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郇宜秀:提高旅游景区策划规划落地性

时间:2019-07-30 来源:中国旅游报 作者:郇宜秀

近期,4A级旅游景区大乳山负债18亿破产重组的事件引发了业界关注。其实景区要获得持续健康发展需有一个科学的策划规划,统筹谋划发展战略、盈利模式、产品创新、投融资等问题。旅游策划规划是景区的发展蓝图,是在大好河山或历史文化景点上描绘生动图景吸引游客并为景区可持续发展设立有效路径的路线图。因此,好的旅游策划规划至关重要,优秀的规划是能得到市场认可、能落地执行、能招商并可为持续运营管理所用。

而现实中,却存在一些策划规划成果是“规划规划,纸上划划,墙上挂挂”的状态,重口号、重概念、重文本,很多策划规划并未以落地运营为目标,所以才会有“不以运营落地为目标的旅游策划规划都是耍流氓”这样的戏说,虽是戏说却反映出很多策划规划纸上谈兵的现实问题。当然做策划的目的不同,尤其是前几年旅游地产策划多是为了拿地,但“假旅游真地产”的时代已成为过去,就要真正考虑景区的长远可持续发展问题了。

旅游策划规划是旅游发展的核心,策划规划能落地、不折腾更是影响旅游发展效率的重要因素。因此,提升策划规划的落地性有助于提高旅游景区发展效率。影响策划规划落地性的因素错综复杂,与规划团队人员构成有关,与方案设计的产品和盈利模式有关,还与项目资金、产权关系等制约因素有关。

一是人才制约。景区策划规划方案缺乏落地性首先受到人才的制约,尤其是团队人才结构的制约。如今都号召“运营前置”,用运营思维去做旅游策划规划,来提高落地性。而现实是多数策划团队和运营团队非同一个团队,团队专业构成欠合理,策划规划人员大多缺乏景区运营管理经验,使得“以运营为前提”的策划规划成为口号,运营团队拿到方案依然找不到方向。因此,提高规划策划方案落地性最直接的手段是配备豪华阵容团队,增配有运营管理经验的人才。

二是供需制约。需求制约是指策划出的产品得不到市场认可,游客不买单,吸引不到流量。要想引得了流、迎合市场新需求就必须“落地市调”,避免“闭门造车”。同时旅游市场调研必须依靠实证的科学方法,从运营的视角全面分析客源地的市场结构、消费者需求内容、购买行为、消费行为和消费力等内容。其次供给制约,是指招不到商,设计的产品和业态在市场上无法找到供应商。策划方案的落地最直接路径是招商,一个落地性的策划方案不仅能提出解决问题的好方子,也得让甲方找到解决问题的良药。因此,在策划规划阶段,通过规划公司平台跨界整合优质商业资源,综合考虑项目、资源、政策、体制等影响招商的因素,打通落地纵向渠道,将会大大提高景区发展的效率。

三是盈利制约。旅游投资界常说“三分投,七分管”,对文旅项目来说运营决定成败,设计好盈利模式,为投资者找到盈利途径,才是运营成功的根本。乌镇西栅在开发前就考虑到古镇发展不能光靠门票收入,为此设计好了门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一的配比盈利模式。因此,在策划规划阶段应将宏观的景区盈利模式和微观的产品盈利模式设计好,为投资者创造更高的价值,实现景区良好运转才是王道。

四是资金制约。资金不到位,发展旅游就是巧妇难为无米之炊,一线运营管理人都深有体会,最痛苦的就是缺钱,基础设施和公共服务设施配套资金不到位,整体环境没法营造,再好的产品和业态创意都难以落地。受资金制约而导致烂尾的项目不在少数,近期大乳山景区因资金断裂不能正常经营,负债18亿只能破产重组。因此,促进景区长远发展、保证方案落地执行,需要通过企业和政府等多渠道筹措资金,保证资金持续到位。

五是产权制约。拿商业街类型的景区来说,这种类型的项目最大特点就是涉及的资产类型多样,产权关系复杂,这就会使投资带来的经济溢出效益高,投资收益不容易控制,会造成方案无法顺利落地和无法顺利招商,会影响管理方对其业态与整体业态的协调管控,导致业态混乱、业态同质化现象、产品参差不齐,甚至会出现恶性竞争等一系列问题。总之,产权关系的混乱会打乱谋划好的旅游业态布局,影响规划策划的落地性。

此外,景区策划规划的落地性还与项目运管方及景区管委会的配合程度、政府政策等因素有关系。未来希望有关部门能够出台关于策划规划落地性要求的标准,充分释放景区策划规划的价值,让祖国的大好河山别具一格、大放异彩,让旅游成为人民对美好生活向往的载体。

(作者单位:北京经济管理职业学院)





责任编辑:曹雪文

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