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旧酒店如何改造才能重新赢得市场

时间:2019-03-07 来源:中国旅游报 作者:夏子帆

随着现代消费者对现代住宿需求的不断升级,近年来,一批建设较早、服务设施逐渐老化的酒店又一次面临从内到外“改装”的挑战。如何在“老瓶”里装进“美酒”,让消费者“心醉神迷”,成了业者探索的热点。

中国酒店业经过几十年的发展,市场保有量达到饱和,酒店存量市场巨大,旧酒店改造(以下简称旧改)与产品转型被提上日程。面对同质化的产品及陈旧的设施,如何改造才能重新赢得市场,成了业界一个热点话题。

确定旧改项目的市场定位

过去十年中,不少酒店因起步早、圈地快,所处的区域已成为繁华的商业区,甚至部分已被圈进城市商业核心位置。为何一些地处中心区的酒店失去了吸客的能力?原因就在于过去粗放式的市场投放,周边产品同质化严重,内部设施设备严重老化所带来的各种影响,再加上周边新酒店的出现,其市场竞争力明显下降,或者是直接失去竞争力,面临亏损的局面。

如何确定旧改项目的市场定位?首先是区域地位。确定项目地在该区域的位置,分析市场是否还有竞争空间,或者是是否还具备酒店商业价值;其次就是市场定位。了解周边同行的项目情况,定位走向、优势与劣势的对比,确定自身项目在未来商业空间中该具有何种产品优势;最后是品牌定位。无论是加盟连锁品牌还是沿用或创建自己的品牌,都需要确定单体运营及加入连锁的优劣势,详细分析项目未来需要面临的问题,分析品牌档次是否符合项目地的实际情况。

旧改项目的定位准确与否,将决定后期酒店产品的收益、市场竞争能力、生存空间等关键性问题。因此,前期的工夫不可省略,单凭臆想砸钱改项目,将导致后期资金的损失。

项目基础设施评估的重要性

过去的旧改项目中,投资人直接把酒店“推倒重来”的现象非常普遍。事实上,在旧改项目中,很多基础设施是可以再次投入使用的。旧改项目的基础设施评估标准将直接给后期投资带来重大的变化。评估应该从以下几个方面展开。

机电设施、消防设备。这在酒店投入中是相当大的一部分,需要综合评估原有设备的使用年限、维修保养情况、未来可使用的年限等。通过邀请专业人员评估,可以重新核定未来机电设备的采购及种类,在未来的拆迁过程中,保护好原有设备,变得积极而有意义。

硬装部分。客房的隔墙、餐厅的厨房与消费区功能划分等,都涉及各种硬装投入。很多公司往往一刀切,导致现场一片狼藉,不仅需要后期加大成本投入,同时在拆迁过程中,垃圾运送费用开支也非常庞大。所以要了解现有功能区分是否符合酒店未来经营发展,比如传统酒店客房大多数比较宽敞,如果原有格局符合未来酒店品牌,类似于隔墙这些硬装是完全可以不拆除的,只需要对过不适用的部分进行改造即可。

软饰。酒店年年都有小改造或物品增加,有些旧物装饰随着岁月的流逝变得极有历史意义,可以通过旧物改造或重复使用,让更多历史得以重现。目前,世界各地均在推崇类似的装饰手法,让老物件获得了重生。

修旧如旧的价值不可忽略

修旧如旧不仅仅是为了节省成本,更是一种渐进式的保护措施,让更多人文的、精神的通过建筑保存下来。尽可能的利用原物,最大限度保存建筑原构建,通过旧料保持原有建筑的个性与风格,可以更好地体现建筑原味。

此外,通过旧物改造,达到再生利用的价值,这不仅仅有利于企业获利,更能减少建筑垃圾。在这点上,韩国的家庭已经提前做到了,笔者曾在韩国家庭做客,发现其旧木门改造的中庭屏风、石舂上面加块玻璃就是茶几等做法,简单而朴素的改造,却让人看到了其品位与不俗的理念。

楼体建筑与品牌差异化的关系

因时代的发展,建筑变成了一个符号,见证了一段历史。很多酒店建筑,也因此有了自己独特的优势及严重的不足。楼体建筑与品牌差异化有着千丝万缕的关系。

城市的发展与建筑密切相关,过去人均收入低,汽车保有量同比较少,建筑在设计停车功能时也同步偏少。很多核心区的楼盘,其建设独具特色,楼层较高,符合轻奢酒店或者是五星综合体酒店的建设要求,但因为停车功能严重缺失,阻碍了大部分有车一族入内消费,因此失去了竞争的先机,酒店完工后依然无法获得竞争力。

这一类酒店的改造应按照酒店的楼体建筑,核定楼层的层高、电梯数量及可改造数量、停车配套、物业情况等等,寻找与建筑本身符合的一些品牌,可以避免硬伤带来的经营损失。同时,也可以扬长避短,给自己的项目带来更多的收益。品牌的不同,选择客群不同,其消费需求与特点、出行方式、服务体验的要求也截然不同,因此,在项目圈内选择更符合商圈与自身建筑的品牌,是符合商业模式的。

资金流向把控项目动作

投资者选择旧改项目时,大多数已经了解过去的旧改所需要的费用,因未经过科学测算,基本上是备足了资源下决心改造。但是从财务角度节省一分钱都是纯利润,赚取一分钱都是营业额。能在前期资金上把握好,后期经营管理者肩上的重担就会减少,意味着投资回报期更短。

前文中谈到的各种定位及分析功夫做足后,资金的把控已然做到一大半,后期的无非就是改造项目中的正常投入。当然,需要提醒的是,旧改项目一样有如新建酒店一样的采购及各种招投标问题,严控资金的做法,同样是不容松懈的。特别是因为旧改项目的盘点及清算,材料的审核更需要严谨,要确定新材料与旧设备的数量相符,避免重复采购等情况发生。

老瓶子如何包装好新酒

“老瓶装新酒”这些年在酒店行业很常见。但是,老瓶如何把新酒包装好,这就需要非常巧妙的手法。老瓶子最大的特色就是传播已经很广,消费者耳熟,不需要投入大量的资金宣传。遗憾的是,有些老瓶子里的酒,早就不符合大众的口味。

过去的回力鞋,是一代人的回忆,而后被国外的团队模仿后,变成了时尚轻奢品,人家的新瓶子里把回力这壶老酒装了。值得思考的是,酒店是否换种思路,如果这酒很香,那我们自己换个新瓶子又何妨?只要不是被其他人拿走即可。这就是思维的转换。

2018年度一些“老酒换新装”的国产品牌销售量下降。其中原因是其产品的研发能力较弱,跟不上时代的潮流。

同理,酒店行业也要有与时俱进的思维,才能激发对时代的理解。无论是老瓶装新酒,还是新瓶装老酒,只要符合消费者需求,符合商业价值,都是值得改变的。




责任编辑:郭子腾

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