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酒店业“寒冬”中的几缕阳光

时间:2020-02-15 来源:中国旅游新闻网 作者:谷安迪

在市场马达不再强劲、资本青睐渐失后劲的背景下,2016—2018年的酒店行业逐步呈现出景气指数下滑,平均入住率走低,供给过剩凸显,系统性的品质退化等态势。今年年初新冠肺炎疫情骤然来袭,更为酒店行业加增了一抹暗色,不少业内人士都在思考“后面的日子到底应该怎么过?”

在“坚信规律,呵护乐观”的心境之下,笔者试着勾描一下酒店业“寒冬”中可能出现的几缕阳光,为行业加一把信心之力。

第一缕阳光:酒店的泛工业化时代

2016—2018年的酒店市场复兴,带给整个行业的不仅仅是回暖性增长,更为重要的是“需求升级所推动的普遍品牌化”和“资本集聚所推动的大规模连锁化”,而品牌化和连锁化在某种意义上让中国酒店行业真正进入了“泛工业化”时代。

需求升级所推动的普遍品牌化,其动力自然源于“需求升级”,而需求升级是市场迈向更成熟阶段的一种表现形式。需求升级的原动力,笔者认为,可溯源于新一代酒店消费群体的消费意愿和品质审美的转变。这个群体,包括进入成熟期的80后、进入青年期的90后、正值青春鼎盛的95后及之后的人群。

新一代消费群体相较于此前的消费群体具备两方面显著特征:一方面是“贫穷记忆”呈逐级递减的趋势,另一方面是对生活品质的追求呈现逐级递增的趋势。这两种趋势相辅相成,构成了消费意愿和品质审美的交织促进,而承载这种交织促进的载体,则非品牌而不能担当。一个具备成熟度和内涵吸引力的品牌,一方面可以浓缩消费者对于产品的整体情感印象,另一方面又可以为品牌消费者提供生活品质的确认标签。

在品牌热度现象级增长的大环境下,酒店业者面对着前所未有的机会,即通过品牌设计、品牌推广和情境(场景+服务文化) 让更多消费者趋之若鹜。但同时又都面临着前所未有的挑战,即努力抢占自己在消费者心中的“心理席位”,应对来自其他品牌的“有力覆盖”。

市场中酒店品牌热度的空前加持,让创建品牌、塑造品牌和发扬品牌变得有利可图,由此也构成资本向酒店行业大规模流入的主要诱因。然而,资本流入品牌的最佳获利方式是迅速完成品牌连锁化、实现规模化,以此获得市场占有率、客户保有率,提高生产效率,从而立于不败之地。纵观锦江、华住、首旅三大集团近几年来的发展历程,这种具有代表性的成长模式便可见一斑。

虽然有三大集团冲锋陷阵,但连锁化的浩浩大势却远不止于此。携程、美团携“云连锁式扩张”和OYO争雄单体酒店“武林盟主”,一度不按套路出牌的野蛮生长让高端、中端、低端每个区间都看到了轰轰烈烈的连锁化苗头。但是,更让人意想不到的是,连锁化虽然“折腾”得如火如荼,但是,目前20%左右的连锁化率较之发达国家还有相当大的差距。这意味着未来很长一段时期内,大规模的酒店连锁化进程依旧是中国酒店行业的大势所趋。

那么,连锁化和工业化有什么关系,它的“阳光”又从何来?连锁化进程所带来的最大好处是规模化,而规模化的表现形式又有很多。比如:规模化的酒店用品需求、规模化的培训服务需求、规模化的设计创意需求等等,这些都是实现酒店相关产业工业化的基础。俗话说,巧妇难为无米之炊,从酒店用品到酒店创意服务再到各类酒店专业培训,这些都是 “酒店巧妇”的“米”,而当“米”成熟了,剩下的便是酒店如何用好这些“米”的问题了。

在过去的三四年中,很多酒店管理者都能够感受到以下变化:各种客用品在持续革新,成本价格呈下降趋势;越来越多的智能系统(如人脸识别)及科技产品(如智能机器人)被投入市场;线上及线下培训机构愈发系统化和专业化;各类国办及民办高校也在加强酒店人才的培养和输送工作……笔者认为,这些现象标志着中国酒店业已经度过了品牌化和连锁化的热潮,利用规模化的整合优势实现了对酒店行业配套环境的“泛工业化”塑造。而一个进入“泛工业化时代”的酒店行业配套环境,预示着每家酒店都有更多途径来提高生产效率、创造有吸引力的酒店情境、组建更具战斗力的团队。

第二缕阳光:“老练”的消费者

笔者认为,新一代酒店消费群体更加“老练”。千万不要小看“老练”一词,老练的消费者需求是形成独特竞争优势的源泉。近些年来,酒店人或许会觉得由新一代消费群体主导的酒店市场变得越来越难做,因为他们的需求越发多样化、精细化甚至任性化。但是,如果换一个角度来想,在这群更挑剔的消费者面前,如果能保有自己的领地甚至有所作为,正说明我们积蓄了比以往更强大的竞争优势。

笔者认为,消费者的老练大致体现在几个方面:产品信息的获得能力、个人需求的定位能力、产品多样性的把握能力和产品价值的鉴赏能力。

那么,老练的消费者是如何成为又一缕阳光的呢?简单地说,老练的消费者可以让“属于同一类别”却定位于不同层次、提供不同价值的产品拥有自己独特的生存空间和盈利空间,让酒店在细分市场上的创新得到回报。近几年出现的中端酒店、轻奢酒店(中高端)、新物种酒店、新商业酒店、简奢酒店等酒店新产品足以证明这一点。

第三缕阳光:特修斯之船

当下,在全民抗击新冠肺炎疫情的日子里,特修斯之船的故事多次浮现于笔者脑中,或许我们试着从这个故事的视角来看待这次大挑战。

“特修斯之船”是古希腊的一个故事,讲的是一艘可以在海上航行几百年的船,只要一块木板腐烂了,马上就会有新的木板来替换。随着这艘船所有的木板都被替换过,人们会问它还是不是原来的那艘船呢?

在笔者看来,此次疫情无论影响多大,对于国家或旅游行业来说,都不过是特修斯之船上需要更换的一块或几块木板。从某种意义上讲,疫情也可以被看作一个契机,促使受到影响的所有组织必须停下脚步,稳下神儿来,修补自己那艘长久以来全速前进不敢停歇的航船。相信经过这次突如其来并不情愿的修补,我们最终既可以找回完好如初的“旧船”,也会获得自我更新能力更强的“新船”。

从酒店行业来看,疫情虽然造成了行业前所未有的“冰冻期”,而且在生产恢复之后依旧会形成一段时间的“冰冻效应”。但是,我们应该认识到,以新一代为主导的消费群体对于旅游的欲望已成生活必备项,具有非常强的可持续性。可持续的需求一旦被压制,必然会形成弹簧似的反弹。因此我们有理由期待,疫情之后的需求反弹会比“非典”疫情之后来得更为猛烈。

再从业者的角度看,较长时间的“居家抗疫”让超负荷运转的员工得到了多年未遇的“长假”,身心得到了较长时间的休息,思想也得以从惯性思维中暂时解脱出来。要知道身心的休息和思想的空闲是人们蓄能待发、开发创意能力的温床。我们有理由相信:长假后返岗的员工更加精力充沛,更加珍惜工作。在一段时间内慢下来的酒店行业也有更多的空间反思换档,争取获得新的增长。

一直以来,行业的特修斯之船都是在不断的自我更新中得以历久弥新。在此,笔者也想提醒广大业者,那些被换下的“旧木板”和被换上的“新木板”,值得我们去分析和比对。要知道一切严峻挑战的到来皆有机缘,而这机缘背后,也总有必将到来的大好阳光。阳光多么灿烂,则取决于业者在分析和比对之后的深入思考。




责任编辑:何宁

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