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近期,因为洲际酒店集团与雅高酒店集团接连推出新品牌,关于“软品牌”的话题引发业内热议。有机构预测,到2025年,全球酒店业将迎来“软品牌”的“激增潮”。对高品质的独立酒店设置严格的进入门槛,每年对成员酒店进行品质评审的“软品牌”为何会在行业的低谷期开始散发出新活力?酒店集团迷恋“软品牌”的背后又藏着怎样的生意经?

“软品牌”成为新流行

对于酒店“软品牌”的定义,当下,被业界认可的解释是能够让酒店在加入该品牌或该联盟后,仍保持独有的设计、名称和方向,在运营方面有自主决策权,以保持酒店的个性特征和魅力为前提的品牌。“酒店的‘软品牌’就像‘收藏家’,专注收集散落在世界各地的那些或精致或独特的酒店。尽管人们对酒店美学的评判不一,但是那些加入‘软品牌’的酒店不再拘泥于一些传统品牌的条条框框,为住宿体验者平添了一份惊喜与期待。”有业者这样解释。

目前,最广泛的酒店“软品牌”模式可分为两类:一是“软品牌”联盟,如立鼎世、罗莱夏朵、璞富腾、SLH等;二是大型酒店集团旗下推出的“软品牌”,如希尔顿、雅高、洲际、凯悦、万豪等国际酒店集团已拥有十多个“软品牌”,几乎每个集团旗下都有2个以上的“软品牌”。

对于酒店集团的“软品牌”来说,其经营模式也是通过特许经营或者委托管理的模式,但是加盟酒店可以拥有更多的品牌灵活性。同时,加盟酒店可以通过酒店集团的中央预订系统、销售渠道及顾客忠诚计划等资源,更高效地获取客户。此外,加盟酒店可以充分利用连锁酒店的后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等,降低营业成本,以提升运营效率。

有不少业者注意到,2021年是酒店“软品牌”的“当打之年”,尤其是在国际酒店集团的品牌矩阵中,“软品牌”正成为新流行。不久前,洲际酒店集团推出了全新“软品牌”“洲至奢选”(Vignette Collection),雅高酒店集团也紧随其后推出了旗下第40个品牌“EMBLEMS Collection”,旨在吸引单体奢华酒店进行品牌转化。

不仅如此,酒店集团“软品牌”旗下酒店也在中国市场遍地开花。4月底,文安郝力克酒店在河北省廊坊市文安县中国绿发生态城正式开业,这家酒店属于希尔顿集团旗下“软品牌”——希尔顿启缤精选酒店。秉承该品牌“融入本地文化,激发宾客去探索和领略当地风情”的理念,位于京津雄腹地中国绿发健康生态城内的文安郝力克酒店,将葡萄酒文化、庄园度假、生活美学等元素融为一体。作为凯悦臻选品牌旗下酒店,陶溪川酒店也于今秋面市。该酒店坐落于江西景德镇陶溪川文化与创意街区,室内设计由AIM恺慕工作室操刀,以时尚手法演绎陶瓷文化,传递景德镇独有的文化魅力。近期,傲途格精选酒店在国内的第二家、第三家先后于南京开业。其中,南京珺懋酒店·傲途格精选位于园博园内的百年水泥厂旧址,酒店设计者从独特的自然地貌与历史背景中汲取灵感,展开了一场工业与自然之间富有张力的对话。

“迷恋”背后的生意经

酒店集团为何开始迷恋“软品牌”?独立酒店的业主又为何对“软品牌”寄予厚望?

研究机构STR曾预测,2020年至2025年,“软品牌”将覆盖更多的酒店物业,大型品牌仍将面临整合。究其原因,与近年来有个性的独立酒店和精品酒店的数量递增有较大关系。

对于酒店集团来说,这是一个难得的机会。有业者分析,增加市场份额是大多数酒店集团建立“软品牌”阵营的初衷。相关数据显示,2020年,我国酒店连锁化率为31%,其中豪华酒店连锁化率达到53%。而发达国家酒店品牌连锁化率也只达到60%。因此,几乎占据全球酒店业半壁江山的单体酒店市场,对酒店集团来说充满想象力。“软品牌”不仅可以帮助酒店集团收获更多高品质的单体酒店,还能帮助酒店集团将其触角在短时间内伸向高奢小众市场,并斩获更高的平均房价。

采访中,有业者表示,未来还将有更多“软品牌”出现,因为消费者有需求。“品质优越的独立精品酒店品牌,往往其自身就有来自世界范围内不同领域的拥趸。”就职于某知名资产管理和业主咨询服务公司的业者分析,在旅游群体中,千禧一代的占比越来越高,这些消费者十分青睐风格独特的酒店。相比传统酒店品牌一致的风格与标准化的服务流程,他们更乐于在旅途中寻找惊喜。收入逐渐增加的千禧一代,正在成为“软品牌”流行的主要推动力,而他们也是酒店集团希望斩获的高质流量。

美国康奈尔大学的一项研究表明,转变为酒店集团“软品牌”的独立酒店,其入住率平均增长近7%。独立酒店加入“软品牌”,能够更好地度过当下酒店市场的萧条期,借助集团优势获得更多客流。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅在接受媒体采访时表示,不少独立酒店都十分愿意加入“软品牌”,因为“软品牌”的入选门槛很高,一旦入选,借助“软品牌”的影响力,能够为酒店带来更加精准的目标客户。此外,包括更多中国业主在内,他们都看到了发展成熟的大型酒店集团所具备的品牌运营能力、系统盈利能力和抗风险能力,因而开始考虑在保持自我独立风格的情况下“脱单”。

软硬兼施寻求突破

新人加入的同时,也有旧人退出,特别是近几年,加入“软品牌”后又“摘牌”的独立酒店不在少数。离去时,独立酒店的业主们总是带着些许遗憾,什么时候酒店集团的“软品牌”才能品质过硬?

“酒店集团发展‘软品牌’应该软硬结合。”有业者建议,酒店集团需要通过对“软品牌”实行硬支持。任何一个加入“软品牌”的独立酒店都不会拒绝酒店集团帮助其制定发展战略、扩大客源结构、提高经营效率,而这些正是酒店集团硬实力的体现。

雅高集团董事长兼CEO曾在某国际酒店投资论坛上分享道,许多独立精品酒店的经营或因年岁长久而岌岌可危,或因初出茅庐难以获得支持。比如,北京兆龙饭店就曾因为跟不上酒店业快速发展的脚步而被落下。但是现在,兆龙因为加入了凯悦旗下“软品牌”凯悦尚选而焕然一新。“软品牌”应以收藏者的身份,擦去旧酒店的尘埃,展示新酒店的意趣,而非因扩张的野心,而忽视完成品牌预先设置的定位和特色。酒店集团也在对旗下不同的“软品牌”加以定位,满足细分市场的不同需求。

也有业者总结道,对独立酒店特性的梳理越深刻,酒店集团的“软品牌”发展就越能有的放矢。

那么,什么样的“软品牌”才是市场最需要的?上海某文化创意公司企划总监陶贰珂曾撰文表示,如今的市场,消费需求、行业环境、产业架构都发生了很大的变化,在这样一个节点上,符合当代需求、契合市场、践行并推动行业革新的品牌,往往更具备“未来力”。另外,酒店集团要有配角精神,“软品牌”之“软”,体现在它的弹性度和包容度上,品牌自身甚至不具备很强的标识性,却能尽最大努力烘托独立酒店的个性。这种“配角”精神实现了互相成就。

有业者注意到,现在“软品牌”的两种模式,即酒店联盟与酒店集团之间已不再是单纯的竞争关系,开始有了互动。比如,此前,凯悦酒店集团就曾与全球奢华精品酒店SLH开展合作,打通会员体系,尝试开创资源共享模式。“与拥有优质且丰富酒店布局的独立酒店联盟进行战略合作,对于连锁酒店集团来说,是一个可以在短期内实现产品线扩充的绝佳选择。”有业者表示,新鲜事物总是在不断发展中趋于成熟与完善,“软品牌”也正是在一次次的试错与成长中,为酒店发展带来更多新思路。

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