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山东:讲非遗故事 谋发展文章

时间:2019-12-04 来源:中国旅游报 作者:郭旗

近年来,山东台儿庄古城、青州古城等各大景区积极引入非物质文化遗产项目,提升游客体验、增加二次消费、扩大营销力度,逐渐走出了一条可供借鉴的文旅融合发展之路。

常态展演提升游客体验

在济南大明湖南侧的百花洲,时常可见家长带着孩子体验年画制作、活字印刷、皮影戏等非物质文化遗产项目,尤其是周末的百花洲夜市,很多小朋友兴趣浓厚地学习表演皮影戏,手舞足蹈,乐不可支。

在枣庄台儿庄古城,柳琴戏、运河大鼓、鲁南皮影戏等非物质文化遗产表演让游客感受到了当地的风土人情。台儿庄古城旅游集团有限公司副总经理黄晓莉表示,非遗进景区的模式有利于文旅融合发展,二者相互借力、相得益彰,在“静”的景区中加入“动”的元素,让景区更有活力,旅游产品、文化内涵更加丰富。对于非遗项目而言,在景区以演艺的形式向游客展出,本身就是对非遗、传统文化的活化,有利于项目的传承和传播。

在青州古城的南门大街、东门大街、偶园街、北门大街上,非遗艺术团常年演出扑蝴蝶、青州挫琴、青州满族八角鼓、撂棒槌、西洋镜、剪子磨菜刀、青州武术等各种非遗项目。艺术团每天演出两场,每场2小时,全年演出达到700场次以上。国家级非遗青州花键第五代传承人李红从2013年开始在古城演出,除了恶劣天气,几乎每天“驻扎”景区。她说:“能够把传统的花键展现给游客,是一件非常快乐的事情”。

在青州城南占地1700亩的东夷文化标志园,非遗传承人每天展演青州花毽、太极拳、抖空竹等项目;在始建于北宋、占地300多亩的范公亭公园,游客可以看到青州府花边大套、青州泥塑等具有经营性、表演性的非遗项目。在青州宋城、大明衡王城和泰丰书画古玩城,也都有非遗项目演出。

山东大学旅游管理系教授许峰认为,景区是静态的,非遗是动态的,动静结合两相宜,但在具体呈现上,一定要考虑非遗的土壤——创新表达方式和内容,要让两者嫁接成功,不能生搬硬套。另外,要注意挖掘非遗传承人的故事,尤其是老一代传承人的故事往往最吸引人,能够让游客产生情感认同,激发他们对非遗文化的热情。

“非遗空间”增加二次消费

近年来,除了非遗展演,不少景区开始尝试打造功能更加丰富的“非遗空间”。今年8月,潍坊“十笏园非遗空间”开馆,吸引了潍坊风筝、杨家埠木版年画、潍坊核雕、诸城古琴、刺绣等一大批具有代表性的重点非遗项目入驻。“非遗空间”集项目展示展演、民众休闲娱乐、产品交流交易、文化创意研发、非遗传习研学等功能于一体,深受游客欢迎。

按照十笏园文化街区的“十笏园非遗空间暨潍水非遗合伙人计划”,未来3年,景区将通过创造性转化和创新性发展,至少每年帮助10个潍坊非遗项目或传承人,借助互联网、新媒体、直播、AR&VR等技术平台,打造网红IP,助力非遗融入现代生活,实现非遗文化价值、市场价值和社会价值的有效转化与提升,探索一种全新的发展模式。

今年4月,日照首家“非遗工坊”在东夷小镇拙朴坊民俗文化交流馆挂牌。目前,已有13个非遗项目20余位非遗传承人走进东夷小镇拙朴坊开展非遗技艺的传承活动,有近万件非遗文创产品通过活动展出和销售。

青州在古城集中打造的青州非遗聚集区,将非遗展演展示、互动体验、创意研发、交流交易与古城游融为一体,营造开放、多元的产业生态和文创要素平台。聚集区内分布了100多家传习坊、传习所及文化创意店铺,其中非遗传习坊、非遗博物馆常态化免费开放。非遗艺术团今年以来已开展传承展演400余场,设计研发泥塑、剪纸、蓑衣等文创产品10余个,建设红丝春秋会馆等非遗创意产品展示店10余家。青州红丝砚、青州府鲜花饼、青州花键、隆盛糕点等非遗产品,赵秉忠状元卷、汉代宜子孙玉璧、龙兴寺佛像等文物复仿制品,以及农民画特色纪念邮票、农民画丝巾、杯垫、手提包、茶礼等农民画衍生品,均成为畅销的旅游商品。

山东沂蒙山云蒙景区旅游发展有限公司总经理郭涛表示,景区应当将非遗与文创结合,考虑非遗的场景化打造和互动化体验,从产业化的运营角度加大衍生品的研发,借助新媒体,加大传播力度,增加人气,并增强非遗的变现能力。

许峰表示,景区与非遗的结合需要考虑形式和载体的创新,内涵和价值的创新。多功能的非遗空间值得业界注意,有望成为景区未来营收的增长点,前景较为光明。另外,他指出,有些非遗产品的价格比较高,曲高和寡,应该多考虑产品的“接地气”属性。

助力营销擦亮景区品牌

黄晓莉介绍,台儿庄古城以继承、弘扬、创新非物质文化遗产为己任,着力打造非遗文化品牌,使其成为“用品牌引领发展,做文化旅游典范”中的重要内容。“将非遗文化活动延展至一年四季。在冬季主打春节大庙会,春、夏、秋三个季节则按照时间节点举办不同的主题活动,例如春季的国风丽人行、中华端午文化节等。”

2019年的台儿庄古城新春庙会以“弘扬传统文化 打造中国非遗年文化品牌”为主题,社火巡游、南北狮表演、火龙钢花、老北京天桥绝技、柳琴戏、鲁南皮影戏等近20种全国各地的非遗项目、经典传统文化项目纷纷亮相。在今年端午节期间,古城组织的龙舟赛,以及京西太平鼓、临清龙灯等非遗项目展演活动反响都非常不错。

台儿庄古城坚持举办品牌非遗传承活动,以“传统文化创造未来”为宗旨,联合大运河沿岸城市做好非遗文化的传承、保护、创新,已经举办两届大运河文化带非遗展演品牌活动。来自北京、天津、江苏、山东、河南、安徽等8省市的优秀非遗项目中幡、京西太平鼓(北京)、骨牌灯(山东)、河洛大鼓(河南)、叮叮腔(江苏)、濮阳东北庄杂技(河南)等数十种非遗项目集中亮相,受到游客欢迎。

济南方特在开业之初即主打“非遗”概念,建设了非遗小镇和山东非遗博览馆等。非遗小镇开设剪纸、布艺馆、酿酒、制陶、泥人等手工艺作坊及手工艺品专卖店;山东非遗博览馆内则汇集山东非遗文化精粹,通过非遗文化科普教育、互动性体验、多元化的休闲娱乐,以多种展览手段、高科技互动方式集中展示多项中国国家级非遗名录项目。景区工作人员介绍,节假日也会组织一些非遗项目展演,如火龙钢花、川剧变脸、面塑和剪纸等,作为营销活动的一部分,增加人气。

许峰表示,景区借助非遗打造品牌,与文化传承紧密相关,应首要选择有生命力的、有价值的、能同频共振的元素,坚持可持续发展,做好非遗文章。

郭涛认为,景区品牌建设需要IP,而非遗本身就是IP,“景区+非遗”能否碰撞出火花,关键在于如何讲好非遗文化故事,希望景区重视起来。




责任编辑:李庆禹

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