一、文旅融合下旅游业身份识别
文旅融合过程中，旅游业的4个本质方面没有改变。
1. 经济带动
旅游业在经济发展中发挥了巨大的作用。
（1）异地服务的直接产出。中国旅游研究院最近发布的报告显示，旅游业对GDP贡献率达到11%左右，对经济的直接带动作用明显。
（2）圈层结构的巨大辐射。旅游业的本质是基于异地移动的经济增量。这个经济增量从哪儿来？就是从其巨大的辐射而来。只要旅游者发生异地移动，围绕着吃住行游购娱，再去圈层地放大、产业地放大，这种作用是巨大的。
（3）基础设施的经济协同。多年来，我国的基础设施建设有了翻天覆地的变化，而旅游业发展为其提供了经济支撑。
（4）旅居融合的经济影响。一些房地产企业借助旅游业相关优势，采取旅居结合、康养和旅游结合等发展方式。旅游业对整个国家经济的延续和相关产业的反哺起了巨大作用。
2.文化载体
（1）城乡互动的文化交流。我国城乡二元结构一直存在，但仍然发展得很好，旅游业起了很大作用。从城市旅游到乡村旅游，乡村慢慢延伸出来新的旅游需求等，都带来城乡文化之间的交流，再扩大就是东部和西部的交流，不同民族之间的交流。
（2）传统文化的挖掘和利用。旅游业反哺文化，使文化产生对经济的推力。比如贵州黔东南千户苗寨门口，总有很多老年人跳着民族舞蹈欢迎游客，我曾做过调研，发现他们都是自发的，因为旅游业给当地带来巨大利好，每位参加跳舞的老人都会获得收入。旅游业为民族地区的文化传承起了巨大作用，既整理、挖掘了文化，又很好地循环利用了文化。
（3）以旅彰文的任务。把中国的优秀文化传输到全世界是文旅融合的一个重要方向。通过旅游，中国人可以将我们的优秀文化带出去，外国人也可以进来体验我们的传统文化。
3.社会活力
（1）经济“鲶鱼”。疫情防控期间，人的异地流动被“冻结”了，整个社会“停滞”了。旅游业本身是一个经济的鲶鱼，具有鲶鱼效应，只要旅游业一放开，整个经济活力立刻会迸发出来。
（2）创新的源头。旅游业更多的是对头脑的启发，很多创新的灵感都是在旅游过程中产生的。
（3）生活的窗口。我们经常会把旅游业作为生活性服务业。为什么呢？比如我们家庭的装修，很大程度上会受到酒店业的影响。出去住酒店感觉很好，慢慢地就接受了这种装修风格。纵看改革开放以来家庭装修的演变，其实旅游业就是一个生活的窗口。
4.巨大板块
（1）自身产业规模。2019年，国内旅游人数已达60.1亿人次，前三个季度规模以上文旅企业5.6万家，酒店总体房间数500万左右，旅游业已经形成了巨大的产业规模。
（2）综合关联结构。旅游业有前向关联度和后向关联度，涉及建筑、信息、教育培训、影视等十几个大行业，对国家稳定具有很大作用。
（3）庞大的供需体系。2019年，国内旅游人数60.1亿人次，入境旅游人数1.45亿人次，出境旅游人数1.69亿人次。旅游业既有巨大的供给，也有巨大的需求，而且需求还会增长。
（4）出境旅游。中国到欧美国家的出境旅游高达百万人次，规模巨大。在中美贸易战中，旅游牌是一张好牌。
二、黑天鹅后文旅行业不确定性评估
1.社会心理的影响与恢复
这次疫情对我国旅游业的影响是可控的。世界旅游组织研究显示，受疫情影响，世界各国平均需要19.2个月才能恢复。我认为，中国不符合这个规律，应该很快会恢复。为什么呢？
（1）恐惧感与从众感。基于疫情防控组织有力，我们的恐惧感很快会消除，社会从众感会越来越增加。现在已有人出来旅游散心，说明恐惧感正在慢慢消除。
（2）季节性和自觉性。这次疫情在春节期间暴发，春节是中国传统的团圆季，看似人流多，但从景区景点等旅游消费场所接待的人数总量看，不如十一、五一，所以，本身季节是可控的。另一方面，疫情恢复时正值春夏之交，不用特别刺激，就会有人出游。《论语》记载：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”可见古人就有春游的需求。赶上这样的好季节，再加上人们的自觉性，每个人都形成了自己的防护观念，也会带来出游的心理安全。
（3）组织力和向心力。这次防疫为中国迎来很多掌声。一方面，党和政府的决策、领导果断、有效。另一方面，中国人的集体主义和自我牺牲精神也让国际社会叹服。这两点给了游客相信社会、相信他人的向心力，对旅游业的恢复起到非常重要的作用。
2.国内政策的促进与评估
（1）保障性政策。中小企业能够活下去，民营企业能够得到贷款，特殊类企业能够得到更好的补贴，保障性政策起了很大作用。例如暂退旅行社质保金，便对一些小微旅行社起到很大作用。
（2）刺激性政策。近日，国家发展改革委、中央宣传部、文化和旅游部等23部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中多处提及文化和旅游内容，并明确提出，重点推进文旅休闲消费提质升级。此外还有假日调整，五一放5天假，也对旅游业非常有利。
（3）放松性政策。旅游业发展到现在，遇到好几个“根性”的问题，如用地、金融、环保等。前段时间，国务院提出环保不能一刀切，要更加有甄别性，我感觉会更加务实。强有力的政策在更加务实的情况下，对旅游业是有利的。此外还有土地放权、贷款准备金率降低等，对旅游业都有积极影响。
3.国际经济的变化和影响
（1）美国股市和国际油价。美国股市几次熔断，国际油价下跌，对美国经济产生了巨大影响。
（2）美联储的零利率。这个信号释放出来之后，美股又一次熔断，并形成一个全球性的传导，这种传导对中国来讲不是好事情。
（3）多国的紧急状态。为了防控疫情，很多欧美国家都在采取阻隔措施，未来如果继续演变下去，会形成人流、国际流动物理联系的隔断，入境旅游不容乐观。
4.文旅行业的机遇与展望
（1）国内疫情渐缓，中国经济率先进入恢复期。全球经济是扁平化、多元联系的世界经济体，你中有我，我中有你。前期的抗击疫情让我们付出了巨大代价，现在国际上疫情在蔓延，我国的社会生产生活在慢慢恢复。尽管从金融等角度来讲，可能存在着从外部传导过来的风险，对我国经济也有可能造成伤害。但是在恢复过程中，会形成我们的经济绿洲，巨大的国内市场需求会释放出来。从这点来讲，今年的入境旅游和出境旅游可能不会特别理想，但是国内旅游业恰恰遇到了一个机会，这也符合我国拉动内需、促进消费的趋势。
（2）后口罩时代的需求释放带来消费服务的机遇。我们已经形成了旅游消费的习惯，这个习惯是非常重要的潜在心理。可以预见，宣布疫情结束时，很可能有一个巨大的消费高峰期出现。
（3）中国旅游业本身的韧劲与潜力。旅游业一方面有脆弱性，另一方面又有很大的韧性。我们有这么多的优势条件，党和政府组织有力，再加上中国人潜在的消费习惯，以及很多旅游企业都在朝产品创新和营销方面发力，在疫后会发挥出巨大的作用。
三、文旅企业未来发展需要关注的关键因素
1.思维
（1）从领跑思维到竞合思维。很多旅游企业一直有一个“潜意识”，就是独占市场。独占市场固然好，企业若能形成垄断，就成了大咖、独角兽。但是，旅游业是高度市场化的，是开放的市场，总想独占，就会跑得很累。疫情防控过程中，我很高兴地看到很多企业已经有了竞合思维，大家坐下来，看看能不能一起谋点事。
（2）从占领思维到分享思维。我们有时候太看重自己在市场上的位置或者市场份额。在行业生态上下游，或者兄弟企业之间，一定要有价值交换的理念。
（3）从剽窃思维到创新思维。中国旅游业的低成本复制观念一定要改变，一些企业其实最开始可以做一些研发，从而达到相对领跑的态势，但如果选择去复制，最后就会泯然众人。
（4）从急切思维到长远思维。很多旅游企业受互联网思维影响，总想先靠钱、相关资本或其他方面的支撑打消耗战，快速占领市场之后再慢慢扩大战果，但到目前为止，这种模式只有同程、携程等少数企业成功了。还有绝大多数企业都是被这种急切思维所误，产品还没有调试得特别成功，模式还没有得到市场验证，就匆忙开始融资，这是不足取的。长久的思维必须建立起来，要稳扎稳打才行。
2.内功
（1）培养有能力的人才。从企业的角度来讲，高层谋战略，中层落实制度、抓管理、构建团队，下面做执行。从单体人才的角度来讲，则要有创新性、开放性、协调性、自驱性，后面3个尤其关键。
（2）遵循有效果的规律。一是要活下来，二是要现金为王，三是要有效激励，四是要适度管理。
（3）生产有文化的项目。包括载体文化性、内容体验感、情感共鸣度、价值植入力等。
（4）创造有增值的模式。要借助有价值的资源，形成有增值力的产品，积累有诚信的口碑，从而塑造有影响的品牌。
3.外力
（1）政策精准解读。在旅游行业里，节奏感特别重要，不精准解读政策，就有可能失误。所以要把握好节奏，政策作用出来了几年，大体培育得差不多的时候，选择一个很好的节奏踏进去，可能就是领先的。
此外，还要作落地性解读。有些政策宏观指向过程中没有问题，但在落地过程中可能会发生一些变化，有些政策条款可能不具有普适性，所以要做落地性解读。
（2）外脑精准选取。在外脑选取的过程中，一是要指向性选择。想干什么，就去选什么样的专家和咨询队伍。二是要甄别性选择。侧重于这方面或者侧重于那方面。三是要互动性选择，你想做什么，一定要告诉对方，而且不能没有主见，没有主见光听外脑的，很可能做出来的项目看着漂亮，但是不赚钱，没有商业模式。
（3）合作精准展开。旅游投资一定要有适恰性。如果地方政府招商引资开发一个目的地，一定要看意向企业是不是具有这方面的基因，是不是这方面的头部企业，如果不是，光有钱，可能这个项目就被做烂了。
（4）金融精准推进。一是要有开放性思考。拥抱金融，利用金融，对文旅企业是如虎添翼的。二是要有前瞻性布局。要超前布局，而不是突然缺钱了临时抱佛脚，那时候可能会留很多隐患。三是要有敏锐性防控。资本都是逐利的，所以在商业模式的坚持等方面，一定要有节奏的把控和敏锐的防控。