(1)核心吸引物是前提。相比普通旅游吸引物来说,品质景区吸引物更具磁力,具有更强的代表性、更明显的特征以及更高的文旅价值。

(2)优美景观环境是基础。品质景区需具备较高观赏价值,包含生态美、科学美、文化美和艺术美,集生态、景观、文化等为一体。

(3)优秀文化内涵是灵魂。品质景区的外在表现为优美的景观环境、丰富的旅游产品等,而内里则是一种独特的文化价值,包含优秀的历史、文化、科学、社会价值以及企业文化等。这种内在的文化价值,可以说是一切旅游活动的核心。

(4)优良管理秩序是保障。一套行之有效、规范、精细的管理系统是品质景区活动和服务的执行保障。这其中应包含规划建设、资源管理、游客管理、安全管理、车辆管理、商业管理、设施管理、智慧化管理、品牌管理等内容。

(5)优良服务水平是关键。树立以游客为中心的服务宗旨,提供高质量、人性化服务是品质景区的重要标志。

(6)游客满意度是反馈。游客满意度是综合评价体系中最直接的反馈,游客满意度的高低是景区品质最直接的显现。

(7)可持续发展是综合效益的体现。品质景区应有可持续的综合效益,包含经济效益、生态效益和社会效益等,否则便不能长久保持良性发展。

(8)高等级是要求。品质景区建立在较为完善的硬件设施和软件服务之上,任何短板都可能导致综合评价无法达标,出现游客体验差等现象。

品质景区是建立在一定投资建设基础之上,且更加注重游客的体验。景区应根据自身特点,最大程度地讲好文化故事、做好景区IP,从而让游客深入地感受景区、读懂景区、获得难忘的体验。

三、品质提升的主要途径

根据品质景区的发展要求,针对现阶段景区普遍存在的问题和遇到的瓶颈等进行综合分析,体制机制不顺、缺乏IP、约束较多、规划不合理、硬件不足、产品同质化严重、产品和业态单一、人性化服务不足、服务水平较低、过度商业化、没有市场活力等是亟需解决的问题。针对这些问题,有以下几条建议:

(一)理顺体制机制,厘清制度障碍

很多景区面临着体制机制不顺和多头管理问题。景区管理体制不顺,权责不清,难以进行市场化改革。很多知名景区、世界遗产、风景名胜区、地质公园、自然保护区、森林公园、湿地公园等建设用地问题得不到解决,配套服务设施难以落地,景区发展受到限制。

管理体制上实现“三权分立”的深化改革,应继续进行并坚持下去,即所有权归国家、行政管理权归为景区管委会、经营权则交给企业。同时,要按照“非禁即入”的原则,建立公开透明的市场准入标准和运行规则,支持各类社会资本进入景区建设,发展混合所有制旅游景区。

只有充分利用国家深化改革基本政策和全域旅游发展理念,对原有制度体系、条例、规划的进行科学修订和调整,优化布局,获取建设用地,实现科学均衡,才能促进景区品质提升。

(二)突出主题文化,注重品牌搭建

旅游景区的景观可以复制,但独一无二且契合当地自然与文化环境的文化主题不可复制,附着于独特文化之上的产品也不可复制,具有强烈文化印记、融生态环境与人文环境于一体的旅游文化氛围更不可复制。

深挖景区的文化根源,萃取其精华,提炼其特色,并进行固化凝练,形成吸引核心,然后围绕该核心进行扩展,设计旅游点,调整旅游串线,打造旅游片区,对主题文化进行演艺,拓展原真价值,活化主题,升华体验价值,并进行IP植入,扩大主题文化的规模效应和市场价值,从而最大化实现文化输出和品牌价值提升,打造IP形象。

可以说,品质景区一旦具备了富有市场影响力的主题文化或IP,其景观、产品设计以及产业布局就有了方向和依据,再经过日积月累的沉淀,就会凝铸为景区的灵魂,并彰显出鲜明的个性和独有的气质。这样,景区便有了品牌,有了效益和可持续发展的原动力,有了垄断性或唯一性。

深挖景区的文化内涵是一个系统性问题,如何深挖,挖到什么程度,如何更容易被市场接受,如何进行系统打造,如何通过文化去感动游客等,仍需要深入摸索和实践。

(三)科学谋划建设,实现均衡发展

景区拥有科学的谋划、精致的建设,完善的配套、科学的业态配比,杜绝过度商业化,才能从整体上提高美誉度,才能让游客舒心,才能实现资源开发利用与整体发展的全面可持续性。这也是实现景区品质化、高质量发展的基本要求。

功能完善的游客中心、方便实用的停车场体系、体验绝佳的游览环线、特色突出的游步道、人性化的游览观景设施、健全的安全设施、有文化品质的旅游厕所、健全合理的标识系统、完善的智慧旅游系统等是游客游览的基本载体和保障,也是游客能直观感受的部分。这就要求景区在进行品质化建设时,必须融入自身特色,从细节处彰显景区主题文化。如游览环线的调整,可以改变和增加游客体验;垃圾箱建设要强调文化性、艺术性,注意科学布局;旅游厕所要体现文化特色,注重保持良好的卫生状况,要根据游客容量进行科学估算,合理安排厕所密度,同时强调人性化服务,考虑特殊人群的需求;引导标识要成为景区文化传播、营造主题文化氛围的载体。

除基础设施外,主题餐饮、精品住宿、主题文创购物等配套服务设施同样必不可少。一顿美味的午餐、一次愉快的住宿体验以及一份精美的纪念产品,都能为游客带来美好的体验,提高游客的满意度,这些都是景区在未来发展中需要重点关注的内容。为此,景区应对各类业态进行科学合理配比,杜绝出现过度商业化现象,注重优化设施环境与服务水平,同时严把产品质量关,为游客提供安全放心的产品。

(四)精细化管理,提升品质服务

软件服务是影响游客体验的重要因素,标准化的服务与精细化的管理能够快速有效提升景区服务水平,从而推动景区向更高水平发展,为游客带来更优体验。为此,要让标准成为习惯,让习惯符合标准,形成常态化,从而保证景区的服务与管理始终保持优质水平。

例如,在景区精细化管理方面,浙江乌镇景区精细到一瓶酱油的采购、一份西红柿炒鸡蛋中不得少于4个鸡蛋、一枚粽子大小和一碗馄饨数量,都有专人检查;广州长隆景区精细到每一个景观设计、每一个游客体验环节,都要从游客角度去充分感受;海南呀诺达景区精细到每一个欢迎、欢送细节,都有规范的特色礼仪标准;安徽黄山精细到每一级台阶游客消耗的能量,都进行精确计算,并据此设计游客体验路线;陕西袁家村精细到每一项食材的进货渠道、每一类容器的大小以及每一道食材的味道,都严格把控;上海迪士尼则精细到如何扫地不扬尘、如何给客人拍出高质量的照片,甚至如何寻找走丢的孩子等。

品质化是未来景区发展的必由之路,且每个景区都有自己的独特之路。只有走好了品质化这条路,才能让更多景区拥有更强的生命力。

(作者为大地风景事业十三部总经理)



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