您现在的位置:首页 > 新业态

从星巴克猫爪杯的火热想到的……

时间:2019-03-11 来源:中国旅游报 作者:王诗培

近日,星巴克在线下门店发售的“猫爪杯”遭到抢购。随后,星巴克线上补货4000个,上线之后几乎“秒无”,仿品也在网上炒得火热。近年来,星巴克的周边产品都具有很强大的吸粉能力,社交媒体的推波助澜更使其影响力和品牌力得到进一步扩散。

星巴克自1997年推出首款限定款红色圣诞杯以来,就将创意不断展现在自己的咖啡杯上。除了圣诞杯这种节日限定款外,还陆续推出季节限定款、城市限定款、联名合作款等层出不穷的新花样。比如,在中国,香港星巴克曾与时装设计师Vivi-enneTam合作推出联名限量系列,以BirdandFlora经典图案设计为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子、梅花等具有东方特色的图案。还与周杰伦、康师傅等合作,推出限量杯子和瓶装星冰乐等产品。马克杯和保温杯也有生肖属相限定版。如果消费者错过了自己属相的马克杯,那可能12年以后才能买到差不多的款式。通过一个个争议话题营销、创意营销、公益营销把杯子玩到了极致。渐渐地,咖啡杯成了星巴克文化的传播载体。

当然,星巴克的周边不只是杯子这么简单,还有五花八门的东西。对已经有影响力的品牌来说,卖周边,其实就是在卖logo。

在星巴克西雅图的周边商品门店,有不少直接打上星巴克logo的周边产品。店内销售的产品包括绒线帽、鸭舌帽、T恤衫、毛绒玩具、圆珠笔、钥匙扣等等。星巴克希望自己不只是“卖咖啡”的,咖啡、咖啡杯、咖啡文化、城市生活方式、支付系统,以润物细无声的方式,与互联网时代的文化、消费形式有机地统一在一起。

笔者了解到,星巴克今年春天的樱花系列杯产品里涵盖了马克杯、保温杯、玻璃杯等。而最近火热的猫爪杯只是2019年全新樱花系列星巴克杯中的一款,其杯身透明,杯内是猫爪形状,当往杯内倒入饮料,就会呈现出一只短萌的猫爪,甚是可爱。

纵观本次猫爪杯的走红事件,可以说是一次商品零售的成功案例,概括起来就是宣传预热—线下抢购而不得—旗舰店预售。

星巴克猫爪杯发售前,有用户在抖音和小红书上传播有关该杯子的相关视频,为此后的抢购达到了预热的效果。售发当天,相关的新闻资讯传出。随后,在缺货的真空期,有人瞄准了商机,把抢得的猫爪杯在闲鱼等平台高价售卖,价格一度炒高至1000元以上,持续推高猫爪杯的热度。同时,抖音、微博和小红书上关于猫爪杯的话题持续发酵,开启了一场全民互动。

阿里巴巴提供的数据显示,猫爪杯火了之后,星巴克店铺访问量激增300%,相关关键词搜索量增加了8800%。此外,2月28日当日下午3点,杯子从开售到售空用时仅0.07秒。3月1日,星巴克发布微信文章坦陈不存在内购和“饥饿营销”,表明将一次性发售3000只杯子。文章发布后,阅读量迅速上“10万+”,而这3000只杯子也在下午3点开售后迅速售空。不管抢购的是真正想买还是黄牛,星巴克这次都是赚足了眼球,扩大了影响力。

星巴克充分观察到了年轻人的消费趋势和强烈的意愿,借势“猫消费”,戳中消费者的情感软肋。其实从这只猫爪杯里可以看到一种新型的营销方式。比如猫消费,指的是为悦己而消费。一个人生活最大的消费主张是即使不便宜,也要买自己喜欢的东西。这样也就能理解为什么这么多人去抢购一只猫爪杯了。

因为星巴克的品牌价值,许多消费者都会认为手捧一杯星巴克,就是步入高品质生活的代表。当杯子被赋予星巴克的标签时,人们往往会不自觉认为星巴克的杯子更优质和上档次。




责任编辑:郭子腾

相关推荐
Produced By 大汉网络 大汉版通发布系统