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文旅行业:提质发展 运营为要

时间:2019-02-12 来源:中国旅游报 作者:刘锋

一、行业冷暖

改革开放40年来,旅游行业一直高歌猛进,已经形成了世界最大的国内旅游市场和世界第一大境外旅游消费市场。然而旅游产业的结构性供给短缺、旅游企业的素质能力整体不高、旅游人才供给不足、人民群众快速增长的旅游消费需求难以满足等问题并没有得到有效解决。旅游上市公司普遍业绩不佳,特别是A股上市公司景区板块增长疲软,这固然有宏观大环境的影响,但是民众对于景区品质的强烈需求、政府通过门票降价对于景区服务的倒逼升级,都对景区发展提出了挑战;网红项目持续不断,但更多的是昙花一现,缺少持续耕耘的沃土,难以保持旺盛的生命力;精品民宿数量陡增,但盈利空间持续收窄,对专业化发展、规模化运营提出了要求;特色小镇经过前几年的狂飙突进,整体操盘运营能力的欠缺给不少项目结结实实地泼了冷水;OTA依然在红海厮杀,除了行业龙头,二三线企业随时面临被并购和被颠覆的危机。

2018年,文旅融合开启了新的市场大门。

我们可以看到不少文旅行业涌现出的典型。比如故宫这个老牌景区,在单霁翔院长的带领下,全面焕新,景区还是那个景区,但管理变智慧了,文化变活了,文物变科技了,内容变丰富了,商品变精致了,消费变多元了,体验变品质了。故宫从来不缺流量,但运营让流量实现了变现,品牌和效益实现了双赢。

文旅行业的龙头企业华侨城集团也在锐意进取,变革创新,提出了“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”两大创新发展模式,不断探索和打造全域旅游、文旅小镇、美丽乡村等文旅新样板和新业态。云南全域旅游布局加速深化;深圳甘坑新镇、光明小镇,四川安仁古镇、黄龙溪古镇、洛带古镇等正引领文旅小镇创新变革;海南中廖村已经成为乡村振兴、文旅融合、民生互惠的代表。

宋城集团也是2018年文旅行业的一抹亮色,且不说与六间房的牵牵绊绊,其在演艺与景区的运营方面是非常值得称道的。演艺整体流程、资源、品质、布景等全面自行操盘把控,景区快消业态和内容以及全年不停的活动营销将演艺流量快速转化,而景区外的主题酒店则延长了游客停留时间,增加了营收。目前宋城除了自身运营的景区,还实现了轻资产的运营输出。可以说,高质量发展是方向,好运营是手段,快创新是动力。

躺着就能赚钱的时代已经结束了,市场对文旅行业的发展提出了更高的要求。面对年轻一代的酷爽嗨萌、圣地巡游、为爱打call、深度体验、网红效应,我们是否做好了准备?面对老年银发群体的品质康养、社群诉求,我们是否做好了准备?面对6亿女性消费群体的时尚追求、家庭关注,我们是否做好了准备?

二、客观分析

旅游的本质是差异化体验,要在旅游服务过程中满足游客的各种诉求,就要能够打动游客的心。为人服务的服务是最难的服务,服务人的企业是最不易的企业。聚焦市场,苦练内功,强化能力,提质发展,运营为要,创造价值,是立身之本。

新时期文旅发展要做到三个避免。避免停滞不前。中国旅游发展的最初是资源导向,一些传统景区依托“老天爷”赐予的资源通过门票盈利,这样的发展方式一直延续到了现在。资源为王,流量不缺,如果不是市场与政府的双向倒逼升级,相信这些传统的发展主体依然会固步自封,不求进取。新时期,景区的盈利模式要变,景区的业态内容要变,景区的发展品质要变,景区的运营管理要变,没有变化、没有创新就意味着与市场脱节,没有流量就意味着发展的不可持续。

避免随意冒进。最近几年,跨界投身文旅的企业很多,他们带来了大量资本,带来了跨领域的资源,带来了新的理念和思路,但是对文旅产业规律不熟悉,对文旅操盘运营不专业,大举贸然进军不会带来预期收益。这些年死掉的特色小镇不在少数,甚至有人归纳总结了特色小镇的若干死法,无外乎选址不准、业态不精、主题不明、运营不专等,最终导致资金无法回笼,投资打了水漂。有的小镇还没建完就开业,全然不顾游客体验,导致整体形象大打折扣。文旅发展也有很深的门道,跨界需理性。

避免浮于表面。有数据显示,从2012年开始,旅游地产的增长率呈直线下降趋势,这表明假旅游真地产的模式已经越来越不被市场所接受。房地产卖资产,赚的是快钱大钱,但是持续发展难度会越来越大;文旅业是经营资产,赚的是慢钱小钱,却是未来可持续的长钱久钱。因此,文旅行业的发展必然不是浮于表面的,浮躁与快进只能打造粗放式的旅游产品。旅游投资界有句话叫作“三分投,七分管”,只有沉下心地长远运营才会成就流芳百世的精品。

旅游业包罗万象、千变万化、多重密集,每一个领域和板块都需要专业的人干专业的事,更需要持续不断的专业运营,才能够实现持续的价值和盈利。对文旅行业来说,运营决定成败非虚言,旅行社、酒店、旅游交通等领域早就进入了运营为王的阶段。比如华住集团通过自营、并购、合作等方式形成了从平价到商务再到高端的品牌酒店组合,在产品服务上做出多项业内创新,从领先业内的符合人体工程学的床垫、免费WiFi到自助选房、0秒退房等服务,奠定了其在国内酒店集团中的领先地位。而反观我们很多景区点、特色小镇、乡村等,却还在执着于初级阶段的门票经济。

三、发展研判

我们要在三个避免的基础上,探索如何让运营的理念与做法贯穿文旅提质发展的全过程。

1.文旅规划要用运营的理念去指导。策划规划依然很重要,没有好的策划规划就难有好的发展,关键是要把策划规划做好。要做落地导向的规划、营销导向的规划、投资导向的规划、运营导向的规划,要从“规划规划,纸上划划,墙上挂挂”向“画得好才能建得好”转变,要从“教科书”式的规划转向“操作手册”式的规划。规划再也不能只是提一个口号,做一个文本,讲一个概念,而是要真正解决文旅发展所存在的问题。

2.文旅产品要用运营的思维去落地。要从游客需求出发,要从业态经营创新出发,做能够吸引流量的产品,做能够转化流量的产品。

文旅融合实际上拓展了旅游和文化发展的边界和形式,可以在很多传统的景区、乡村、特色小镇、主题公园中产生更多有生命力的IP,这就需要通过创意、科技、美学、生态、时尚等的植入与联动打造不一样的创新产品,如此,不仅能够引爆流量,也能够激活流量。文化的主题化是核心,要充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等,提炼具有市场需求的文化主题,形成文化图腾,策划包装、创新打造。主题的情境化是血肉,需要围绕文化主题为空间丰盈内容。空间皆为场景,业态皆为剧情,要围绕主题图腾进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计,做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式,做好看头、玩头、住头、吃头、买头、说头、拜头、疗头、行头、学头、享头、回头十二个“头”的多种业态消费内容,最终形成个性化的情境消费承载空间。要通过全媒体营销方式,做出IP,做靓品牌形象、做火节庆事件、做足分享营销(抖音等新媒体传播渠道),让产品人人尽知,皆可体验。

文旅产品的创新是永无止境的。打造“令人尖叫”的创新产品,做到不一样,也可以引爆流量。要么是No1,最长,最大,或最小,比如银座集团打造的山东临沂天蒙山“世界第一人行玻璃悬索桥”就是非常成功的案例。要么是Only1,真正找到独特性卖点,比如青海网红打卡地“天空之镜”茶卡盐湖,今年的游客量达到400万人次。要么是First1,就是要成为最早的一个,比如巅峰智业的5D光影秀,实现了很好的市场效果。要么是Smart1,指的是要做到小而美,精而美。如何做到四两拨千斤?可以借鉴《鬼吹灯》或《盗墓笔记》打造沉浸式、科技与艺术结合的场景体验。要么是Best1,就是要用匠心来打造精品,比如无锡的拈花湾就把禅意休闲度假做到了一种极致;再如被称为“雾漫小东江”的东江湖,在这里拍的照片在各种摄影大赛都能得奖。但这些产品想要保持持续盈利也是需要专业运营的,比如产品的营销、产品的迭代、产品的用户反馈调研等,专业的深耕和运营必不可少。

3.文旅服务需要专业的运管来提质。文旅产业是服务行业,而且还是精神消费业,其消费的内容不是一个个包包,不是一栋栋房子,而是服务。做服务是要用心、用情的,造个壳是远远不够的,得下苦功夫、慢功夫、细功夫。要做好服务接待的标准化和个性化的结合,这涵盖了服务工作的所有程序,要遵循行业标准和规范做好、做到位。要做好服务的品质化,结合消费者的需求做精、做深,可以是温暖的体验,也可以是王者的荣耀;可以是设施的高端,也可以是软性服务的升华,内外兼修,软硬兼顾。要做好服务的个性化,即使是最简单的服务也有故事可讲,也有温度可感,要从游客心理出发,关注细节,创造感动。

旅游发展40年,从走马观花到下马赏花再到养马种花,深度与品质成为关键词,这就要求我们用精雕细琢的匠人精神、精益求精的时代理念,追求打动人心的作品,这不在于大而在于精,不在于强而在于巧,不在于快而在于质。风物长宜放眼量,让我们把步子放得慢一点,时间拉得长一点,眼光放得远一点,打造细节品质,打造真正长远的价值。

(作者单位:北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司、华侨城旅游投资管理有限公司)




责任编辑:王菀

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