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去年8月,笔者发布了《酒店预售,从救命稻草到保健良药》一文,回顾了疫情暴发以来各地酒店兴起预售的情况。如今再落笔,不免多了几分感慨,一年过去了,疫情波动起伏,酒店行业回暖不易。2021年的“双11”大促,虽不是“疗愈”的保健良药,却也是为了抓住救命稻草而努力的“抢救活动”。

在笔者看来,对酒店行业而言,“双11”活动之所以有持续的生命力,是因为规模化的“薄利多销”被有效集中在特定时段内,刺激了以追求高性价比为目的的“规模化消费”。因此,当薄利多销的规模足以支撑边际收益不断提高时,买卖双方你情我愿,消费者与商家皆大欢喜。然而,需要注意的是,客房产品的总库存恒定,库存内的年消费量基本稳定(在市场无强烈波动时),所以超出边际成本均衡点的销售量,难免会造成利润的递减。当然,这是在“正常”生存环境下的考量。面对不断反复的疫情及疫情后至少28天左右的“冰冻期”,很多酒店实际上已经呈现出严重的“供血不足”情况,因此今年的“双11”和2020年的很多预售活动一样,很多都是“抢救举措”。

虽然从这两年的情况来看,“双11”销售不再“稳赚不赔”,但酒店还是应该尝试参与,以求为自己的可持续发展多赢得些办法和空间。

品牌效应

笔者一直认为,酒店品牌的影响力建立在较为长久并且深入人心的客人对于酒店的“情感认知”上。消费者对酒店情感认知的总和就是品牌,是其真正的品牌价值。

如果从品牌效应的角度来看,全员营销不乏为一场充满互动性的“情感认知”塑造活动,除了获得现金流,每一项“双11”产品的推出是不是能够切中客人心中对于酒店的“美好向往”;产品的展示和内容沟通是否能够区别于其他的竞争者,并且万变不离其宗(这个“宗”就是品牌所倡导的“品牌核心价值”);产品在兑现阶段是否能够经得起消费者的“考验”甚至是“拷问”,这些都是酒店应斟酌的。

然而,现状却是,大家所发朋友圈里的宣传海报“整齐划一”,无论是国际品牌、国内品牌还是单体品牌“叫卖”的频率“极度同质化”。这种状况,难免会让人产生“或许这样的‘双11’并没有释放出品牌效应的太多功效,它只是一场消耗品牌价值的贩卖。”

情境传播

与品牌效应有紧密联系的一个关键点或许是“情境传播”。所谓情境传播,就是如何把“有血有肉有情”的酒店体验展现在数字世界中,从而通过“感同身受”来引发消费者的“购买欲”。最近随着元宇宙(数字虚拟现实世界)概念热度上升,笔者思考,或许抖音等短视频平台的兴起本就是元宇宙之前的必然“前奏”?当刷抖音逐渐成为人们的一种生活方式,那么在数字空间中沉浸于“无数个他人生活情境所串联展示的数字虚拟世界”中,就变成了人们塑造新认知、获得精神充实,甚至是确证自我生活价值的一种主要途径。

拉回到“双11”,问题来了,大促中有多少成分是在向消费者“同步”酒店独有的“情境”?纵使是直播带货,展现的也是带货人的个人情境和些许的产品说明。或许从今年开始,酒店会意识到情境传播和情境营销的重要性,也许在明年的“双11”,很多酒店就会通过“同步”令人向往的情境而成为销售赢家。总之,动态的、有血有肉有情的、令人沉浸的营销方式,将成为未来的营销趋势。

粉丝社群

通过全员营销、平台大促等方式,“双11”的“救命钱”好不容易来了,然而,酒店是否能将每一位购买了预售产品的客人转化为真正的酒店粉丝或会员,并让他们保持活跃度?这是“双11”后期价值攫取的关键。

“救命稻草”真的有可持续价值吗?答案是肯定的,但需要注意避免部分问题,比如,不少“双11”产品已经降到了酒店的价格底线,当产品售出后,酒店员工往往会萌生一种“被抄底”的感觉,而这种“被抄底”的感觉如果不通过酒店的管理层去持续化解,就容易形成产品兑现阶段的某种“服务怠慢”。这种“怠慢”未必是违反服务标准的服务缺位,而是一种“这么低的价格,还想怎样”的自我保护和对立心理。这种情绪或怠慢态度在通过人际互动创造体验价值的过程中,会让客人感受到。

疏导这种心理的一个积极方法是建立全员的“长期主义思想”。正如“现代管理学之父”德鲁克所言,“企业存在的目的就是创造客户”。我们既然通过“双11”活动,哪怕是通过抄底价创造了客户,那酒店就应该全员自我肯定努力的价值,同时也要珍惜创造的客户。因为客户即使是抄底而来,如果体验是“甜蜜”的,那他们必然在未来会对酒店持续向往,其中很多甚至会复购。而一旦复购形成,客人便成了真正的长期粉丝,酒店也成了真正的赢家。所以,酒店不妨全员定下“被抄底”之后的下一个小目标:促成复购,壮大真正的粉丝社群。

与此同时,如何将“双11”的客人纳入一个具有互动性的粉丝空间,保持他们的活跃热度,也是酒店的一个重要的长期议题。当客人拿着“双11”预订产品进行核销时,服务人员是否能够积极引导客人加入粉丝群,并让他们“乐于”待在群中,这需要酒店从营销到运营的整体安排,而安排这一切的动力,归根结底还是“把客户看成酒店的可持续资源”。

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