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不久前,“不同渠道订酒店价格差三倍”的消息引发了社会的高度关注。随着中秋节和国庆节临近,是否会再遭遇“巨额差价房”成为忙着预订酒店的消费者最揪心的事儿。

酒店实行动态定价管理,是经营者保证盈利的重要举措。然而,无序的价格波动极易引发负面影响,这也促使酒店、OTA和第三方代理商必须反思和改革营销之道,更好地保护消费者的权益,维护良好的市场生态。

正常差价涉及多方面原因

将同一个酒店、同一个房型在不同渠道上的价格做对比不难发现,不仅每个平台上的价格不同,大约会有5%—15%的浮动,同一个平台上的相同产品,在同一时间点预订的价格也有多种选择。到底哪个渠道最贵、哪个平台更便宜,并没有统一的定论。从表面看,房价出现不同,跟供应商的不同和价格中包含的具体服务内容不同有很大关系。那么这是出现“一房多价”的根本原因吗?

“酒店除了在自身的直销平台上有定价权外,也可以在分销平台上有主动定价权。”酒店资深收益管理专家祖长生在接受本报记者采访时表示,酒店与渠道方的合作模式大致分为三种,不同的模式导致相同产品在同一时期的价格差异。

以一间客房在酒店的直销平台售价为1000元为例,第一种合作模式是佣金制。酒店支付OTA一定比例的佣金,并获得了客房产品的主动定价权。如果佣金的比例是客房产品销售额的15%,那么,酒店在该OTA上该间客房的收益是850元。如果OTA的平台流量要好于酒店直销渠道,酒店想要获得更高的收益,就有可能在旺盛的市场需求下,在OTA上进行动态的合理价格调整。

第二种合作模式是底价制。比如,酒店以一间850元的底价直接将客房卖给OTA,OTA不再向酒店收取任何佣金。在这种情况下,OTA对于该客房就有了定价权,可以通过大数据分析,对客房进行动态定价。这个定价有可能高于酒店直销平台的价格,也可能出现低价。

从这两种模式便可以看出,由于定价方不同,同样的产品的价格就会有差异。而且各家OTA的定价模式也存在差异,有的是一定要保证每间客房产品固定比例的收益,有的是可以用更灵活的调价方式保证总体收益,由此给出的价格自然会有不同。

而且在底价合作模式下,有OTA会选择在平台上推出比酒店现付价更便宜的预付价。目前在某OTA上,就有80%的用户选择用预付的方式支付房费,这样也能保证平台的流量转化。

第三种模式是第三方代理制。前两种模式都属于酒店和OTA的合作方式,第三种模式则是酒店和第三方代理商签订协议,第三方代理商以批发价批量购买酒店的客房产品。对于一些大型批发商来说,与酒店合作的批发价又会低于其他合作模式的价格,有的价格甚至会低于酒店给OTA的最低价格的10%。但是,为了保证现金流,酒店也会欣然同意。然后,第三方代理商再把部分产品放到OTA或第三方代理平台上销售,第三方代理商在平台上同样拥有控价权。

对于上述分析,本报记者也向部分酒店、OTA和代理商进行了核实,他们均表示认同。由此,“同一产品在一定范畴值内的价格差异属于合理的市场现象吗”这一问题就有了肯定的答案。当然,这不包括“巨额差价房”这类违反市场规律的情况。另有业者表示,为保证更高的入住率,酒店一般会有5%—30%之间的房价波动。至于价格下限,一般不会降到特别低的程度,除非是为了达到去库存的目的。

博弈细节仍需厘清

事实上,酒店直销平台、OTA和第三方代理商都希望自身利益最大化,他们在合作的同时,也会因担心自身利益受损而相互博弈。在此过程中,业界对这三方的一些做法持存疑态度,需要得到进一步解释。

有酒店业者反映,OTA过于强势,为了争夺市场话语权,在与酒店合作时,除了佣金制或底价制以外,还会有价格保障方面的要求,即必须要拿到最低价格,不然就会对酒店进行流量控制,酒店产品无法在搜索页面靠前的位置显示。

祖长生认为,这一说法在表达上不够准确。OTA不会为了要产品的最低价格而恶意使用“限流”这一下策。但是,当下OTA实行的是大数据管理,即一种自动化的排序方式,如果酒店给OTA的底价低或者佣金高,那么确实就有曝光率高、流量大的可能。

“对于一些大型酒店集团来说,直销渠道可以给其带来足够的流量,与OTA的合作只是一种补充。为了增强酒店会员的黏性,他们会为了确保直销渠道的价格最优而跟OTA签订保价协议,不让OTA的价格高于酒店直销价。”某酒店集团相关负责人表示,但是,对于一些体量小的酒店集团和单体酒店来说,他们对于OTA的依赖性就比较强,其中的原因也包括OTA自带的巨大流量,能实实在在地为酒店节省人工成本,而这笔费用往往是高于酒店支付给OTA的佣金的。

这样看来,在与酒店的博弈中,OTA也并非完全强势。采访中,几位来自酒店和OTA的业者也向记者表示,酒店是客房产品的供应商,OTA与酒店的合作是签署了相关法律合同的,即便是在底价制的合作模式下,OTA也只是在双方协议的一定范畴内可以对客房产品的价格做“加减法”,极少出现OTA对平台上的客房产品随意降价、溢价,或者更改与酒店的合作佣金等情况。在大多数情况下,他们的定价是根据大数据测算的市场情况做出决策的,而且很多酒店是基于对OTA定价能力的信任,才选择用这种模式与OTA合作,以此来吸引更多客人购买客房产品。

当然,也有一部分业内人士表示,OTA平台上的产品价格竞争乃至“溢价”,跟各平台给不同酒店的佣金差异也有一定关系。对此,祖长生表示认同。“但是,值得注意的是,几家大型OTA都是根据酒店所在的区域给予不同的比例。比如,在北京王府井商业圈的酒店的佣金比例就要高于在北京四季青桥区域的酒店。OTA很少会根据酒店集团的不同来区分佣金比例。”祖长生进一步解释道。

在采访中,也有酒店业者向记者表示,相比较而言,在第三方预订平台上,出现差价较大的客房“尾单”甩卖,大部分是一些小型代理商所为。他们虽然规模不大,但有固定客源,为了补充空房利用率酒店也会选择跟他们合作。“酒店与代理商的合作本身没有问题,代理商作为酒店重要的分销商之一,批量购买酒店产品,并可以一次性支付一笔可观的费用,保障酒店的日常运营支出。但是,酒店也要注意一些不合规的代理商,他们会以低价‘买断’产品引发市场‘乱价’。”华美首席知识专家赵焕焱提醒道,酒店、OTA和第三方代理商之间的博弈绝不能引发市场的恶性竞争。

别为“小利”失信消费者

“对于酒店客房价格随行就市,作为消费者也不是完全不能接受,并且我们也会在各个平台进行比价,然后做出最优选择。比如,有的客房产品在某OTA上虽然价格略高一些,但是包括了早餐以及延时退房等服务,那么,根据当时的需求我依然会选择预订该产品。性价比是首先要考虑的。”某OTA用户刘女士向记者坦言,她最担心的是客房产品的渠道方只顾博弈,而伤害到消费者的利益。

也有业者提醒,酒店、OTA和第三方代理商皆可以用有吸引力的方式“点燃”消费者的购买欲,并根据市场的热度,对客房产品进行价格调节,但须避免“大数据杀熟、消费欺诈、哄抬价格”等违法违规行为。

那么,如何保持酒店客房销售渠道的生态圈平衡,让酒店、OTA和第三方代理商实现三赢的同时,也能保护好消费者的权益?

在祖长生看来,这三者虽然是竞合关系,但是谁也不是另一方的剥削者,更不能成为市场竞争的垄断者,大家只有相互扶持,才能让市场环境更优质。尤其是在当下,马上消除“一房多价”,实现完全的价格统一可能性并不大,这就更需要酒店、OTA和第三方代理商合力,在遵守有关法律法规的前提下,从观念上、方式上、机制上自我规范,创造良性的市场生态圈。

“供给方因眼前小利,被曝出‘巨额差价房’而失信于消费者,的确得不偿失。”有业者建议,无论是OTA、第三方代理商还是酒店,都应秉持问题导向,及时查缺补漏,优化酒店、OTA、第三方代理商的协同定价模型,强化价格异常情况识别,让价格保持在合理区间内,并尽可能地将定价透明化,让酒店市场健康地发展下去。

某OTA研究院的首席研究员认为,经历了将近20年的发展,国内酒店行业的分销体系发生了翻天覆地的变化,最大的改变就是分销线上化,酒店分销的效率得到大幅提高,消费者也养成了线上订酒店的消费习惯,这一改变支撑了中国酒店行业的高速扩张。但是,由于历史原因及一些因素,OTA、第三方代理商及酒店三者的关系还有待进一步理顺,需要通过商业模式及规则的改革,找到一个平衡点。从大格局来看,三者之间的关系,既互相依赖又存在利益方面的差异,OTA同时是第三方代理商和酒店方的合作伙伴,希望二者都能够在平台上找到各自的价值,共同为消费者提供高匹配度的住宿服务。而在酒店方看来,OTA和第三方代理商都是分销渠道,酒店一方面希望这二者能够多卖货,同时又希望能有自己的私域流量池。这些不同诉求,可以通过技术的迭代和模式的创新来满足。总之,三者可以在充分信任及“消费者第一”的共识之下,通过模式和技术层面的创新化解矛盾,发挥各自的优势,做自己最擅长的事情。

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